汽車降價(jià)“降價(jià)減速論”背后的誠(chéng)信尷尬

　　眼花繚亂的新車上市、目不暇接的價(jià)格調(diào)整，2006年的中國(guó)車市在銷售大戰(zhàn)和成本恐慌中接近尾聲。主銷車型的更迭和新車狙擊戰(zhàn)的慘烈，讓廠家們?yōu)樽约旱纳�存而�?dān)憂，生怕在激烈競(jìng)爭(zhēng)中落后于對(duì)手，或因此而一蹶不振。于是，降價(jià)成為各廠家保護(hù)自己市場(chǎng)份額的法寶。盡管在某些情況下，降價(jià)只能解決一時(shí)的“溫飽”，但面對(duì)還未完成的年終銷售任務(wù)，沒(méi)有任何一個(gè)廠家敢于按兵不動(dòng)，因?yàn)閷?duì)手的價(jià)格毒藥很可能致自己于死地。市場(chǎng)需求只有那么多，你放棄一個(gè)地盤，會(huì)有一群人毫不留情地侵占過(guò)來(lái)。

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　　在消費(fèi)者看來(lái)，整個(gè)2006年的車市都被廠家的吆喝聲所包圍，廠家月月降、經(jīng)銷商周周降。那些“堅(jiān)決不降價(jià)”的官方保證成了一紙空文，沒(méi)有人再相信廠家的承諾，汽車也變成市場(chǎng)上最不保值的消費(fèi)品。

　　就在各廠家戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地用降價(jià)來(lái)討好消費(fèi)者的時(shí)候，有業(yè)內(nèi)專家卻拋出了“降價(jià)減速論”，并大膽斷言，明年自主品牌汽車平均價(jià)格下降不會(huì)超過(guò)1．5％，合資品牌價(jià)格平均降價(jià)不會(huì)超過(guò)4％。專家的根據(jù)是：中國(guó)每年通貨膨脹大約為2％~3％，從1996年開始，平均每年汽車價(jià)格下降為4％~5％。目前，自主品牌汽車的價(jià)格已經(jīng)降到只有微量利潤(rùn)的程度，合資品牌低端車的利潤(rùn)也很少，檔次越高的車?yán)麧?rùn)越高，但繼續(xù)下降的幅度已經(jīng)有限。

　　專家認(rèn)為，降價(jià)已基本被中國(guó)的汽車企業(yè)用盡，因此今后由乘用車生產(chǎn)廠家群體降價(jià)而造成用戶持幣待購(gòu)的可能性已經(jīng)越來(lái)越小。以往，人們認(rèn)為汽車降價(jià)與消費(fèi)者持幣待購(gòu)成正比關(guān)系，汽車降價(jià)越兇，消費(fèi)者越不買賬，但從今年的市場(chǎng)趨向看，這一定理已被打破。今年，價(jià)格波動(dòng)最大的9月份，轎車銷量達(dá)34萬(wàn)輛，比去年同期增加了近四成，降價(jià)對(duì)銷售的促進(jìn)作用相當(dāng)明顯。

　　從各廠家來(lái)看，不管是被迫還是主動(dòng)，降價(jià)都是他們優(yōu)先考慮的促銷做法。北京現(xiàn)代雅紳特9月銷量超過(guò)了7000輛，而在7月降價(jià)之前，每個(gè)月的銷量只有4000輛左右。天津一汽夏利在9月初降價(jià)之后，各款車型的銷量均大幅上升，9月銷量達(dá)15580輛，比8月的10877輛增長(zhǎng)近50％。7月，長(zhǎng)安福特馬自達(dá)宣布蒙迪歐降價(jià)7000元~1萬(wàn)元，使其8、9月份總銷量連創(chuàng)新高，分別銷售汽車11859輛和13635輛。

　　從中可以看出，今年汽車降價(jià)對(duì)廠家的銷售具有十分顯著的影響，告別了前兩年越降越蕭條的凄涼景象。這一成績(jī)大大超過(guò)了專家們的預(yù)期，也意味著持幣待購(gòu)的現(xiàn)象已基本結(jié)束。

　　是消費(fèi)者想通了，還是廠家摸到降價(jià)促銷的門道了？長(zhǎng)安鈴木常務(wù)副總經(jīng)理黃忠強(qiáng)曾經(jīng)感慨，只要降價(jià)，不管降多少錢，消費(fèi)者都會(huì)買賬；不降價(jià)，不管你對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)有多自信，服務(wù)質(zhì)量有多高，也很難吸引消費(fèi)者的注意力。中國(guó)汽車消費(fèi)已經(jīng)形成這樣一個(gè)死循環(huán)，原因是價(jià)格戰(zhàn)火持續(xù)燃燒了5年。5年來(lái)，國(guó)產(chǎn)車價(jià)調(diào)整周期由最初的8個(gè)月縮短為3個(gè)月，如今如果消費(fèi)者聽不到降價(jià)的消息，都會(huì)覺(jué)得蹊蹺。

　　如同電腦產(chǎn)品一般，消費(fèi)者對(duì)汽車降價(jià)已經(jīng)見怪不怪。既然天天降、時(shí)時(shí)降，就沒(méi)必要持幣待購(gòu)了，反正不管何時(shí)買車，都不保值，那倒不如把握時(shí)機(jī)，迅速選擇自己喜歡的車。從另一方面看，微型車和經(jīng)濟(jì)型車的降價(jià)幅度已經(jīng)很小，多等幾個(gè)月，不過(guò)就是一兩千元的優(yōu)惠，實(shí)在沒(méi)有必要因此浪費(fèi)時(shí)間。這類最適合老百姓購(gòu)買的車型，其銷售穩(wěn)定是必然的。

　　事實(shí)上，價(jià)格戰(zhàn)的高峰已經(jīng)過(guò)去，8月車價(jià)比年初僅下降1.73％,與2003年、2004年近10％的平均降幅相比，車價(jià)的確已經(jīng)進(jìn)入溫和緩降期。在這種情況下，一廂情愿地期待大規(guī)模降價(jià)，似乎是不現(xiàn)實(shí)的，可市場(chǎng)上偏偏會(huì)出現(xiàn)賠本賺吆喝的“價(jià)格殺手”，這些廠家真的要銷量不要利潤(rùn)嗎？事實(shí)上，廠家對(duì)價(jià)格手段的青睞，源于多數(shù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的熱衷和追捧。當(dāng)他們義正詞嚴(yán)地說(shuō)，“讓我們損失一點(diǎn)利潤(rùn)，讓消費(fèi)者得到更多實(shí)惠”的時(shí)候，往往在盤算著怎樣獲得更多的利潤(rùn)。

　　當(dāng)降價(jià)與降成本緊密相連的時(shí)候，這種靠低價(jià)討好消費(fèi)者的做法，就會(huì)發(fā)生某種程度的變質(zhì)。有專家認(rèn)為，一些企業(yè)為圖一時(shí)之利，不是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新或管理創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)降成本，而是變成了簡(jiǎn)單的“降低技術(shù)含量和配置”，采用質(zhì)低價(jià)廉的零配件或換用低質(zhì)材料，使其產(chǎn)品的可靠性、耐用性甚至安全性大打折扣。而對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者而言，很難用火眼金睛來(lái)分辨此車型與彼車型內(nèi)在的不同，他們只看到了低廉的價(jià)格和齊全的配置，殊不知汽車的質(zhì)量在其“降成本”運(yùn)動(dòng)中已經(jīng)大打折扣。

　　當(dāng)車價(jià)變成了一個(gè)不誠(chéng)信的符號(hào)時(shí)，中國(guó)汽車業(yè)的低價(jià)促銷手段的確該剎車了。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究部部長(zhǎng)馮飛認(rèn)為，目前汽車企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)沒(méi)有多少空間，這預(yù)示著“全面洗牌”時(shí)代的來(lái)臨，在價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，國(guó)內(nèi)汽車降價(jià)的促銷作用已經(jīng)越來(lái)越弱。他表示，價(jià)格下降的連鎖反應(yīng)不是哪個(gè)車型受益，而是價(jià)格區(qū)間的整體下移；與此同時(shí)，鋼材、橡膠等汽車產(chǎn)業(yè)上游產(chǎn)品的漲價(jià)，也導(dǎo)致汽車制造企業(yè)生產(chǎn)成本增加，汽車企業(yè)面對(duì)巨大的全方位削減成本壓力。

　　由此看來(lái)，如何在降成本和降價(jià)中獲得一個(gè)平衡點(diǎn)，的確是汽車廠家需要慎重考慮的問(wèn)題。是金子總會(huì)發(fā)光的，真正優(yōu)秀的產(chǎn)品不會(huì)被人們所拋棄，在廠家們瘋狂使用降價(jià)手段討好消費(fèi)者的同時(shí)，也應(yīng)該把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)。