N.E.X.T.百度全鏈AI營銷，對汽車營銷意味著什么？

　　【太平洋汽車網 行情頻道】2019年的車市如何？相信大家都有所耳聞，對于有些車企而言，想辦法活下去已經成為主旋律。中汽協數據顯示，2019年1-9月，國內汽車產銷量分別為1814.9萬輛和1837.1萬輛，產銷量較上年同比分別下降11.4%和10.3%，可謂寒風刺骨。

進入存量市場，提升營銷轉化成車企核心訴求

銷量下降，降價促銷，利潤暴跌，中國車市由增量市場轉為存量市場已成事實。我們在與很多車企高層的交流中了解到，大部分車企正面臨著前所未有的銷售壓力。與以往在營銷中追求品效之間的平衡不同，他們眼下更看重數據的流向，以及如何去提升銷量轉化率。以結果為導向的營銷投放，已經成為當下車企的核心訴求，也成為困擾他們的關鍵問題所在。

但俗話說，辦法總比困難多。10月30日，在百度AI營銷2020創新資源推介會上，一種“AI+IP”的全新營銷組合呈現在我們面前，雖然這場推介會并非專門針對汽車行業定制，但從百度的平臺優勢，以及整個營銷邏輯和組合打法來看，或許能為汽車企業提供一些新的思路。

突圍信息戰，AI為汽車營銷提供新思路

此前，某車企高層曾表示，在信息爆炸的時代，用戶每天接受的信息非常多，單純地灌輸式營銷很難引起重視，想要尋求高轉化更是空談，只有真正理解TA，有價值或者創意的東西才能被用戶接受。

所以，在數字營銷時代，車企想要真正理解用戶，捕捉用戶的真實需求，就必須依靠技術進步，尤其是對于汽車這類大宗消費品而言，用戶的思考周期更長，營銷更需要從激發消費者的需求開始。面對痛點，我們看到百度此次在技術領域再進一步，利用自身處于行業領先地位的AI技術為營銷賦能，以尋求突破。

眾所周知，AI人工智能的最大特點，是打通了技術和人性。百度市場公關副總裁袁佛玉說過這樣的話：“營銷的終局是誰更懂用戶”，而實際上在移動互聯網上，“懂用戶”的競爭已經變成人工智能技術的競爭。百度由人工智能與大數據合力完成的分析將讓平臺方對用戶的理解更為準確，而廣告主也將由此獲得更高的投放回報。

表面上看，百度的平臺整合讓廣告主既能通過信息流廣告幫助品牌構建、觸達潛在消費者，也能借助搜索廣告覆蓋高需求顧客、直接完成線索收集乃至購買轉化。然而本質上，讓這套海量數據的商業內容系統高質量運轉，仰仗的正是百度在AI人工智能技術上的積累。

百度新的移動生態可以為廣告主衍生出更豐富的營銷機會。百度已經構建了主動為用戶提供服務的能力，并且在其決策的整個路徑上，全方位地滿足用戶需求。一方面，百度作為全球最大的中文搜索平臺，覆蓋了7億網民用戶，有200萬個用戶標簽，每天響應60億次搜索互動，在信息流方面有著突出的優勢，確保了車企品牌流量的獲取。

另一方面，百度利用在AI人工智能領域的技術優勢，能夠對目標用戶屬性、需求偏好、內容消費趨勢、潛在需求意圖等進行全方位的大數據計算分析，為車企在營銷投放前精準定義人群。“力度”和“精度”雙重重擊，確保了車企營銷信息高效觸達和轉化提升。

AI做鏈，營銷工作將變得更高效

汽車廣告主還應該注意一組數字。根據艾瑞調研數據，56.5%的購車人群在看過廣告后重新對比了不同車輛配置信息，50.6%的購車人群重新對比了不同車型，甚至有19.3%的購車人群，最終改變了購車目標。

這其實也反映出了汽車營銷中的一個亟需解決的問題。過去，汽車廣告主進行廣告類投放，更多是如何將營銷內容有效傳遞給用戶。但今天，隨著汽車市場的下行，廣告主更希望將每一分錢都花到刀刃上。

這也決定了，今天的汽車營銷，將品牌信息傳遞給用戶只是起點而非終點，還應該貫穿用戶“看、選、買、用、賣”汽車使用活動的全流程，實現對用戶的全場景智能營銷，最終實現銷量的提升。

百度推出的N.E.X.T. 百度全鏈AI營銷，正是以AI做鏈，賦能到策略、內容創意、媒體投放、效果評估的每一個環節。讓以前依賴營銷機構完成的經驗主導的整合營銷，變成數據流直接整合，完整性更強。

百度通過AI賦能，在用戶對品牌認知的初始階段通過“需求激發池（New entry pool）”對其“賦予需求”，在用戶產生購買意圖的時候由“營銷體驗池（eXperience pool）提供沉浸式體驗，在產生購買或留資等行動時，縮短用戶的行動鏈條，并將用戶數據沉淀在“品牌資產池（Equity pool）”中，為品牌的后續營銷打基礎。借助觀星盤、基木魚等產品工具，讓廣告主的用戶運營更佳輕松。

把機械的工作交給機器，人類做更高級的創意等工作，這已經不是一種理想，而是已經被實踐證明的事。捷豹路虎在百度的投放案例顯示，通過AI賦能工具產出了8個不同分類人群包，對于本品、競品、目標市場人群進行針對性溝通，并不斷調整優化的投放策略。僅短短兩個星期，E-PACE的相關搜索和瀏覽量就提升了37%，關于E-PACE上市時間的搜索增長了58%，關于試駕情況的搜索增長了83%，關于E-PACE價格的搜索增長了127%。通過精準的定位投放，完成對品牌有所了解的人群從認知品牌到喜愛品牌、再到產生購買意向的轉化，可以說效果非常明顯。

不過對于車企而言，技術性的分析之外還有一點更為重要，那就是無論汽車行業還是互聯網行業，現在都處于深度盤整的時期，但看似寒冬，卻是機遇。正如很多歷史事件都揭示的，在大環境調整的時期，如果企業經營能押對寶，比別人快走一步，是未來追趕百步都趕不上的。