哈弗線上營銷的“掘金”啟示錄

　　線上流量的紅利到底有多重要？至少在這次疫情到來之后，很多行業開始醒悟，而房地產行業已經成功做出了表率。恒大推出恒房通，以行業最高激勵傭金，斥巨資搶奪市場，據披露2月疫情期間恒大銷量不降反增，同比增長超過100%。在整個行業陷入低迷之時，恒大銷量怎么還會不降反增？答案顯而易見，線上推薦購成為了恒大逆市突圍的一柄利刃。
　　頭部的房地產公司，都擁有自己的全民營銷/轉介紹工具。實際上，在疫情之前，全民“合伙人”模式正在異軍突起，成為一種現象級的營銷黑科技，而經過這段特殊時期的發酵，以“合伙人”為基點的一類推薦購，經過不同激勵形式的包裝，已經呈現出“線上裂變”的趨勢——動員全體系的所有人，利用社交軟件分享，將一個品牌的信息形成傳播輻射鏈，從而影響到（潛在）消費者。
　　面對多變的營銷環境，醒悟最徹底的可能還是一向嗅覺敏銳的汽車企業，他們已經開始了“裂變營銷”的變革行動。如果未來裂變推薦購車將成為汽車企業的一個標配，那么所有先行者的亮點，都應該被關注。近日，哈弗借著H6勁銷300萬輛之機，精心打造的十冠嘉年華之“全民掘金，輕松賺錢”活動，就是一次典型的線上裂變推薦購車大行動，而且裂變手段很高明：將原本影響已經相當深遠的推薦拿獎勵的“經紀人”模式升級為“合伙人”模式，然后配合最直接的現金激勵，直接促成社交鏈最終端盡可能多的購車行為。

　　在這一輪哈弗“掘金風暴”的助燃之下，“線上裂變購車”會否成為車企常態甚至形成自己獨有IP標簽？答案很可能是肯定的，但還有一個詞叫“適銷對路”。哈弗是如何努力將這種形式IP化的呢？
　　動員足夠多的人群，讓社交鏈條輻射更廣接續更長
　　雖說社交紅利在稍微主流一點的互聯網公司里都是基本標配，但很多汽車公司目前還是做不好，根源在于動員性不夠。營銷套路化大概是營銷界最難過的坎兒了，大多數創新花招都會在“見過世面”的消費者面前分分鐘破功。手機里安裝的眾多app，提醒你每日簽到有驚喜，不是送積分就是送金幣，但真正因為這些積分和金幣獲得益處的少之又少。
　　筆者認為哈弗在“全民掘金，輕松賺錢”活動中的動員性可以打9分以上，是因為活動拋撒的“金幣”是哈弗真金白銀“砸”出來的，符合人們穩賺不賠的“躺贏”心理期待。
　　不分身份，無論你是車主還是路人，只要你下載了哈弗智家APP，就可以參與搶金幣。這個“搶法”走的是豪放派路線，幾乎每個操作都有金幣拿，下載有“下載金”，注冊有“注冊金”，簽到有“簽到金”，分享有“分享金”，留資有“留資金”，轉介還有“轉介金”……金幣累積到一定數量，即可免費兌換相應的獎品。哈弗身體力行地詮釋了什么是“付出總有回報”，讓每一位走過路過的用戶不錯過，給予其平等的零投入零風險高收益的致富機會。為全國人民打造賺錢新“副業”。

　　同時，app內游客及車主均可參與，準入門檻降低真正實現了“全民掘金”。這么做的好處是，最大程度上吸引消費者，刷出一波好感。同樣是花錢，但哈弗的“真金”也換來了消費者的“真心”，即使暫時沒有購車打算，也會被哈弗此舉成功“種草”，成為哈弗潛在的“種子用戶”。
　　可以說，哈弗從大處著眼的“格局”體現出了品牌的高度和營銷認知域。從營銷角度來說，這是普遍撒網，先讓魚都先進到網里來，接下來通過精準營銷個個擊破。
　　粉絲與車主心理精準營銷 尊享優惠一個不能少
　　社交鏈條輻射和裂變的另一個關鍵之處，在于促成購車行為的“臨門一腳”，而這項任務往往與消費心理行為息息相關。哈弗全民掘金在這一點上既有創意又充滿了人文關懷，從格局上一下子就帶來了足夠親民的意味，也讓粉絲的購買促成順理成章。

　　如果說“搶金幣”是原來的配方不同的味道，那么這個味道的不同之處就是讓參與用戶享受超“豪”待遇。當然如果你是哈弗車主，本場活動分分鐘還能讓你感受作為車主的“特權”。
　　活動期間，新車主完成認證將獲得額外的金幣獎勵、前500名認證車主獲“1元購家車兩用空氣凈化器”權益；成為“哈弗全民經紀人”，加入“哈弗掘金計劃”免費獲“N95級空調濾芯”兌換券……那么老車主呢？長城系認證老車主及其直系親屬增購H6/F7大單品，可額外獲得5000元增購優惠券；哈弗H6車主及其直系親屬增購哈弗全系車型享5000元增購優惠券、還有“免費換購全新H6”終極大獎……可以說哈弗出手還是相當闊綽的，這其中任何一個單獨拿出來都極其“重磅”、極其“壕”。這背后其實是哈弗“求同存異”的精準營銷思路：對于非車主，來的都是客，是客都有禮；對于新車主，早加入早受益買啥都便宜；對于老車主，以老帶新得“榮耀金”。而在轉介推薦購車方面，金幣獎勵額和黃金激勵則一視同仁，原則就是多勞多得！

　　與此同時，哈弗還開啟了“千萬回饋 尊享養車”愛車養護長享計劃，通過京東京粉推薦好友購買保養套餐，最高可獲得75元返現，不僅能讓自購省錢，分享后還能獲得高額獎勵，可謂動動手指就能感受下“黃金雨”的快感。
　　通過這一系列操作，哈弗對于裂變營銷已經形成了自己的風格。以極具吸引力的活動與老用戶的口碑傳播，帶動新用戶線上參與。新用戶持續推介轉發，完成一生二、二生三、三生萬物的裂變營銷，從而形成精準爆炸式傳播，實現引流和變現，讓消費者無成本賺錢！這正是哈弗全民經紀人IP化演進的核心要素，它創造了另一種可能性，那就是買車并不是只有花錢的份兒，也有賺錢的份兒！
　　讓口碑裂變 種子客戶帶貨不比超級紅人帶貨差
　　在互聯網發達的今天，信息獲取成本更低渠道更多，品牌和產品被看見的成本可能低至0，有時甚至只需要一篇“爆款”推文，一個微博熱搜，或者一場網紅直播，即可“帶火”一輛車。如此看來，買車其實并沒有那么難。然而對于有些品牌來說，研究了諸多暢銷款的套路，但依然賣不好一輛車，究其原因就在于，產品本身沒有形成裂變效應，用戶沒有成為口碑傳播陣地。

　　消費者在購車之前已經習慣于先瀏覽汽車網站，或者在自己的私域內做個小調研，但比起網上的內容，人們更信賴親朋好友的推薦，因此口碑就變得至關重要。網絡讓口碑不再局限于地域、時間、甚至是熟人之間，無線wifi可以讓它無所不在。而“中國SUV全球領導者”偏偏最擅長打造“口碑”，旗下王牌之師哈弗H6已經坐擁300萬車主，如果不是用戶口碑建筑的銷量堡壘，單純依靠低價走量是不現實的。
　　如果這300萬車主是“種子用戶”，他們將自己的購車、用車體驗進行傳播，進而影響周圍的親戚朋友，被“種草”之后的潛在客戶在有購車打算時，會自然將哈弗加入備選清單。潛客基盤，或者說哈弗自建有效流量池，是以至少300萬的幾何級數增長，再加上優惠政策吸引和售后服務品質，其裂變效應和轉化效果可想而知。這也就不難理解，即使在“汽車市場遇冷”、“經濟下行”等外部環境不利的形勢下，哈弗依然可以在銷量上實現“逆襲”，哈弗H6更在疫情期間迎來自己的300萬，不亞于超級紅人帶貨。
　　渠道、內容越來越碎片化，終端也呈現出多樣化，汽車營銷模式正在高頻更新，推動線上與線下一體化進程的“新零售”讓汽車這樣的大宗耐用品也加入了“網購”陣營。哈弗的過人之處在于用“真金”換真心的用戶思維，將真正的全民營銷推向新的高潮，同時有效利用海量車主的正向口碑，產生裂變效應，并將裂變營銷推向IP化，創造銷量奇跡！這不僅打造了哈弗品牌的營銷新高地，對于求新求變的汽車營銷來說，也是一個值得借鑒和研究的范本。