戰(zhàn)略博弈的勝利：奧迪汽車擊敗寶馬

　　奔馳、寶馬、奧迪屬歐洲三大豪華汽車，這是不爭的事實。在全球絕大部分市場，寶馬車的銷量都超過奧迪，但在目前中國市場，奧迪汽車擊敗寶馬也同樣是不爭的事實。

　　據(jù)不完全的相關資料統(tǒng)計，國產(chǎn)奧迪A6轎車2004年在中國售出超過6萬多輛，而國產(chǎn)寶馬轎車只售出1萬多輛。

　　相對寶馬品牌來說，奧 nnn迪這個尚屬弱勢品牌能在中國市場擊敗寶馬，最關鍵的一個因素是奧迪與寶馬汽車在品牌戰(zhàn)略博弈中贏得勝利，而奧迪在這個品牌戰(zhàn)略博弈的勝利又是通過成功的“價格狙入策略”運用得當而取的。

　　一、豪華汽車的市場競爭其實是品牌價值的博弈

　　奔馳、寶馬、奧迪三大豪華車在亞洲的品牌定位大致情況是：

　　奔馳車定位于豪華、尊貴。目標消費者是富商巨賈及成熟的事業(yè)成功者，品牌形象以穩(wěn)重、尊貴凸現(xiàn)。

　　寶馬車定位于豪華、動力、澎湃。目標消費者也是富商巨賈，但更多的是新銳、時尚、年青的權貴人士。

　　奧迪車定位于豪華、舒適、穩(wěn)健。目標消費者為相對內(nèi)斂的成功人士。
　　奔馳、寶馬、奧迪三大豪華車的科技含量各有千秋，但從真正車的技術差異、工藝質(zhì)量、舒適性、安全性、駕駛操作度來看，三大名車沒有太大的差異。

　　當產(chǎn)品的硬件差異不大，市場“江湖地位”之爭只能由品牌的戰(zhàn)略博弈來一分高下了，因此豪華汽車的市場競爭其實是品牌價值的競爭。

　　二、豪華汽車品牌價值競爭的體現(xiàn)方式

　　豪華汽車品牌價值競爭的體現(xiàn)方式主要通過“軟競爭”來體現(xiàn)，即創(chuàng)造一種“品牌價值炫耀性”。

　　“品牌價值炫耀性”是指能對銷售的目標受眾產(chǎn)生高度炫耀的價值，目標受眾能以擁有這個品牌而產(chǎn)生相應的心理滿足，以此為炫耀。

　　“品牌價值炫耀性”主要組成元素有：品牌的認知度、品牌的價值度、差異品味、文化、產(chǎn)品實體、產(chǎn)品價格、工業(yè)設計、色感、服務等等。最主要的是品牌的價值的外在“炫耀”。

　　因為在中國大眾消費者的心理上，豪華汽車在相當大的程度上是屬于“奢侈品”，而“奢侈品”的營銷成功也主要得益于“品牌價值炫耀性”。

　　豪華汽車“品牌價值炫耀性”一是通過豪華汽車特有的品質(zhì)優(yōu)勢來決定，二是通過豪華汽車的價格定位來決定的，如果銷售價格偏低，那么這個豪華汽車“品牌價值炫耀性”也就差。

　　三、奧迪汽車如何建立“品牌價值炫耀性”？

　　總體來看，奧迪汽車在“品牌價值炫耀性”上不及寶馬車，但它在中國市場上成功擊敗了寶馬。那么奧迪汽車是如何建立起它的“品牌價值炫耀性”呢？我認為，主要得益奧迪汽車價格策略的成功定位，使奧迪汽車的“品牌價值炫耀性”得到淋漓盡致的發(fā)揮。

　　1、先入為主的“品牌價值炫耀性”

　　“品牌價值炫耀性”的建立必須在特定時期和距離讓產(chǎn)品和消費者見面，使“品牌價值炫耀性”能讓消費者“印證”。這是快速建立“品牌價值炫耀性”的一個前提。
　　當中國消費者還在汽車雜志，電視劇里知曉寶馬、奔馳、奧迪是豪華汽車時，當寶馬、奔馳等“奢侈汽車”還十分高傲的不愿進入中國市場之時。奧迪公司極具偉大戰(zhàn)略的前瞻眼光，讓奧迪汽車己搶先一步在中國設廠投產(chǎn)，迅速讓奧迪汽車在中國市場下線，前后不過十年時間，奧迪汽車在中國市場投放了奧迪100、奧迪200、奧迪A6、奧迪A4等車型，尤其是2000年以后上市的奧迪A6、奧迪A4等豪華車型，通過近距離的、也是獨占性的讓中國消費者感受并認可奧迪豪華汽車的“品牌價值炫耀性”。

　　2、獨到妙處的價格定位

　　由于沒有同等對手的“價格比照”，在特定時期就要迅速完成品牌價格的“撇脂策略”，強勢獲利。所以奧迪汽車在中國市場很坦然的把銷售價格定位在40—50萬之間，使奧迪汽車在相當一段時間成為中國最昂貴、最奢華的轎車了。而奧迪汽車通過建立了中國最昂貴轎車形象，當然可以形成了它的“品牌價值炫耀性”。同步也獲取了最大的品牌價值和經(jīng)濟價值。

　　3、品牌訴求恰到好處滿足目標人群

　　奔馳、寶馬、奧迪三大豪華車都有高技術、高品質(zhì)、豪華舒適的理性訴求。奔馳汽車過多強調(diào)于對“富豪”、“尊貴”的訴求，使目標消費者鎖定富商巨賈階層。

　　寶馬汽車雖然突出豪華、動力、澎湃，目標消費者也是富商巨賈、成功人士，但更多的是張揚、新銳、時尚、年青的權貴人士。

　　奧迪汽車在中國市場的品牌訴求的主要成分是汽車的科技性、豪華舒適性，目標消費者定位為相對內(nèi)斂的成功人士。

　　奧迪汽車定位于內(nèi)斂不張揚的成功人士，就為中國的政府行政用車提供了極好的平臺。中國的公務用車是豪華車銷售的最大客戶群，中國行政官員的消費心態(tài)及外在形象是即求尊貴，又不愿張揚。奔馳、寶馬雖好，但中國行政官員們是不敢大膽追求“大富豪”、“新貴”人士的定位的內(nèi)斂不張揚、而同樣具有科技性、豪華舒適性的奧迪汽車成功滿足了中國行政官員們的心態(tài)，定位于40—56萬元之間的高昂價格同樣恰到好處地滿足了中國行政官員對豪華汽車的“品牌價值炫耀性”的向往。所以目前奧迪汽車在中國成為副省級以上干部的用車，而沒有哪一個行政別去購買奔馳、寶馬的。

　　奧迪汽車作為“省級行政官車”的約定價格，又讓很多非公務購買的個體群示以跟風購買。

　　4、“價格狙入策略”成功狙擊對手

　　“價格狙入策略”，在營銷理論上指用有競爭力的定價，狙擊競爭對手的進入。傳統(tǒng)的“價格狙入策略”的運用者大都使用低價格，以低成本優(yōu)勢狙擊對手，而奧迪車“價格狙入策略”則反彈琵琶，用“高定價”成功狙擊寶馬。

　　奧迪選擇主力車型A6系列，將系列車型價格定在40---55萬之間，這在中國汽車市場是一個高端層面的定價了。寶馬汽車由于自視品牌價值比奧迪汽車高貴，銷售價格自然不可能低于奧迪，所以逼著寶馬將新入市的3系汽車價格定價在50萬以上。但50萬以上的定價在中國已是十分招搖的價格，令中國絕大部分購車者退避三舍。另外，寶馬3系列轎車的車身狹小，內(nèi)部縮窄，無法滿足中國行政公務用車的舒適性，其性價比與奧迪A6汽車外觀及內(nèi)在都渾圓大氣的氣度相比差距太大，導致寶馬3系車在中國行政公務用車這個目標層十分的尷尬。這寶馬3系車的銷量始終上不去，在2004年底不得不全面降價。而降價對寶馬汽車在中國的品牌價值是很大的殺傷。可見奧迪汽車成功的價格狙入策略已令對手陷入一個“兩難”地位。

　　四、奧迪車的中國市場競爭成功的借鑒

　　1、品略對競爭戰(zhàn)略的正確選擇。我認為，世界上產(chǎn)品的品牌競爭盈利模式綜合起來看不外有兩大種：一是價格導向形成規(guī)模競爭的大眾品牌，通過獲得較高的市場份額來贏得相應的邊際利潤，從而確保本品牌的市場競爭優(yōu)勢。二是通差異化的方式建立高溢價品牌，在一個市場層面贏得高水平的價值收益率，并可以較長久防御其它競爭對手的挑戰(zhàn)。因為“高溢價品牌”往往不容易被復制。

　　品牌營銷的成功不在于創(chuàng)造新的“盈利模式”，而關鍵在于是營造“大眾品牌”還是營造“高溢價品牌”這兩種戰(zhàn)略中選擇其中一種戰(zhàn)略模式，對戰(zhàn)略的選擇，正確的選擇可以讓企業(yè)進行相應的資源配置去實行所選擇的戰(zhàn)略。所以說戰(zhàn)略的正確的選擇意味著成功一半。

　　2、對所選擇的競爭戰(zhàn)略的頑強堅持：一種戰(zhàn)略的實施并獲得成功并非輕而易舉的，必定在戰(zhàn)略的實施中會遇到很多阻力，在這個關口，如果你為了一時的“好過”而松懈或放棄，或為了總目標的實現(xiàn)而頑強堅持，結果是截然不同的。中國很多企業(yè)品牌的失敗或不成大氣侯，往往是對所選擇的競爭戰(zhàn)略沒有的頑強堅持，一遇困難就轉(zhuǎn)移，導致半途而廢。奧迪汽車選擇了“品牌價值炫耀性”戰(zhàn)略，通過40—50萬的價格銷售這么多年，在輿論導向上沒少遭媒體罵，在市場份額的競爭中奧迪公司自然承受了巨大的市場壓力，因為“高溢價品牌”的奧迪汽車畢竟不如“大眾品牌”的普通車的銷量大，但奧迪汽車正確的“戰(zhàn)略選擇”和“頑強堅持”，讓奧迪汽車獲得了品牌和經(jīng)濟上的巨大勝利。