老車型"糟塌"品牌形象 四世同堂并非好事

　　一汽大眾新寶來上市了。它的“新”，主要在于前臉、后尾局部細節的改變，這也是大眾近年來在中國最拿手的武器———桑塔納3000、新捷達、領馭都靠“換臉”而重新煥發青春。和開發一款全新車型相比，“換臉手術”不僅成本較低，而且可以豐富車型品種。從這個角度來說，大眾的這種策略是正確的，但如果從品牌形象的角度來看，大眾其實應該在引進速騰之后，果斷地將寶來停產。

　　先舉個我身邊的例子。一位朋友死活要我幫忙買凱美瑞，但誰都知道，眼下很難提到現車，于是我極力推薦他買帕薩特領馭，他卻說：“領馭外形的確好看，但滿大街都是捷達、桑塔納出租車，破破爛爛的，大眾品牌給人的感覺太老土了。”很顯然，捷達、桑塔納的形象影響到了領馭的品牌價值。

　　這其實正是大眾品牌在中國市場的尷尬。在國際市場上，帕薩特的價格比日系的同級別車型價格要高出一大截，到了中國卻低人一等，不是產品不好，實在是品牌形象被老車型給糟塌了。

　　但大眾似乎沒有意識到這一點，在引進新車型的同時，老車型卻繼續生產。一款桑塔納生產了20年，中間又有桑塔納2000、桑塔納3000，到帕薩特已經是“四世同堂”。一汽大眾投產B6之后，那就是“五代同堂”了。捷達賣了十幾年，之后推出寶來、新寶來、速騰，大家都在市場上賣，也是“四世同堂”。

　　“四世同堂”的好處就是車型豐富，便于“打群架”，但最大的壞處就是產品參差不齊，影響到整體的品牌形象，而且還會形成內耗甚至內斗。所以，國際市場的慣例是一款新車上市，老車型同時停產。廣州本田新雅閣上市時，老雅閣其實還在排隊加價銷售。如果老雅閣當時不停產，價格比新雅閣低個兩三萬元，肯定會火到現在，但新雅閣的品牌形象卻會大受影響，所以廣州本田毅然把老雅閣停掉了。回頭來看，這個決定還是非常明智的。

　　當然，大眾也有自己的難處，畢竟捷達、桑塔納撐起了銷量的半壁江山，寶來也是市場的中堅力量，完全停產損失太大。但從品牌長遠發展的高度來看，大眾還是需要有壯士斷腕的魄力和勇氣。