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價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)該如何打？
“降”字當(dāng)頭并非一無(wú)是處，“就吉利、奇瑞這樣的廠(chǎng)商而言，如果沒(méi)有當(dāng)初的低價(jià)入市和后來(lái)的頻頻降價(jià)，就不可能有它們的今天。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。
“經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的降價(jià)空間肯定還是有的。”中國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展研究所首席分析師賈新光同時(shí)強(qiáng)調(diào)，降價(jià)空間應(yīng)該從價(jià)值鏈上來(lái)找，這根鏈條一般有三個(gè)環(huán)節(jié)：一是設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，不斷改進(jìn)提升的設(shè)計(jì)總是可以用最小的成本實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的功能；二是零部件采購(gòu)環(huán)節(jié)，整車(chē)廠(chǎng)商基本上要外購(gòu)70%到80%的零部件；三是企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理環(huán)節(jié)，其中包括對(duì)人員、設(shè)備、生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)等管理。
他認(rèn)為目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的降價(jià)背景大致有二：一是自己不用花大力氣去做研發(fā)設(shè)計(jì)，這里就有機(jī)可乘，即便降價(jià)也有錢(qián)可賺；二是零部件先行降價(jià)或降低配置、更換零部件，把這部分拿出來(lái)做所謂的讓利，這些在業(yè)內(nèi)已經(jīng)不是秘密。
“要通過(guò)壓低成本來(lái)降價(jià)，而不是自身問(wèn)題未解決就一味楞降，賠本賺吆喝先倒下的肯定是自己。楞降的結(jié)果一是零部件廠(chǎng)商被壓跑了或壓垮了，還有企業(yè)的效益降低了，一味靠降價(jià)也無(wú)法提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。這無(wú)異于搬起石頭砸自己的腳。”賈新光認(rèn)為，降價(jià)空間實(shí)際上是和市場(chǎng)空間密切相連的，有的車(chē)一降再降也無(wú)人問(wèn)津，有的車(chē)價(jià)外加價(jià)仍然趨之若騖。只要消費(fèi)者覺(jué)得花這些錢(qián)值，這個(gè)產(chǎn)品就有生存空間。
“降”字當(dāng)頭在新華信市場(chǎng)研究有限公司總裁林雷眼里是一條不歸路。他認(rèn)為經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)商務(wù)必要慎重選擇降價(jià)方式，用性?xún)r(jià)比和使用體驗(yàn)兩條準(zhǔn)繩同時(shí)來(lái)約束降價(jià)行為，盡量用“以性能為中心”的性?xún)r(jià)比取代“以?xún)r(jià)格為中心”的性?xún)r(jià)比。
“不要忽視消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)‘享受價(jià)值’的要求，減配置的底線(xiàn)應(yīng)該是消費(fèi)者的最低享受預(yù)期水平�！彼硎�，汽車(chē)消費(fèi)由購(gòu)買(mǎi)和使用組成，買(mǎi)車(chē)的時(shí)候考慮性?xún)r(jià)比較多，使用過(guò)程則是用享受程度來(lái)考量的。降價(jià)在短期內(nèi)使轎車(chē)銷(xiāo)量上升，長(zhǎng)期來(lái)看卻可能影響了車(chē)的品牌形象。現(xiàn)在一些基本配置的車(chē)，價(jià)格很低，然而配置卻減到了基本不能開(kāi)的地步。他覺(jué)得這屬于自毀長(zhǎng)城。
他建議，經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)應(yīng)該堅(jiān)持兩個(gè)原則，一是性?xún)r(jià)比不降，二是消費(fèi)者的享受體驗(yàn)不降。性?xún)r(jià)比應(yīng)該以性能為中心而不是以?xún)r(jià)格為中心，要讓消費(fèi)者感覺(jué)到值；即便是降價(jià)，也要達(dá)到人們的最低享受期望標(biāo)準(zhǔn)。最有問(wèn)題的情況在于產(chǎn)品不變，直接降價(jià)。最好的方法在于不降價(jià)，而增配置，讓大家感到檔次沒(méi)降，但是效用增加了。
林雷分析認(rèn)為，對(duì)于經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)來(lái)說(shuō)，降價(jià)是一個(gè)必然的分化階段，是產(chǎn)品尋找用戶(hù)群和固定用戶(hù)群的階段。對(duì)于廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，盲目跟風(fēng)是不對(duì)的，應(yīng)該比較仔細(xì)的研究一下自己的定位是什么，什么人群是自己的目標(biāo)人群。
他表示，目前經(jīng)濟(jì)型車(chē)的降價(jià)不是產(chǎn)品積壓造成的，是產(chǎn)品供不應(yīng)求的降價(jià)，通過(guò)降價(jià)在尋求市場(chǎng)定位空間。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)既可以向上尋找自己的用戶(hù)群，也可以向下尋找自己的用戶(hù)群，空間都是有的，這實(shí)質(zhì)上是一個(gè)品牌的分化過(guò)程，是市場(chǎng)選擇特定的目標(biāo)消費(fèi)者的過(guò)程。（中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)）
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