頻頻出手 看中高級日系車如何營銷交鋒

圖為：廣州豐田凱美瑞

　　近幾年來，日系車在中國的用戶分量一直不錯，除了低油耗，顯然還與日系品牌的營銷力度和策略不可分割。今年，無論是凱美瑞的上市包機造勢，還是日產的百萬年薪招聘營銷總監，無不體現了日系車今年在營銷上的大手筆。專家指出，以往依靠價格的惡性競爭，不但不能再刺激銷售，反而使消費者的持幣觀望心理更加強烈。因此，如何在營銷思路上進行創新，在體現產品定位的同時，更好地加強企業品牌的傳播，成為激烈競爭市場格局的制勝之道。

　　凱美瑞VS雅閣VS天籟

　　當家花旦營銷比拼

　　豪車營銷，在日系汽車巨頭的手中，被運用得虎虎生風。這從日系巨頭各自“當家花旦”的表現可見一斑。

　　先來看豐田的花旦凱美瑞，從宣稱“沒有競爭對手”，到在各大平媒的廣告攻勢，再到包下專機造勢，凱美瑞一改豐田以往溫水式的營銷策略，開始格外“高調”。業內資深人士分析認為，作為在華最重要的戰略車型，凱美瑞肩負著豐田謀定中國市場最重要棋子的重任。此番高調出擊，一則可以維護豐田的品牌形象，二則可以轉移外界對銳志和皇冠“漏油事件”多方指責的視線，可謂一舉兩得。

　　在國際市場，雅閣與凱美瑞多年來在世界各地展開了“貼身肉搏”，但面對國內凱美瑞的“公然挑戰”，廣州本田目前并未采取兵來將擋的辦法迎擊凱美瑞，而是利用自己口碑和保有量上的巨大優勢(截至2005年，廣州本田產品在市場上的保有量已超過70萬臺)，做好既有用戶的文章，畢竟買車并非盈利的惟一環節。

　　相比之下，東風日產借助近期天籟上市兩周年慶典之機，趁勢推出系列“天籟車主尊尚服務項目”。啟動了包括天籟紀念版轎車上市、天籟VIP卡發行、東風日產汽車生活體驗館落成和設立天籟綠洲等項目。由于近年天籟在高級車市場有著比較成功的銷售表現，東風日產此番方面亦十分強調回饋上的尊貴感。業內人士對此評價，“天籟的此番舉措絕對不如廣告轟炸討巧，也不是一條賺錢的捷徑，但卻牢牢地把自己植入了消費者的心中。”

　　豐田VS本田VS日產

　　迥異的營銷思路

　　凱美瑞、雅閣和天籟的營銷舉措，體現了各自企業營銷風格的同時，也多少折射出企業的市場表現。資料顯示，到2005年，本田在中國的市場份額為9%，位列前三甲，日產以5%居第七位，而豐田在中國的市場份額為4.3%，位居第十。

　　作為日本技術和日本企業的代表之一，豐田顯然不能滿意這樣的市場表現，隨著“北牽一汽豐田、南攜廣州豐田”戰略布局的完成，2006年開始絕地反擊，一路高歌猛進。“從豐田近些年在中國的品牌營銷來看，它主要著力在四個方面。”一位新華社資深記者說，“一是喚醒大家對上世紀80年代‘豐田＝高檔車’的記憶；二是展示產品和性能優勢；三是擴大量產車銷售網絡；四是以新產品和新科技塑造豐田汽車的品牌性格。”

　　豐田的種種顯然是在試圖改變已有的品牌形象，相比較而言，本田的市場舉措更為按部就班。在中國市場，本田作為日本汽車企業的先發者，率先向政府采購拋出橄欖枝，并使中國成為其在全球奪取優勢的砝碼。同時，本田針對緊俏車型采取了有效的營銷方式，如饑餓營銷，有意造成“供不應求”的態勢；同時豐富營銷網絡，建立4S店，以網絡的方式解決消費者的后顧之憂；搞節油和維修大比武，處處圍繞賣車的宗旨打轉，取得了很實在的效果。

　　而在東風日產看來，尊重并滿足不同市場顧客的需求才是首要任務。日產的產品差異化顯然是沖著這點去的：在精細地了解了消費者的需求之后，日產每一款車都針對該細分市場的某一個普遍的、對消費行為影響最大的性能或功用集中火力實現最優解。

　　與此同時，由于天籟對“新成功人士”的訴求，東風日產明顯意識到了“文化營銷”的重要。從2003年開始，東風日產頻頻亮相于各種重要的文化場合，展開攻勢兇猛的文化營銷。時至2006年，東風日產更是通過央視“絕對挑戰”欄目展開尋找營銷總監的“顛峰營銷”。通過產品定位調整、產品升級、文化營銷等系列手段，東風日產在不斷改善自己的品牌形象，放大產品的優勢效應，這也是東風日產去年能夠實現利潤和銷量“雙豐收”的重要原因。