唐華：拿明銳當(dāng)靶子 大眾養(yǎng)子朗逸要扶正

　　本周，上海大眾朗逸上市，共推出搭載1.6L和2.0L兩款發(fā)動(dòng)機(jī)的六款車(chē)型, 價(jià)格區(qū)間為11.28萬(wàn)-14.98萬(wàn)元；這個(gè)價(jià)格區(qū)間，和上海大眾斯柯達(dá)明銳6款車(chē)型12.49萬(wàn)-15.19萬(wàn)元的價(jià)格體系形成了犬牙交錯(cuò)般的對(duì)峙局面。

　　上海大眾朗逸的價(jià)格透露出這樣的信息：掛VW的LAVIDA將成為德國(guó)大眾在中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)特殊的區(qū)域性過(guò)度車(chē)型，其目標(biāo)是擴(kuò)大大眾在中級(jí)車(chē)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，以期成為主力標(biāo)桿車(chē)型。朗逸與明銳的價(jià)格貼近可以看出，上海大眾朗逸既要沖量，又要保持一個(gè)相對(duì)較高的品牌形象。

　　應(yīng)該說(shuō)，朗逸的定價(jià)很有策略性，既確立了自己中端的地位，也通過(guò)控制11-15萬(wàn)這個(gè)寬幅的價(jià)格區(qū)間，對(duì)新凱越、悅動(dòng)、福克斯、卡羅拉進(jìn)行制衡。問(wèn)題是，這個(gè)價(jià)格不但和明銳形成“窩里斗”，也嚴(yán)重限制了新寶來(lái)的價(jià)格空間。

　　朗逸：養(yǎng)子已經(jīng)登堂入室

　　那么，朗逸這個(gè)后來(lái)者憑借什么能夠成為中級(jí)車(chē)的新霸主呢？分析這個(gè)問(wèn)題之前，有必要了解朗逸的出身和市場(chǎng)定位。

　　與豐田豐富的產(chǎn)品線相比，大眾在中國(guó)的新品正面臨“青黃不接”的“枯水期”，產(chǎn)品已然出現(xiàn)了明顯的斷層。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)品牌源源不斷地加速引進(jìn)新品，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于中級(jí)車(chē)的需求也呈現(xiàn)旺盛的趨勢(shì)。怎么辦？在大眾平臺(tái)新車(chē)缺乏的時(shí)候，南北大眾不約而同地想到了利用現(xiàn)有的平臺(tái)基礎(chǔ)、研發(fā)力量，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的需求自行開(kāi)發(fā)過(guò)渡型的新品來(lái)頂缺，朗逸和新寶來(lái)即是在這一背景下誕生的產(chǎn)物。

　　與桑塔納、帕薩特、捷達(dá)、寶來(lái)等大眾的嫡系相比，朗逸和新寶來(lái)這兩個(gè)大眾的“養(yǎng)子”由于大眾和中方合作伙伴的利益平衡，被賦予了很高的地位，甚至被冠以VW的品牌標(biāo)志，被大眾視同“己出”。尤其是朗逸，還被納入大眾全球的研發(fā)體系，獲得大眾全球車(chē)的尊榮。

　　那么，大眾為什么要賦予“養(yǎng)子”和親生兒子一樣的地位，而朗逸這個(gè)“養(yǎng)子”又被賦予了什么樣的市場(chǎng)重任？其價(jià)格力的表現(xiàn)和生命周期到底如何呢？

　　大眾同意上述兩款新車(chē)掛VW標(biāo)，可以這么理解：合資公司以較低的研發(fā)成本開(kāi)發(fā)新款，大眾為了自己的戰(zhàn)略利益，承認(rèn)其大眾的品牌地位，得以掌控新品的品牌，這無(wú)疑相當(dāng)于“白揀了一個(gè)大胖小子”（客觀上推遲了合資公司推出自主品牌的進(jìn)程，而且這兩款冠VW標(biāo)的產(chǎn)品并不會(huì)行銷(xiāo)世界，出現(xiàn)影響大眾品牌口碑的事情）

　　而對(duì)于上汽來(lái)說(shuō)，雖然自己生的兒子要送給別人，但是可以掛VW標(biāo)，有利于在短期內(nèi)迅速開(kāi)拓市場(chǎng)，省心省力（這就相當(dāng)于平常人家的子弟被送入豪門(mén)，可以盡享榮耀，但他也不會(huì)再認(rèn)親爹）。一個(gè)要品牌控制權(quán)，一個(gè)圖市場(chǎng)實(shí)惠，中外雙方一拍既合，朗逸就如此幸運(yùn)地掛上VW的金字招牌。

　　明銳再次當(dāng)價(jià)格靶子

　　對(duì)于上海大眾來(lái)說(shuō)，朗逸被賦予了開(kāi)拓中級(jí)車(chē)市場(chǎng)的重任，填補(bǔ)此前大眾嫡系產(chǎn)品在此區(qū)間的空白。如果順利，廠家還希望它可以接力桑塔納系列，成為沖量的中級(jí)主力車(chē)型。

　　明白了以上背景，就不難理解朗逸的價(jià)格策略了。朗逸6款車(chē)型售價(jià)11.28萬(wàn)-14.98萬(wàn)元，基本上明銳的產(chǎn)品矩陣相對(duì)應(yīng)。如果考慮朗逸較低的研發(fā)成本、技術(shù)含量以及零部件情況，中高配的價(jià)格并不低。但是如果聯(lián)系該車(chē)的大眾中級(jí)車(chē)的主力定位和合資公司對(duì)其的期望，那么這個(gè)價(jià)格體系也有其合理之處。

　　朗逸和明銳都是4款1.6L和2款2.0L，兩款低配版，兩者的價(jià)格差為1-1.2萬(wàn)元左右，其余4款車(chē)型的價(jià)差在1100-3100元；如此緊密的價(jià)格銜接下，朗逸已然對(duì)明銳構(gòu)成沖擊。朗逸的低配版實(shí)施較低價(jià)格，以獲取市場(chǎng)銷(xiāo)量；而中高配版則采取與明銳貼身的作法，以培養(yǎng)其高端的形象。

　　客觀來(lái)說(shuō)，朗逸在空間、做工、材質(zhì)方面都要略遜于明銳，之所以價(jià)格相近，是因?yàn)槔室荼灰曌鱒W在中級(jí)車(chē)領(lǐng)域的主力軍。明銳雖然出于大眾旗下的斯柯達(dá)，但是SKODA與VW相比，一個(gè)是“庶出”，另一個(gè)則是“嫡出”，血統(tǒng)上的遠(yuǎn)近讓朗逸的品牌更顯強(qiáng)勢(shì)。

　　其實(shí)，事實(shí)也是如此，上海大眾斯柯達(dá)已經(jīng)成為“姥姥不疼，舅舅不愛(ài)”：不但大眾方面不看重，所以在朗逸定價(jià)時(shí)插入其核心區(qū)間；上汽也是不把它當(dāng)回事，榮威550就是針對(duì)明銳制定價(jià)格。斯柯達(dá)的處境很尷尬：父母都不把它當(dāng)孩子，因?yàn)樗�既不是大眾的嫡系品牌，也不是上汽的親生兒子；它就像一種情況，繼母帶著孩子再嫁，結(jié)果父母都不是親身，自然被雙方的親生子女所欺負(fù)了。中國(guó)汽車(chē)界最孤苦的品牌莫過(guò)于它了。

　　朗逸應(yīng)該是過(guò)渡車(chē)型

　　筆者認(rèn)為，盡管朗逸的價(jià)格不算離譜，但是考慮到該車(chē)型研發(fā)和制造成本，這個(gè)價(jià)格依然可以為上海大眾獲取較為豐厚的利潤(rùn)。朗逸在外觀和內(nèi)飾的設(shè)計(jì)方面體現(xiàn)了一定的創(chuàng)新力，但是與明銳、卡羅拉、思域這些全球車(chē)相比，在設(shè)計(jì)的整體連貫性、做工的精致程度等方面存在不足，仍屬于過(guò)渡性質(zhì)的區(qū)域車(chē)型。這一點(diǎn)，會(huì)在日后的銷(xiāo)量和市場(chǎng)口碑方面得以體現(xiàn)。

　　因?yàn)樯鲜鲈�因，朗逸還是一款過(guò)渡性質(zhì)的車(chē)型，其定位暫時(shí)還無(wú)法與POLO、邁騰這些原裝產(chǎn)品并論。它也許可以在短期內(nèi)獲得不小的銷(xiāo)量，但是指望其完全替代桑塔納成為擔(dān)綱的基礎(chǔ)車(chē)型，還有很大的難度。另外，“養(yǎng)子”畢竟是“養(yǎng)子”，在短暫的情感蜜月期過(guò)后，一旦大眾系的中級(jí)新品研發(fā)出來(lái)，它們必將投入中國(guó)市場(chǎng)并取代朗逸和新寶來(lái)的市場(chǎng)地位。

　　有一點(diǎn)要承認(rèn)，上海大眾的改型和研發(fā)水平的確在其他企業(yè)之上，從硬件、經(jīng)驗(yàn)和人才儲(chǔ)備方面。在朗逸發(fā)布會(huì)上大眾董事長(zhǎng)范安德表示：“從LAVIDA朗逸身上,我們可以說(shuō),上海大眾的研發(fā)水平領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手10年。”一汽大眾的情況可能就不是這樣了。新寶來(lái)的技術(shù)含量就明顯弱于朗逸，否則，大眾也會(huì)冠名以全球車(chē)稱(chēng)號(hào)，而且也不會(huì)久經(jīng)測(cè)試還是不過(guò)關(guān)。在整體設(shè)計(jì)和動(dòng)力、底盤(pán)的匹配方面，一汽大眾和上海大眾的水平差距明顯。這一點(diǎn)，新寶來(lái)上市后大家可以看到。

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