20年后仍未讀懂中國奔馳打錯了中國牌

2006-06-23 10:03:23 來源：作者：馬蕾

圖為：國產奔馳C系車型

　　戴－克希望通過國家間的貿易談判來為自己在華生產政策上“網開一面”，既暴露出它對中國汽車產業中各種深層次關系認識上的淺薄，也顯示出其在中國市場上遠未成熟。

　　沒有人懷疑歐洲汽車豪門戴姆勒－克萊斯勒手中“奔馳”這張牌的價值。但要想取勝，僅僅有副好牌是不夠的。盡管進入中國已有20多年的歷史，但屢屢出手卻屢屢出錯，空有一手好牌的戴－克如今還是沒有摸到在中國“打牌”的門道。

　　雖然目前中國和歐盟、美國就進口汽車零部件政策的爭端尚未有結果，但顯然，戴－克站錯了隊，盡管落地不久的國產奔馳所面臨的高居不下的成本壓力的確是件令人撓頭的事，但戴－克希望通過國家間的貿易談判來為自己在華生產政策上“網開一面”，既暴露出自大的它對中國汽車產業中各種深層次關系認識上的淺薄，也顯示出這個在中國摸爬滾打20多年的歐洲汽車豪門在中國市場上仍未成熟。

　　一張打錯的牌

　　去年的4月1日對于奔馳來說，是一個“黑色愚人節”。這一天開始實施的《構成整車特征的汽車零部件進口管理辦法》(以下簡稱《辦法》)給一直緊鑼密鼓忙活著國產的奔馳當頭一記重棒。

　　根據《辦法》規定，國產化率達不到要求的車型將按進口整車征收關稅，當時汽車零部件進口關稅為13％，而整車進口關稅卻高達30％。按《辦法》對“國產”的解釋，總裝國產化之后的奔馳仍須按整車進口標準申報關稅，而對于國產奔馳來講，實現本土化配套的路還有很長，這就意味著其生產成本將居高不下。

　　進口零配件帶來巨額成本壓力，原計劃去年7月落地的奔馳只能將時間表推遲。此時，奔馳品牌的擁有者戴－克坐不住了，開始與寶馬聯合公關商務部，希望對豪華車在中國投產網開一面。各部委經過內部討論，同意給其一年時間作為緩沖期，但兩巨頭并不甚滿意，并與其他跨國巨頭們一起寄希望于通過更高層面來達成自己的目的。

　　如果說之前戴－克的行為尚未有什么大的不妥，那么之后戴－克則在中國市場上充分地表現了其“自大”的一面，而這種“自大”的背后實際反映的是戴－克的幼稚和不諳中國國情。

　　歐盟對于進口汽車零部件政策舉行了專門的聽證會，而戴－克成為這一行動的主要支持者。而之后的情形正如一位媒體記者所形容的：“原本聲勢浩大的跨國汽車聯盟陣營在對華生產的具體狀況面前紛紛倒戈，戴－克成了孤獨地‘挑戰風車’的‘堂·吉訶德’。

　　也許，戴－克也沒有料到這次中國政府是鐵了心要在汽車領域堅守自己的權利。

　　今年5月，商務部長薄熙來在會見德國經濟和技術部長格羅斯時明確表示，汽車零部件進口政策主要是為打擊中國國內的汽車非法拼裝，而非針對外國產品。商務部另外一位官員也透露，即使WTO要求中國重新調整汽車零部件進口關稅，中國也有最后的手段，即使中國敗訴，中國政府也仍將繼續采取其他措施。

　　企業利益要服從國家利益，這是一個放之四海而皆準的原則，不管你是本土公司，還是合資企業。

　　天真的戴－克錯就錯在沒有好好研究透這個原則，反而希望借助歐盟給中國政府施壓，為了維護自身利益把自己置身于政府的對立面，卻沒有認清企業力量與政府力量博弈的孰弱孰強，“戴－克在挑戰中國國家經濟對于維護自身尊嚴的決心，這種不尊重中國政府的行為最終結果是讓企業陷于被動。”一位新華信的汽車分析師對記者表示。

　　讀懂中國國情是關鍵

　　說戴－克讀不懂中國國情是由于德國人與中國人思維方式、行為習慣和文化傳統不同所造成，也許不太具有說服力。奧迪在中國的成功、曾經吃盡苦頭的寶馬如今正在后發制人……隨便舉個例子都能將這個理由駁倒。

　　如今，圍繞著國產奔馳，戴－克有一身的問題需要解決：產品的、渠道的、政府關系的、內部斗爭的……尤其是在企業內部關系還未理順的情況下，外部政策環境也遇到了麻煩。但這些從來沒有讓人懷疑“奔馳”品牌的含金量，也許正是這一點，讓這個自視很高的跨國巨頭一直保持著自大的性格，不肯低下頭來仔細研究中國國情，真正考慮如何才能制定卓有成效的本土化戰略。

　　當初戴姆勒－奔馳與克萊斯勒的合并延誤了進入中國市場的時機、選擇合資伙伴時的搖擺不定，商用車布局的一波三折，國產奔馳轎車的起起伏伏，在中國這個特殊市場多年的磨礪下，戴－克似乎還沒與變得清醒和成熟起來。

　　在中國，產業中各種深層次關系并不僅僅是圍繞著經濟層面，尤其是作為中國經濟支柱產業的汽車產業，其更多的已經上升到政治層面，戴－克要想在中國獲取成功，不僅要在市場上占據競爭優勢，還要學會處理各種內外關系，包括如何在政治空間里騰挪與尋找平衡。

　　畢竟，在中國本土化生產要比僅僅賣進口車復雜得多，不但要學會如何面對消費者、如何與合作伙伴交流，還要懂得如何與政府部門溝通，懂得如何平衡各方的利益。