打破傳統銷售思維 上汽大眾構建新型消費場景體系

　　【太平洋汽車網 張家口車市頻道】對于許多人來說，2020年是令人影響深刻的一年，突發的疫情使得原本平靜祥和的生活多少發生了些改變，而對于車企來說，2020年同樣值得被銘記。這一年對他們來講，不僅有疫情的影響，更有車市下行和芯片斷供、多數車企面臨銷量下降的尷尬境遇，上汽大眾也未能獨善其身。但是，隨著疫情防控形勢的逐漸向好，上汽大眾終端市場回暖趨勢明顯，2021年1月累計零售16.5萬輛，同比增長達13.7%。

但與此同時，從上汽大眾內部人士處獲悉，從去年下半年開始影響眾多車企的芯片短缺情況，正在全球范圍內持續發酵，預計將延續到今年一季度。1月份上汽大眾的產能受到很大影響，暫時影響了一部分車輛的交付，1月批售量僅有8.6萬輛，多款產品面臨著停產的情況。

銷量數字是各大車企非常在意的指標，但對于經歷了風風雨雨、資歷老牌的上汽大眾而言，反而看的比較客觀冷靜。除去對不可抗力、突發客觀因素影響的積極應對，上汽大眾對于自身的戰略的主動推進更為關注。

聚焦新零售思路 以用戶體驗為核心

汽車市場愈發成熟，人們對于消費體驗的追求也變得越發挑剔，如果還停留在傳統的營銷思維下，終將被市場和時代所淘汰。而緊密連接用戶、提升用戶體驗，從立足"產品經營"的傳統銷售思維，向聚焦"用戶運營"的新零售思路轉變，是各大車企必做的營銷升級功課。

作為國內汽車市場保有量排名前列的品牌，上汽大眾擁有近2000萬的基盤用戶，以及系統縝密龐大的經銷商網絡體系。如何協同經銷商一起完成渠道升級、迎戰未來市場轉型挑戰，是上汽大眾在中長期戰略高度上極為重視、并持續投入的方向，也是“不謀銷量，謀發展”的定力所在。

在提升數字化程度、構建移動在線服務生態體系的同時，上汽大眾也很清晰地認識到，即便在移動互聯網滲透更加深刻的未來，高度依賴體驗、交付、服務三大情景的汽車零售，也不可能用單純的線上互聯代替，未來的服務模式必須是線上線下一體化、能夠為用戶提供全流程完善體驗的運營體系。

為此，上汽大眾正與經銷商聯手打造虛實相融的用戶消費體驗計劃，通過構建多層次渠道升級體系，完善品牌的新零售情景運營服務體系，為用戶提供線上線下全流程的高品質體驗。

為此，上汽大眾還在品牌下面專門成立了新的數字營銷部門，專門負責新零售，負責線上線下整合，直接進行客戶關系管理等方面的工作。

賦能渠道 構筑體系 搭建用戶為核心的營銷模式

隨著汽車市場競爭的白熱化，終端銷售格局也發生了深刻改變，探索渠道升級和構建全新的營銷模式已經成為擺在車企面前的重要課題。2020年上汽大眾在渠道升級方面的舉措，一方面是繼續推動新一代展廳升級，加速發展"7S體驗終端"，即在4S店的基礎上，整合Smart智能體驗、Social互動社群及Share共享服務；并同時加快建設“7E智能云端”，即訂單中臺、電商中臺、售后中臺、二手車中臺、互動中臺、出行中臺和互聯中臺。通過完善數字化新零售體系，更動態準確地把握用戶市場差異化需求。

其次，是在多層次渠道升級方面繼續強化，拓展更多元化、情景化的消費者線下觸點。最中心層，是落位一線城市地標商圈的數字化品牌中心，定位為發揮燈塔效應，通過體驗式的空間設計、沉浸式的互動內容、全車展示、異業聯盟合作等方式為客戶營造難忘的體驗旅程，擴大品牌粉絲群體，提升品牌影響力。

次中心層，是建設在一二線城市主流商圈及購物中心的中等規模的數字化零售店，通過更靈活的空間布局和繁華商圈引流，助力集客與產品銷售。未來一年半，上汽大眾將預計有 40多家展廳在29個重點城市相繼開業，為品牌帶來全新的營銷觸點。

此外，上汽大眾還將在線下商圈導入"城市生活接口"，在線上社區融入"社群互動接口"，以及提供門對門服務的"應需出行接口"，以此來構建多層次、多觸點的新型消費場景體系。

在這樣一個零售情景運營體系中，上汽大眾的銷售渠道將從單一的銷售服務網點，全面進化為聯接大數據中臺、移動互聯入口、車聯網系統與城市生活社群的消費者全生命周期需求互動體驗終端。

2020年12月3日，上汽大眾全國首家數字化城市展廳ID. Store X在杭州CBD西溪銀泰城開業，集品牌體驗、產品展示、集客銷售等功能于一體，進一步完善了上汽大眾在城市中心區域的營銷觸點。

​而且，結合ID. Store X的落地，上汽大眾為ID.系列純電動車專屬定制的代理制營銷模式也已正式開啟。上汽大眾在新能源車領域的全新網絡渠道生態打造，也已拉開帷幕。

毋庸置疑，2020年的多重影響的確給上汽大眾的前行之路帶來了一定的阻礙，但好在他不僅經受住了考驗，更走出了一條銷售與服務革新的全新發展之路。未來，憑借著在用戶運營和營銷思路上所作出的轉變，上汽大眾必將重回汽車行業的龍頭品牌地位，為消費者持續提供更好的產品和服務。

（圖/文/攝：太平洋汽車網 張家口）