定位、中文名與渠道Skoda國產(chǎn)面臨三道坎

斯柯達(dá)如何在中國定位是個難題

　　定位之惑、中文名之困、渠道之爭

　　上海大眾Skoda國產(chǎn)面臨三道坎

　　Skoda在歐洲市場之外的弱勢，使得其在進(jìn)入中國等新興市場尤為謹(jǐn)慎。雖然，隨著Skoda三款產(chǎn)品的加入，上海大眾單純依靠一個“大眾”品牌打天下的窘境得到改善。但Skoda國產(chǎn)化前，上海大眾必須面對的是，Skoda的產(chǎn)品如何定位、中文名爭端如何解決以及渠道如何理順

　　7月13日，大眾汽車旗下Skoda品牌的第1000萬輛轎車在捷克下線，這款專注小眾車型、在1991年加入大眾的捷克百年品牌掀開了新的一頁。就在這個對國人來說還稍顯陌生的品牌在中國揚帆起航之際，其諸多問題也提上議事日程，這也是Skoda要在中國國產(chǎn)化必須面對和解決的幾個問題。

　　定位之惑

　　2005年，在Skoda的百年慶典之際，Skoda也創(chuàng)下新的歷史紀(jì)錄，銷量增幅達(dá)到10％，從2004年的45萬輛增加到2005年的近50萬輛。利潤率從2004 年的3.6%增加到2005 的5.8％，為大眾汽車的整體復(fù)蘇增添了新動力。

　　但Skoda主要的增長來自其傳統(tǒng)的歐洲市場，這家百年品牌在創(chuàng)業(yè)歷史上很少走出歐洲。不過2001年開始在印度市場進(jìn)行嘗試，并為其在新興的亞太市場進(jìn)行探路，不過結(jié)果可能并不令Skoda滿意，2001年開始建廠實現(xiàn)本地化生產(chǎn)的Skoda印度工廠直到去年的產(chǎn)量剛剛達(dá)到8710輛,2001~2005年五年之內(nèi)的產(chǎn)量也僅僅有2.5萬輛。

　　6月底，上海大眾確定Skoda品牌旗下歐雅(Octavia)、法比亞(Fabia)、速派(Superb)三大產(chǎn)品系列將全線引入中國，首款推出的新車將是歐雅，于2007年初投入市場。

　　但在大眾的全球定位中，Skoda定位比主品牌“大眾”要稍微低一級，這和一汽大眾雙品牌中，“大眾”和“奧迪”品牌之間的定位涇渭分明不同。

　　以Skoda目前的產(chǎn)品線，將主要補(bǔ)充上海大眾在A0和A級的市場，但有可能進(jìn)一步拉低上海大眾的產(chǎn)品線，而這不是上海大眾愿意看到的。

　　歐雅在尺寸上和一汽大眾速騰的原型捷達(dá)A5有部分重疊，歐雅的加入將補(bǔ)充上海大眾在A級車上的缺失，但必須面對的是，由于大眾的整體產(chǎn)品戰(zhàn)略需要，歐雅將不會和速騰形成直接對決，這樣錯位后的歐雅將有可能直接沖擊上海大眾目前桑塔納3000以及即將面世的“新桑塔納（3000的升級款）”的價位區(qū)間。而大眾薄弱的A0級以下車型，法比亞很難覆蓋。定位A0的法比亞和B級車的速派競爭力一般，而且和POLO、帕薩特形成競爭。

　　所以，找到一個合適的產(chǎn)品定位和兩個品牌之間的產(chǎn)品差異性，將是Skoda國產(chǎn)前最大的難題之一。

　　中文名之困

　　首當(dāng)其沖的就是關(guān)于Skoda的中文名之惑，早在1999年Skoda品牌率先進(jìn)口進(jìn)入中國后，“斯柯達(dá)”的中文名稱隨著3萬輛Skoda轎車用戶的使用而逐漸深入人心，但自從去年上海大眾和Skoda公司宣布進(jìn)入國產(chǎn)倒計時的消息之后，“斯柯達(dá)”的中文名稱在上海大眾的官方宣傳和產(chǎn)品計劃中都隱而不見，主要原因是這個中文名稱遭遇搶注。為了重新定位Skoda，上海大眾不排除另外選擇中文名的可能。

　　“關(guān)于Skoda的中文名稱以及產(chǎn)品的理念內(nèi)核，我們都在研究之中。”剛剛就任上海大眾Skoda品牌副總監(jiān)的付強(qiáng)對記者說。

　　從Skoda一開始導(dǎo)入中國，上海大眾方面就開始面對其中文名稱被搶注的尷尬，上海大眾稱，Skoda的中文商標(biāo)此前的確已遭到國內(nèi)兩家企業(yè)的搶注。比上海大眾搶先一步的是深圳市鴻進(jìn)信息咨詢有限公司，國家工商總局商標(biāo)局的檔案顯示：這家公司早在2004年4月就提出了對斯柯達(dá)商標(biāo)的注冊申請，而申請的項目同樣為汽車、小汽車等。與此同時，河南恒通汽車制造有限公司也已于1998年提出了注冊申請，不過該公司申請并獲得注冊的是與斯柯達(dá)同音而不同字的“思可達(dá)”商標(biāo)。

　　根據(jù)中國商標(biāo)采用申請在先的原則，受保護(hù)的將是河南的“思可達(dá)”，上海大眾取得斯柯達(dá)中文商標(biāo)使用權(quán)的前提是，要在河南“思可達(dá)”注冊前，提供上海大眾的合資方德國大眾曾使用斯柯達(dá)中文名字在汽車行業(yè)的宣傳等使用證據(jù)，以等待國家工商總局商標(biāo)局的裁決。不過在前天的Skoda媒體見面會上，付強(qiáng)表示國家工商總局商標(biāo)局已協(xié)助上海大眾奪回了Skoda的中文名稱，但付強(qiáng)并沒有明確表態(tài)上海大眾會沿襲“斯柯達(dá)”這三個字的中文名稱。

　　在Skoda國產(chǎn)落地只有半年之際，Skoda的中文名稱懸念猶存。

　　渠道之爭

　　除了中文名稱問題，Skoda需要解決的問題還有很多，其中備受矚目的當(dāng)屬從去年起糾紛至今的渠道之爭。2000年開始正式進(jìn)口銷售Skoda的內(nèi)地總代理的深圳兆方已有多年的銷售經(jīng)驗，而且旗下已發(fā)展了近50家進(jìn)口Skoda經(jīng)銷商。在五年多的時間內(nèi)，銷售進(jìn)口車超過了3萬輛，業(yè)績優(yōu)異。但是，Skoda一旦國產(chǎn)，這些進(jìn)口經(jīng)銷商的未來將成為未知數(shù)。

　　去年，Skoda和上海大眾簽訂了框架合作協(xié)議，這意味著深圳兆方的國內(nèi)總代理生涯將畫上句號。但從Skoda將要國產(chǎn)的傳言伊始，深圳兆方就開始和上海大眾展開博弈。開始的說法是：深圳兆方將主導(dǎo)未來國產(chǎn)Skoda的銷售，但隨后上海大眾就斷然否認(rèn)這一可能。因為上海大眾在國內(nèi)已有非常發(fā)達(dá)且龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，如果深圳兆方介入銷售，一來難以協(xié)調(diào)管理，二來自己的聲音將在最重要的終端銷售環(huán)節(jié)被削弱，從而淪為國產(chǎn)Skoda的代工廠。

　　隨后，今年年初又有傳聞稱深圳兆方將以參股上海大眾Skoda銷售公司的模式介入，但上海大眾同樣否認(rèn)了這種可能。不過，對于在Skoda進(jìn)口銷售中立下汗馬功勞的深圳兆方，德國大眾當(dāng)然不能不管。一種說法是，經(jīng)過其從中周旋，迫于上海大眾的強(qiáng)硬態(tài)度，Skoda方面首先對深圳兆方作出讓步。作為進(jìn)口Skoda銷售合作協(xié)議的違約方，Skoda總部對深圳兆方保證其所有經(jīng)銷商都可以參加國產(chǎn)斯柯達(dá)經(jīng)銷商的選拔，并且給了對方一個滿意的資金補(bǔ)償方案。

　　前天，Skoda品牌總監(jiān)施羅德表示，事實上，深圳兆方的渠道仍然在Skoda國產(chǎn)渠道中占據(jù)相當(dāng)位置，以目前簽約的26家經(jīng)銷商來看,其中兆方體系的占據(jù)3家，比例大約在12％，這只是在深圳兆方薄弱的北方市場上的比例，可以想象，在深圳兆方的大本營南方市場上，這個比例肯定會要高出不少，以Skoda計劃的明年80家、未來160家Skoda銷售渠道計算,深圳兆方的渠道總計會在25家，這個比例應(yīng)該會讓深圳兆方滿意。這個結(jié)果，對于上海大眾和深圳兆方而言似乎是一個折中方案。