創(chuàng)意營銷能否促使雅力士“梅開二度”？

　　品牌故事：20世紀(jì)90年代，豐田公司推出了世紀(jì)戰(zhàn)略車NBC，取名“新基準(zhǔn)轎車”，意欲在全球小型車大潮中建立小型車新基準(zhǔn)。Yaris正是NBC平臺上的第一款車。

　　1999年，豐田把NBC系列第一款車型“Yaris”投向歐洲市場。 接下來的幾年，雅力士獲得了諸多殊榮：“2000年度歐洲最佳小型車”、“2000年度最安全的小型車”、“2005年消費(fèi)者最滿意汽車”、“2006年全球十大最超值汽車”等等。

雅力士

　　自1999年上市以來，Yaris在全球的累積銷量已經(jīng)達(dá)到300萬臺，其中，在歐洲市場累積銷售達(dá)到160萬臺。Yaris也被業(yè)界稱為“小型車的長青樹”，摘得了“最暢銷車型”的桂冠。

　　樹品質(zhì)、立創(chuàng)意、搞營銷、促銷售——這是廣州豐田一脈相承豐田的營銷模式，也是其取得如此成功的制勝法寶。廣州豐田的“創(chuàng)意營銷”在業(yè)內(nèi)赫赫有名，經(jīng)久不衰，可謂屢試不爽。這一點(diǎn)，我們已經(jīng)在凱美瑞身上有深刻地體會，沒有人會質(zhì)疑它的巨大能量。不過，廣州豐田的創(chuàng)意營銷也有“馬失前蹄”的時(shí)候，這一點(diǎn)，我們在雅力士身上也有著同樣深刻地體會。一切還得從雅力士進(jìn)入中國開始說起。

　　水土不服 銷量銳挫

　　2007年11月，中文名字被正式定為“雅力士”的Yaris攜風(fēng)云之勢進(jìn)入中國，落戶廣州豐田，與凱美瑞共線生產(chǎn)。與此同時(shí)，廣州豐田高調(diào)宣布，2008年新車雅力士產(chǎn)銷計(jì)劃為3.5萬輛，由于這款車在08年6月份才上市，這就意味著它每個(gè)月要銷售6000輛左右，這在小型車市場不太景氣的背景下，人們不禁為廣州豐田口出如此“狂言”捏了一把汗。

　　事實(shí)果真如此，剔除一些自然因素以及車市現(xiàn)象的客觀存在，雅力士顯然有點(diǎn)生不逢時(shí)，銷量更是不盡人意。據(jù)統(tǒng)計(jì)，雅力士自6月中旬正式上市以來，連續(xù)兩個(gè)月均出現(xiàn)大幅度下滑的趨勢：6月4752輛，7月4375輛，8月3616輛，9月1646輛，“10月份的銷售形式也不會很樂觀。”

　　從上述銷量的統(tǒng)計(jì)上，我們不難看出，在經(jīng)過上市之初3個(gè)月的旺銷之后，9月份，雅力士的銷量瞬間跌入2000輛區(qū)間，令業(yè)界頗為費(fèi)解。而其直接的競爭對手即新飛度，卻成了最大贏家，9月份的銷量高達(dá)6880輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于雅力士的1646輛，前者是后者的4倍還要多；Polo系列、樂風(fēng)/樂騁系列銷售也比較平穩(wěn)，銷量分別為7218輛、8214輛；就連思迪、威志、天語，其銷量都超過了3000臺，分別達(dá)到5769輛、3907輛、3623輛。

　　8月份銷量還能維持在3000多輛，而到了9月份卻只剩下1千多輛，雅力士這種“過山車”的表現(xiàn)說明它在市場營銷方面出現(xiàn)了較大的問題。客觀而言，雅力士的確是一款很不錯(cuò)的小型車。

　　在外形方面，Yaris雅力士車身為3750×1695×1545 mm，輪距前/后分別為1460/1460mm，在同級中最小的車身上體現(xiàn)了豐田先進(jìn)的布局設(shè)計(jì)，創(chuàng)造了比想象更大的室內(nèi)空間。外裝色共有銀、藍(lán)、金、黑、紅、白、紫等七款，為消費(fèi)者提供了多樣化選擇。除了1.3L的車型，1.6L的四款車型都配備15英寸鋁合金輪圈。

　　在動力上，Yaris雅力士組成了1.3L和1.6L的強(qiáng)勢組合。1.6L車型使用了與卡羅拉相同的頂置雙凸輪軸雙VVT-i發(fā)動機(jī)，動力輸出達(dá)到了87kW/6000rpm，最大扭矩是150Nm/4400rpm，最高速度則達(dá)到了195km/h。其五款車配備了5檔手動或4檔自動變速器。懸掛方面采用了前麥弗遜式獨(dú)立懸架、后扭力梁式拖曳臂懸架。

　　在安全配置方面，1.6L的車型配置了前排二級式雙SRS空氣囊、側(cè)SRS空氣囊及窗簾式SRS空氣囊共六個(gè)氣囊，并配有ABS+EBD、LED高位剎車燈、前排預(yù)緊三點(diǎn)式ELR安全帶等，安全配置之豐富堪稱國內(nèi)小型車之最。

　　那么，如此高品質(zhì)的精致小型車緣何在市場上得不到認(rèn)可，進(jìn)而出現(xiàn)滯銷的情況呢？事實(shí)上，從車型發(fā)布、公布售價(jià)到最后上市銷售，廣州豐田對雅力士的推出可謂是煞費(fèi)苦心。在明知小型車車市不太理想的情況下，也明知雪災(zāi)、地震對今年車市的影響，但6月份雅力士仍然按計(jì)劃上市，廠家仍將年內(nèi)銷售目標(biāo)定為3.5萬輛，這無疑為雅力士后來的銷量埋下了苦果。從目前經(jīng)銷商手中的庫存來看，這款可愛小車的銷售完全沒有達(dá)到當(dāng)初廠家預(yù)期，庫存過多，經(jīng)銷商不得不降價(jià)進(jìn)行促銷。

　　顯然，廣州豐田也意識到雅力士銷售不佳的情況，廠家的認(rèn)知是受5月特殊時(shí)期的影響，雅力士的下線和上市儀式都因故取消，使得新車上市之初的宣傳推廣不到位。且受7月后國內(nèi)車市整體突然轉(zhuǎn)冷的大環(huán)境影響，雅力士出現(xiàn)了庫存積壓，這只是比較客觀的真實(shí)存在。

　　然而，有一點(diǎn)不得不提的是，上市時(shí)公布的9.19萬～13.63萬元的廠家指導(dǎo)價(jià)或者說含10%購置稅的促銷價(jià)都給消費(fèi)者留下了“高價(jià)小車”的印象。盡管折算之后，當(dāng)前雅力士五款車型的凈車價(jià)為8.46萬～12.56萬元，但從國人的消費(fèi)習(xí)慣考量，放在這樣一款小車身上還是太貴了。而且，雅力士有些可愛得“另類”的外觀，實(shí)在是難以讓更多的國人去接受，或許它在那些追逐時(shí)尚的都市女生眼里絕對稱得上“夢想之車”，但讓大部分人接受它的“可愛”，恐怕還真不是那么容易。因?yàn)椋�雅力士柔美的外觀可以說是過重地偏向女性化，而這種小眾化的設(shè)計(jì)能夠有多少市場潛力，的確是一個(gè)值得研究的問題。

　　營銷變革 創(chuàng)意頻出

　　前期，大家都在預(yù)測，雅力士的歐洲品位和豐田品質(zhì)將會為其在中國獲得成功提供有力保證，而領(lǐng)先于世界的廣汽TOYOTA營銷渠道又是其另一制勝法寶。它不僅能提升廣州豐田自身的銷售能力，對整個(gè)行業(yè)和市場來說也同樣是一個(gè)福音，它將推動中國小型車消費(fèi)市場的高品質(zhì)服務(wù)進(jìn)程，并引領(lǐng)汽車營銷模式的變革。為此，廣州豐田為雅力士的營銷使出了渾身解數(shù)。

　　早在2006年6月，廣州豐田為了提高凱美瑞客戶滿意度建立了e-CRB系統(tǒng)，該系統(tǒng)能夠在售前、售中和售后的全過程為顧客營造出色的銷售服務(wù)體驗(yàn)，廣豐稱之為“Personal & Premium”的服務(wù)理念。這套理念同樣被廣汽豐田運(yùn)用在雅力士身上，雅力士車主與中高級車凱美瑞車主共享廣汽TOYOTA獨(dú)有的e-CRB（智能化漸進(jìn)改善的顧客關(guān)系構(gòu)筑系統(tǒng)）銷售服務(wù)體系。

　　作為當(dāng)今世界先進(jìn)的銷售服務(wù)系統(tǒng)，e-CRB從顧客踏進(jìn)廣汽TOYOTA銷售店的第一步起，就開始為顧客提供從售前導(dǎo)購到新車出庫、整備、交車再到售后服務(wù)等一系列全方位的服務(wù)。對于消費(fèi)者而言，除了開車之外，其它一切與車輛有關(guān)的事情都可以放心地交給銷售店來做。這樣的營銷服務(wù)體系，能全程滿足顧客的所有消費(fèi)需求，讓顧客從舒適的心理享受，升華到對雅力士的價(jià)值認(rèn)同，從而有力地提升雅力士的銷售量和美譽(yù)度。

　　除e-CRB系統(tǒng)外，i-Yaris和Y-station兩大創(chuàng)新營銷模式的導(dǎo)入，進(jìn)一步完善了廣汽TOYOTA的營銷渠道。i-Yaris是國內(nèi)目前功能最全面、操作最直觀的網(wǎng)絡(luò)汽車選配預(yù)定系統(tǒng)，為國內(nèi)消費(fèi)者帶來全新的體驗(yàn)；這套系統(tǒng)是廣州豐田專為雅力士的目標(biāo)客戶研發(fā)的，它也是中國首個(gè)完全實(shí)現(xiàn)汽車在線訂購的系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)，消費(fèi)者可實(shí)現(xiàn)在線選購、在線報(bào)價(jià)及跟蹤服務(wù)等一系列購車體驗(yàn)，大大降低了消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的時(shí)間成本和接觸成本，最大化地吸引具有高度個(gè)性化需求的潛在小型車購買者，使汽車網(wǎng)絡(luò)營銷第一次在中國完整呈現(xiàn)。

　　Y-Station是雅力士營銷中又一個(gè)創(chuàng)新手段。在北京、上海、廣州、成都、杭州、深圳等城市的繁華地段設(shè)立Y-Station，也就是雅力士主題品牌體驗(yàn)區(qū)。Y-Station是突破國內(nèi)市場舊有汽車商品銷售模式的渠道創(chuàng)新，能夠提供消費(fèi)者便捷、生動、時(shí)尚的全新品牌接觸途徑和體驗(yàn)旅程，是汽車更為深入融合進(jìn)現(xiàn)代時(shí)尚生活的標(biāo)志之一。

　　除此之外，雅力士上市之初所利用的“明星效應(yīng)”，發(fā)布價(jià)格時(shí)獨(dú)出新意的“10%的車輛購置稅”，“5.12汶川大地震”中取消雅力士下線儀式活動并將經(jīng)費(fèi)200萬元全部捐給災(zāi)區(qū)的義舉以及在近期舉行的雅力士“城市汽車節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽”和雅力士C-NCAP碰撞測試獲得“國內(nèi)首個(gè)五星安全小型車”等等，都給消費(fèi)者留下了深刻而難忘的印象，這也無一例外地體現(xiàn)了廣州豐田強(qiáng)勢而獨(dú)特的營銷魅力。

　　由此，我們也不難可出，一系列層出不窮、標(biāo)新立異的營銷手段也足以看出廣州豐田對雅力士的重視以及付出的心血。可雅力士就像扶不起的“阿斗”，銷量一直難有起色，6月份上市銷售以來，在當(dāng)前的車市現(xiàn)狀下，前三個(gè)月的銷售情況還能說得過去，而到了9月份，雅力士就像坐上了滑滑梯，一下跌入到2000輛以內(nèi)，1646輛的銷量實(shí)在令人費(fèi)解，連新飛度銷量的1/4都不到，這也不得不拷問一下廣州豐田的營銷體系和營銷能力了。

　　至于雅力士能否“梅開二度”，我們只能試目以待！