業(yè)內(nèi)聚焦 汽車經(jīng)銷商為何與廠家公開叫板

　　近日，山西新寶鼎公司在北京召開新聞發(fā)布會高調(diào)宣布與長安福特依法解除合約，要求長安福特承擔(dān)違約責(zé)任，并建議福特汽車公司罷免長安福特銷售公司總經(jīng)理。由此，新寶鼎成為目前中國第一個與汽車企業(yè)公開叫板的汽車經(jīng)銷商。

　　新寶鼎自認(rèn)為有充分理由這樣做。新寶鼎為與長安福特合作幾年來累計投入3000多萬元資金，得到的卻是幾年來虧損幾百萬元。據(jù)新寶鼎說幾年來長安福特采取把滯銷車型按一定比例搭配供應(yīng)手段壓貨，造成新寶鼎大量庫存積壓；而長安福特近年上市新車型的前期造勢后期價格跳水則更讓新寶鼎無利可圖。此外，長安福特的特約經(jīng)銷商自2004至2006年增長了3倍，僧多粥少越攤越薄的營利資源使其品牌4S店陷入白熱化競爭狀態(tài)。

　　新寶鼎的處境可以說是目前中國汽車經(jīng)銷商被動狀態(tài)的典型代表。當(dāng)國內(nèi)汽車經(jīng)銷商命運幾乎完全掌握在汽車企業(yè)手中時，新寶鼎的公開叫板為壓抑的中國汽車經(jīng)銷業(yè)吹來一股清新的風(fēng)。

　　汽車可能是中國在賣方市場滯留最長的一種商品，怪誕地沿襲著計劃經(jīng)濟(jì)時代經(jīng)銷商對企業(yè)的依附關(guān)系。一切從企業(yè)利益出發(fā)的不平等合作模式，近年已讓至少三分之一汽車經(jīng)銷商陷入經(jīng)營困境，血本無歸者比比皆是。汽車品牌銷售辦法出臺后，汽車企業(yè)的強(qiáng)勢位置更得到肯定，汽車經(jīng)銷商被迫在高投入高風(fēng)險的商業(yè)環(huán)境下艱難經(jīng)營，所謂自主權(quán)不過是水中花鏡中月。對許多汽車經(jīng)銷商來說，賣汽車的商業(yè)活動如被圈進(jìn)賭局般欲罷不能。據(jù)新寶鼎說，如今賣一輛福克斯只賺400元，賣一輛依蘭特只賺300元，賣一輛蒙迪歐還得賠幾千元。當(dāng)賣輛汽車還不如賣件服裝賺錢多時，不是經(jīng)銷商的能力就是廠商合作的游戲規(guī)則出了問題。

　　汽車企業(yè)的強(qiáng)勢從何而來？來源于政策傾斜下企業(yè)強(qiáng)勢的社會位置。在汽車行業(yè)，除了吉利等純粹的民營企業(yè)外，幾乎所有大汽車企業(yè)都有深厚的政府背景。專家認(rèn)為，目前我國大汽車合資企業(yè)中外資話語權(quán)甚至可能影響到相關(guān)行業(yè)政策的制定。汽車經(jīng)銷商則是改革開放后以民營企業(yè)為主體成長起來的群體，其相對特點是分散和缺少行政權(quán)力背景，生存的主要依靠是法制底線。背景不同，使汽車經(jīng)銷商的話語權(quán)和對政策的影響力遠(yuǎn)在汽車企業(yè)之下。兩年前實行的汽車品牌銷售管理辦法最直接的效果，就是外資可以坦然利用中國汽車經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)最低成本的品牌擴(kuò)張，其代價是把風(fēng)險最大程度地轉(zhuǎn)移到汽車經(jīng)銷商身上。從奇高的行業(yè)門檻到失控發(fā)展的4S店數(shù)量，都旨在最大限度地利用經(jīng)銷商的資源豪賭市場份額。汽車經(jīng)銷業(yè)靠燒錢搏出位，已經(jīng)造成社會資源的巨大浪費。資料顯示，目前我國有3萬多家汽車經(jīng)銷商，其中有1萬多家4S店，銷售資源早已過剩，其相對數(shù)量與規(guī)模都遠(yuǎn)超過發(fā)達(dá)國家。企業(yè)掌握的游戲規(guī)則，使曾在多元化銷售模式中優(yōu)化著的汽車商業(yè)資源又處于停滯狀態(tài)。

　　商業(yè)資源的優(yōu)化極大依賴于制造企業(yè)的產(chǎn)品格局。產(chǎn)品權(quán)捏在外資手中的行業(yè)，其廠商合作的風(fēng)氣必然是以強(qiáng)凌弱。我造什么你賣什么，讓你怎么賣就怎么賣；而不是什么好賣我賣什么，以我為主決定經(jīng)營策略。這樣的廠商關(guān)系，讓汽車經(jīng)銷業(yè)依然回歸到計劃經(jīng)濟(jì)的陰影之下。

　　為什么是家電銷售業(yè)而不是汽車銷售業(yè)出了個讓中國人揚(yáng)眉吐氣的黃光裕？因為家電行業(yè)在培育強(qiáng)大民族品牌陣營同時，也成長起民族品牌的家電經(jīng)銷商。企業(yè)與經(jīng)銷商的力量博弈，始終被相對公正的市場杠桿調(diào)節(jié)。沒有一家生產(chǎn)企業(yè)話語權(quán)強(qiáng)大到能左右行業(yè)格局上。進(jìn)入國美銷售平臺的家電產(chǎn)品只遵循一個原則:能否最低成本為國美帶來最大利潤。如某家電廠在其產(chǎn)品前景尚不明朗時就令國美花大錢為其打天下，想必黃光裕絕不會答應(yīng)。家電行業(yè)經(jīng)銷商能自由挑選適合經(jīng)營的家電品牌，沒有體會過汽車經(jīng)銷商被迫仰人鼻息的屈辱。

　　產(chǎn)品權(quán)的缺失是中國汽車經(jīng)銷商集體軟骨病的深層原因，所以寶鼎公司的叫板就更加可貴。寶鼎公司因有多家4S店分散了風(fēng)險才有機(jī)會發(fā)展壯大起來，而那些把所有資金壓在一個品牌上的汽車經(jīng)銷商就幾乎沒機(jī)會翻身，更甭提有膽量跟廠家叫板。

　　汽車經(jīng)銷商當(dāng)企業(yè)“下級”就能規(guī)范市場嗎？未必，經(jīng)銷商日子難過消費者日子也好過不了。新車上市前期造勢熱銷后的立即降價，已成為動蕩人心的價格規(guī)律。資源控制加上價格控制，消費者的權(quán)益更難得到保障。據(jù)調(diào)查由于4S店的維修保養(yǎng)成本過高，超過50％的消費者保修期一過便不再進(jìn)4S店。汽車產(chǎn)品及服務(wù)的投訴高居不下。“靠維修服務(wù)賺錢”只是企業(yè)告訴經(jīng)銷商的一個美好理想。歷史經(jīng)驗證明，只有商業(yè)與企業(yè)勢均力敵時才能產(chǎn)生真正的市場經(jīng)濟(jì)，消費者也才能得到最大實惠。不加控制的權(quán)力會為所欲為，政府所做的應(yīng)是不讓任何一方游戲者產(chǎn)生特權(quán)，而不是加強(qiáng)某方特權(quán)。如果說需要保護(hù)，那么要加強(qiáng)保護(hù)的倒是目前處于弱勢的民族汽車商業(yè)資本，而不是已夠特權(quán)的外資汽車品牌制造商。

　　為生存計，多年來汽車經(jīng)銷商對不平等合作關(guān)系多是忍氣吞聲，但隨著社會開放程度的提高，中國商業(yè)環(huán)境的凈化，敢于對習(xí)慣霸權(quán)的汽車企業(yè)說“不”的汽車經(jīng)銷商肯定會越來越多。尤其是那些具有民族品牌的大汽車經(jīng)銷集團(tuán)，商業(yè)尊嚴(yán)更是越來越比短期利益重要。