逐漸走向多元化 營銷以服務為主爭市場

　　汽車營銷在2006年也逐漸走向多元化方向，在以汽車為載體、以服務為主打的營銷內容，在過去的一年里體現得尤其明顯。無論是東莞第六屆車展還是凱美瑞加價風潮、節油風潮，無一不在通過吸引消費者眼球，然后推進汽車銷售。

　　東莞第六屆車展名車盡出，現場還有汽車音箱改裝大賽、汽車機器人大賽等，通過可吸引觀眾眼球的方式，希望達到一年車市盛會的高潮。而東神車行以年薪20萬元招聘營銷總監，無論其結果如何，都堪稱東莞車市在人才營銷方面取得了一定成績。
 
　　而此前比較單一的自駕游、試車試駕活動、借節日賞車活動、邀請名人吸引車主等，在過去一年中仍屢見不鮮。

　　這里記者選擇了五個事件，說明車市競爭走向成熟后，逐漸擺脫了過去的單一降價、吸引車主的營銷方式，有了新突破，但未來的車市營銷，仍有許多地方有待創新。

　　事件1： 第6屆東莞車展名車受矚目

　　2006年“十一”期間，在厚街舉行的第六屆東莞車展上，勞斯萊斯、世爵、保時捷、法拉利、瑪莎拉蒂六大世界名車聯袂展出，另外還有凱迪拉克、寶馬、奔馳、林肯、斯巴魯、薩博、雷克薩斯、大眾輝騰(輝騰新聞,輝騰說吧)等眾多國際汽車知名品牌也現場亮相。在6天的展出中，共有近13萬人次進場參觀。現場賣車632輛，意向成交和現場訂車達1205輛。

　　除了汽車展示，該次車展還增加了汽車音箱改裝大賽和汽車機器人挑戰賽等環節，吸引了市鎮區等觀眾現場看車。作為一次以展示為主的車展，東莞車展的確收到了一定的效果。特別是豪華轎車取得了一定的業績。而對于那些希望展示獲得觀眾認可的國產車廠家，反而有些失望而歸。因為他們發現，觀眾將掌聲和目光送給了豪華車和那些漂亮的車，真正來觀賞中低檔車的消費者并無他們想象中那么多。

　　參展的部分商家接受記者采訪說，營銷方式落后，單純地搞些活動，加上東莞已經漸漸成熟的買車市場，車展效果甚微。商家認為，主辦方把精力放到招商方面，卻忽視了展覽可能的效果。營銷手段有待提高。經銷商反映，參展不如自己搞車展銷售情況好。

　　事件2： 凱美瑞加價風潮

　　早在2006年3月，廣汽豐田在東莞的經銷店還沒開業，獲準在東莞經營的車行已經收到不少凱美瑞的定單。由于該車型外觀靚麗，綜合性價比高，頗受消費者追捧。但苦于該車每月產量有限，再分布到全國各經銷店后，能分給東莞的消費者已經所剩無幾。正是因為凱美瑞供不應求，才出現了2006年下半年消費者購買凱美瑞需要加價的問題。

　　據悉，在東莞的三家廣州豐田經銷店合信、駿鳴和永佳厚街店，除了永佳厚街店沒有加價外，另兩家都有加價。

　　據悉，從2006年6月開始到9月，消費者如要在2006年內提車，則需要根據提車時間，加價也在數萬元不等。由于排隊買車，2006年9月定的車，可能需要等到2007年2~3月才能拿到車，對那些年前就想開凱美瑞的客戶，他們認為加點錢拿車也沒多大關系。雖然此事業內也都知道，消費者也基本認同，但商家對此則三緘其口。

　　針對加價，其實2006年的進口車政策有變化，進口寶馬、奔馳、德國大眾等車型也曾一次加價10多萬元。商家認為，稀缺產品，如果消費者認可也愿意加價，那么就無可厚非，加價也是市場行為。此前的豐田銳志、新皇冠等有過加價的行為。

　　業內人士認為，加價事件應理性看待。對商家而言有利有弊。雖然加價短期里是得了利，但消費者對商家的認知態度也就會漸漸發生變化。因此也有不少商家選擇不加價的策略，從長遠看是正確的。

　　事件3： 東神車行年薪20萬元招營銷總監

　　2006年7月，東莞東神車行打廣告說愿出20萬元年薪公開招聘營銷總監的消息。據悉，該次招聘是因東莞東神進入東莞4年來客戶保有數逐漸增多，從2002年僅有的1000人發展到今天的10000多人；專營店從以前的1家擴充到今天的5家。而7月東莞東神參股東莞大興日產，公司業務有了長足發展，因此吸納優秀人才，成為推動公司發展的必然選擇。

　　據介紹，本次東莞東神招聘東風日產東莞市場營銷總監將分為四個階段來展開，8月1日~8月31日是報名階段，9月1日~9月7日是初選階段；9月7日~9月10日是面試階段；9月10日~9月15日是決策階段。最終招選出的營銷總監將會在東莞主流媒體上進行公開發布。若一旦被東神招聘，將讓其負責東風日產在東莞地區的營銷工作。

　　針對東神車行高薪招聘人才，部分人士認為，這是日產品牌在東莞市場站穩腳跟并取得進步的標志；也有人認為這是東神借高薪招聘炒作自己。記者隨后對東莞汽車人才薪水進行調查發現，東莞車行的銷售員月工資最低也在3000元左右，高的超過1萬多元。高級技師的鈑金工月收入能達到8000~10000元，汽車經理人年薪可高達30萬元。

　　某車行行政部負責人說，無論是從吸引人才還是炒作，對東神公司來說，其效果達到了，應該是非常不錯的。現在營銷走多元化，這也符合目前車市發展需求。

　　事件4： 學車費用一漲再漲

　　2006年與車市相關的另一事件是，學車費用一漲再漲。“五一”前后學車費從3800元左右至4500元；到了年底，東莞市交通局對部分非法駕校整頓后，實行IC卡考試后，費用再次上漲，一路升到5000多元。

　　從五一后開始實施電子樁后，因學車難度加大，許多駕校師傅在原來可能只需要10多堂課的基礎上需要教20、30堂課才能讓學生順利通過考試。與此同時，新的《機動車駕駛員培訓教學大綱》還要求增加場內道路駕駛“九選六”及3公里土路訓練，小型汽車、小型自動擋汽車準駕車型必考項目，不得少于“百米加減擋、起伏路駕駛、曲線行駛、通過連續障礙、過單邊橋、直角轉彎、側方停車位 、上坡路定點停車與坡道起步、限速通過限寬門”這9個項目的6項以上，俗稱“九選六”。

　　據了解，東莞已經公布的數十家合法駕校，表面上看減少了競爭數目，但實際上，那些沒有通過審查的駕校，因掛靠在這些通過的駕校下面，因此實際東莞的駕校并未減少，反而增多了。為爭奪有限的學員資源，許多駕校價格也保持穩定，某些時候還有優惠。

　　但從去年12月1日開始后，東莞全面實施IC卡考試，學員學車時間不得少于80個學時。如此以來，學車難度增加，駕校的工作量增大，學車費用隨著高漲也在情理之中。加上政府對非法駕校的清理，使得12 月前后報名學車者驟然增多了不少。學車費用也從開考電子樁后的4200元~4500元，飛漲到5000元左右。在此過程中，部分駕校通過打出正規駕校、早報名費用從優等方式，使得實際報名費用一路高漲。

　　事件5：節油風潮席卷東莞車市

　　油價在過去兩年里一路飛漲，節油也就成了車主最大的心愿，而車商投其所好，頻繁搞節油活動。去年11月19日，東莞某車行“節油英雄會，冠軍挑戰賽”在松山湖園區舉行，22名決賽選手駕駛“CCTV節油冠軍車”——東風日產頤達、軒逸(軒逸新聞,軒逸說吧)，參加了1.6L、2.0L兩組別的比賽。

　　此次比賽是在汽車節油成為車主關注焦點的背景下舉行的。據了解，去年10月以中央電視臺為主導舉辦的第一屆全國“節油英雄會”誕生了眾多“節油冠軍車型”。

　　在此前提之下，活動舉辦者以“駕節油冠軍車，尋找東莞最會省油的人”為主題，活動分為預賽、決賽兩階段舉行，預賽于去年11月11日、12日在東莞東神5家東風日產專營店舉行，共700多名車主參與活動，各店各選出4名選手參加了決賽。

　　而也就在11月19日，歷時半月的東莞區域飛度和思迪挑戰冠軍節油賽在風景秀麗的東莞同沙生態公園決出雌雄，由5家廣州本田4S店選送的15名車主參加了對2006CCTV節油大賽冠軍雙雄飛度和思迪節油成績的挑戰。

　　8名車主挑戰成功，15名車主平均油耗為3.039L/100km，這表明，東莞區域車主挑戰冠軍成功。來自東莞市常平公證處的兩名公證員和數百名廣本車主、嘉賓、主管部門負責人見證了這一過程。

　　而在此之前，東莞許多車行在新車上市過程中，也都舉行過節油賽事，特別是SUV汽車，以節油的方式來推廣自己的產品，成為過去一年中另一吸引消費者的方式。