德日豪華車突進中國市場 訂單營銷嶄露頭角

　　日系滲透豪華車營銷

　　豐田、日產(chǎn)、本田便是這些歐系豪華車品牌低端下游市場的最直接的滲透者。廣州新華信市場研究有限公司總經(jīng)理王炳泉認(rèn)為，今年日系豪華車的低調(diào)進駐中國市場，實質(zhì)上是一場日系豪華車品牌的練兵秀。

　　以精耕細(xì)作每一款車型著稱的本田汽車便是日系豪華車營銷的一大代表。本田旗下的謳歌豪華車品牌精準(zhǔn)式的市場細(xì)分，讓本田中國投資有限公司宣稱今年計劃銷售3000輛顯得底氣十足。

　　“謳歌定位的客戶群體在于國內(nèi)有留學(xué)背景的海歸派，尤其是在北美有留學(xué)經(jīng)歷的國內(nèi)精英。”本田中國投資有限公司新聞發(fā)言人朱林杰告訴《第一財經(jīng)日報》，在他看來，如果硬要給豪華車品牌分類的話，他更傾向于分為兩種消費群體，一種是追求豪華車舒適尊貴型消費群體，一種是追求豪華車動感、個性消費群體。

　　朱林杰表示，謳歌的目標(biāo)客戶便是第二類。由于國內(nèi)海歸背景的精英人數(shù)在15萬左右,通過謳歌之前在北美的影響,相信謳歌初步定位于銷售給這些年齡不大，追求自我價值、個性生活的人是一個很不錯的選擇。

　　對于謳歌的品牌推廣，朱林杰也坦言豪華車的營銷很大程度受品牌的影響，但即便如此，本田也不是采取大規(guī)模品牌宣傳推廣的方式。

　　“本田謳歌的做法是對預(yù)先知道的目標(biāo)消費群體，有針對性地進行宣傳推廣。”朱林杰宣稱。他舉出例證道，本田謳歌車型上市后，會定期將具體車型資料寄送給目標(biāo)消費群體，此外也將有可能邀請他們進行進一步的試乘試駕，并且舉辦相關(guān)的有針對性的推廣活動。這是一個起步階段的推廣方式，重點將放在對于品牌概念的解釋以及服務(wù)質(zhì)量的提升等方面。

　　“豪華車市場是一個特殊的市場。”鐘師也指出，豪華車市場需要歷史的積淀和傳承，這對豐田、日產(chǎn)、本田等日系品牌來說是一個很大的挑戰(zhàn)。慣常重視營銷手法的日系品牌在豪華車市場上也容易變得乏力，但市場競爭激烈?guī)�來的營銷大法功效卻必不可少。

　　豪華車訂單生產(chǎn)、營銷的噱頭

　　“豪華車訂單式生產(chǎn)方式，將是未來豪華車營銷發(fā)展的最大特色之一。”新華信廣州公司總經(jīng)理王炳泉表示，這是將豪華車作為享受至上的汽車廠家以消費者滿意度為核心經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)展的必然結(jié)果。

　　2005年9月23日，一汽大眾借推出奧迪A6L 后續(xù)車型2.0T FSI、3.0quattro和4.2quattro為契機，正式向業(yè)界宣布一汽大眾全新奧迪A6L個性化訂單營銷，此時也似乎宣告了豪華車訂單式營銷時代的到來。

　　豪華車訂單式營銷時代時機已經(jīng)到來？“訂單式營銷發(fā)展，這是我最期待的豪華車營銷發(fā)展趨勢。”2005年總共銷售出400多輛進口寶馬的廣東寶之馬汽車銷售有限公司銷售總經(jīng)理劉志光告訴《第一財經(jīng)日報》，從國外的發(fā)展經(jīng)驗來看，訂單式營銷才是真正體現(xiàn)服務(wù)法則，消費者可以自行選擇相當(dāng)?shù)呐浼�，以及車身顏色等個性化十足的豪華車，單從世界上僅此一輛為你度身定制的汽車觀點來看，這本身就是一種享受。

　　但事實上，如今國內(nèi)豪華車市場以及消費群體的發(fā)展能否達到這樣的高度？答案從各方面來看都是否定的。劉志光介紹說，以他們公司為例子，作為一家二級代理經(jīng)銷商，2005年總共銷售出400多輛進口寶馬的業(yè)績靠的仍然為之前從事進口車經(jīng)營長達9年歷史的客戶資源。

　　“這僅僅是一個發(fā)展趨勢，但是現(xiàn)在來說為時過早。”本田投資的朱林杰表示，謳歌暫時沒有做訂單式生產(chǎn)的打算，這是因為假使要做到訂單式生產(chǎn)，工廠必須要考慮到充足的供應(yīng)以及成本和售后等方面的具體情況。

　　此外，代理日產(chǎn)進口車的總經(jīng)理周福強也認(rèn)為，除了考慮到工廠生產(chǎn)的因素外，由于進口車訂貨周期太長，以銷量最好的風(fēng)雅為例子，從北美下訂單再到達經(jīng)銷商手中，經(jīng)過的周期至少為6~7個月。而一般的歐洲車進口到中國也至少需要3~4個月的周期，國內(nèi)的消費群體對車的感知度并沒有發(fā)展到想象中的那樣，依照目前消費者對豪華車的認(rèn)識和要求，幾乎沒有一個顧客愿意如此長時間等待，也幾乎沒有一個顧客對汽車有如此高標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知。