聚焦“用戶運營”思路 上汽大眾做好營銷升級功課

　　從2020年開年以來，新冠疫情打了各大車企一個措手不及，使得本就深陷車市下行泥潭的它們，境遇變得越發(fā)艱難。而“銷量表現(xiàn)不佳”，也成為各大車企2020年的共同關鍵詞。即便是上汽大眾這樣的執(zhí)牛耳者，同樣未能幸免于難，“銷量下跌”成為了事實。在經歷了過去一年的銷售盤整后，2021年1月，上汽大眾在終端市場呈現(xiàn)回暖態(tài)勢，單月實現(xiàn)零售16.5萬輛，同比增長13.7%，排名乘用車市場第二。

　　但與此同時，從上汽大眾內部人士處獲悉，從去年下半年開始影響眾多車企的芯片短缺情況，正在全球范圍內持續(xù)發(fā)酵，預計將延續(xù)到今年一季度。1月份上汽大眾的產能受到很大影響，暫時影響了一部分車輛的交付，1月批售量僅有8.6萬輛，多款產品面臨著停產的情況。

　　銷量數(shù)字是各大車企非常在意的指標，但對于經歷了風風雨雨、資歷老牌的上汽大眾而言，反而看的比較客觀冷靜。除去對不可抗力、突發(fā)客觀因素影響的積極應對，上汽大眾對于自身的戰(zhàn)略的主動推進更為關注。

　　跳出傳統(tǒng)銷售思維 向"用戶運營"的新零售思路轉變

　　面對買方市場的來臨和汽車行業(yè)環(huán)境的深刻變化，如何通過自身變革為企業(yè)發(fā)展注入全新動力？緊密連接用戶、提升用戶體驗，從立足"產品經營"的傳統(tǒng)銷售思維，向聚焦"用戶運營"的新零售思路轉變，恐怕是最好的答案。

　　作為國內汽車市場保有量排名前列的品牌，上汽大眾擁有近2000萬的基盤用戶，以及系統(tǒng)縝密龐大的經銷商網絡體系。如何協(xié)同經銷商一起完成渠道升級、迎戰(zhàn)未來市場轉型挑戰(zhàn)，是上汽大眾在中長期戰(zhàn)略高度上極為重視、并持續(xù)投入的方向，也是“不謀銷量，謀發(fā)展”的定力所在。

　　在提升數(shù)字化程度、構建移動在線服務生態(tài)體系的同時，上汽大眾也很清晰地認識到，即便在移動互聯(lián)網滲透更加深刻的未來，高度依賴體驗、交付、服務三大情景的汽車零售，也不可能用單純的線上互聯(lián)代替，未來的服務模式必須是線上線下一體化、能夠為用戶提供全流程完善體驗的運營體系。

　　為此，上汽大眾正與經銷商聯(lián)手打造虛實相融的用戶消費體驗計劃，通過構建多層次渠道升級體系，完善品牌的新零售情景運營服務體系，為用戶提供線上線下全流程的高品質體驗。

　　為此，上汽大眾還在品牌下面專門成立了新的數(shù)字營銷部門，專門負責新零售，負責線上線下整合，直接進行客戶關系管理等方面的工作。

　　追求渠道升級和體系搭建 打通營銷增長鏈路

　　疫情的沖擊給傳統(tǒng)的營銷模式帶來了巨大的挑戰(zhàn)，而這也一再提醒著廣大車企，尋找全新的品牌營銷觸點越來越緊迫。2020年上汽大眾在渠道升級方面的舉措，一方面是繼續(xù)推動新一代展廳升級，加速發(fā)展"7S體驗終端"，即在4S店的基礎上，整合Smart智能體驗、Social互動社群及Share共享服務；并同時加快建設“7E智能云端”，即訂單中臺、電商中臺、售后中臺、二手車中臺、互動中臺、出行中臺和互聯(lián)中臺。通過完善數(shù)字化新零售體系，更動態(tài)準確地把握用戶市場差異化需求。

　　其次，是在多層次渠道升級方面繼續(xù)強化，拓展更多元化、情景化的消費者線下觸點。

　　最中心層，是落位一線城市地標商圈的數(shù)字化品牌中心，定位為發(fā)揮燈塔效應，通過體驗式的空間設計、沉浸式的互動內容、全車展示、異業(yè)聯(lián)盟合作等方式為客戶營造難忘的體驗旅程，擴大品牌粉絲群體，提升品牌影響力。

　　次中心層，是建設在一二線城市主流商圈及購物中心的中等規(guī)模的數(shù)字化零售店，通過更靈活的空間布局和繁華商圈引流，助力集客與產品銷售。未來一年半，上汽大眾將預計有 40多家展廳在29個重點城市相繼開業(yè)，為品牌帶來全新的營銷觸點。

　　此外，上汽大眾還將在線下商圈導入"城市生活接口"，在線上社區(qū)融入"社群互動接口"，以及提供門對門服務的"應需出行接口"，以此來構建多層次、多觸點的新型消費場景體系。

　　在這樣一個零售情景運營體系中，上汽大眾的銷售渠道將從單一的銷售服務網點，全面進化為聯(lián)接大數(shù)據中臺、移動互聯(lián)入口、車聯(lián)網系統(tǒng)與城市生活社群的消費者全生命周期需求互動體驗終端。

　　2020年12月3日，上汽大眾全國首家數(shù)字化城市展廳ID. Store X在杭州CBD西溪銀泰城開業(yè)，集品牌體驗、產品展示、集客銷售等功能于一體，進一步完善了上汽大眾在城市中心區(qū)域的營銷觸點。

　　而且，結合ID. Store X的落地，上汽大眾為ID.系列純電動車專屬定制的代理制營銷模式也已正式開啟。上汽大眾在新能源車領域的全新網絡渠道生態(tài)打造，也已拉開帷幕。

　　都說“熬過了冬天的風霜雨雪，才會迎來春天的柳暗花明”。上汽大眾以實際行動向我們證明了這一點。而如今，基于在用戶服務和營銷思路上的率先布局，已經做好了準備的上汽大眾，正整裝待發(fā)，大步邁向更高質量的企業(yè)發(fā)展之路。