巨量引擎首發汽車品牌購買轉移研究報告，探秘用戶粘度如何建立

　　【太平洋汽車網 行情頻道】隨著汽車消費的不斷升級，消費者在選擇產品時，已不再單純滿足于功能使用，而對品牌越來越看重。同時，在產品層面，現今熱銷車型在造型設計、性能、配置等方面更新換代加快，產品日益多樣化。種種原因促使消費者再次購車時的品牌流動，變成了一個普遍現象。

購買轉移加速的當下，汽車品牌還能對消費者建立長期忠誠度嗎？

巨量引擎中國汽車品牌知識社區日前聯合北京師范大學新媒體傳播研究中心發布的《汽車品牌購買轉移研究報告》，基于對品牌轉入系數、品牌轉出系數、品牌粘力指數這三項指數的深入研究，對汽車品牌購買轉移的問題進行了全面、系統地解答。

品牌轉入：首購用戶偏好國產車，再購人群傾向豪華車

作為大宗消費品，消費者首次購車和再次購車時的心理特征，呈現出了不一樣的差異性。品牌轉入系數，代表再次購車車主計劃購買的品牌，與現在擁有品牌不一致的相對系數。轉入系數越高，意味著再次購車時從其它品牌轉入該品牌的再購用戶越多。

從汽車國別銷售份額來看，報告顯示，從 2020 年 1 到 11 月，首購用戶對中國品牌更為偏好，新車銷量中國品牌占比較高。而在再次購車時，用戶更偏向選擇日系和德系品牌，這表明中國品牌未能很好承接消費者的再次購車需求。存量市場下，日系品牌呈現出較強的競爭力，吸引了較多的其它品牌用戶。

而從具體的汽車品牌來看，轉入系數較高的日系品牌和德系品牌，呈現出不同的分布態勢。日系品牌中豐田和本田占據品牌轉入系數排行榜頭兩名，對其他品牌吸引力較高，拉升了整體日系品牌的表現；德系品牌則多集中在中上游水平，豪華品牌對再購人群的吸引較強，排名靠前。

相比其他國家的重量級品牌，進入品牌轉入系數TOP20榜單的中國汽車品牌雖然整體數量較少，但在新能源汽車領域深耕培養較多“粉絲型”用戶的比亞迪，在中國品牌中的轉入系數優勢較為明顯，對其他品牌車主的再購吸引較強。

品牌轉出：豪車品牌忠誠度更高，造車新勢力表現不俗

伴隨汽車消費的日益多樣化，汽車品牌培養用戶忠誠度的難度也在進一步提高。品牌轉出系數，代表車主在再次購車時轉向購買其它汽車品牌的可能性。轉出系數越高，表明車主放棄原有汽車品牌的可能性越大。

從品牌轉出來看，報告顯示，近兩年銷量較低的韓系，其品牌忠誠度較低，在留存方面的表現弱于中國品牌。在再次購車市場中，中國品牌的用戶忠誠度最低，向日系品牌的流失高，需注意日系品牌對存量用戶的搶奪，提高用戶對中國品牌的粘度。

然而無論聚焦品牌轉出還是再次購車維度，日系品牌和德系品牌都表現優異，用戶轉出低，留存用戶較多，顯示出超高的品牌忠誠度。

具體到汽車品牌，寶馬、奔馳、奧迪、雷克薩斯等豪華品牌在存量市場中的優勢更明顯，轉出系數更低，用戶忠誠度高。這也側面印證了品牌高端化對企業長效發展的重要意義。

在提升品牌吸引力方面，造車新勢力和新能源企業表現不俗。報告顯示，特斯拉、小鵬汽車、蔚來等新勢力品牌非常重視用戶經營，通過創新營銷模式組合縮短與用戶的溝通鏈路，在整體市場中，其用戶轉出系數也較低，留存較高。比亞迪的轉出系數低，這表明隨著新能源汽車市場的快速發展和擴張，新能源優勢企業對用戶再次購車的吸引力會越來越明顯。

值得一提的是，國產汽車品牌轉出方面，領克、蔚來、紅旗等品牌的轉出系數相對較低，表明中國汽車的品牌向上策略，正在對塑造品牌粘性產生正向帶動作用。

品牌粘力：日系品牌最受用戶青睞，國產車競爭力有待提升

一個汽車品牌的粘度有多大？不僅表現在既有用戶的忠誠度，還要考量該品牌的“破圈”影響力。品牌粘力指數，就反映了汽車品牌在再次購車市場中對既有用戶及其它品牌用戶的吸引能力，該指數越大，一定程度上可以說明品牌的既有用戶忠誠度更高、用戶轉出的占比更少，且對其它品牌再購用戶的吸引能力愈強。

在再次購車市場中，日系品牌汽車的粘力指數最高，最受消費者青睞，德系品牌汽車粘力指數排名第2。同時，中國汽車品牌的粘力指數排名靠后，在再次購車市場中的競爭力較弱。

分品牌來看，報告顯示，寶馬、豐田、本田的粘力指數最大，在再次購車市場中最受車主青睞。在消費升級的背景下，豪華品牌的粘力整體較強，老用戶的忠誠度較高，其對普通合資品牌與中國品牌的再購用戶吸引力強。

放眼中國汽車品牌，新能源汽車品牌的粘力指數相對較高，這折射出用戶對新能源汽車品牌和產品的認可度較高，它們對用戶再購的吸引力正在持續增強。領克的品牌向上策略也呈現出積極效果，逐漸建立了品牌忠誠度和吸引力優勢。

總結及方法論

縱觀整份報告可以發現，當前汽車市場寡頭現象明顯，多數品牌存在低轉入、高轉出現象，只有少數品牌呈現出高轉入、低轉出特征，馬太效應突出。在這樣的市場大潮中，中國品牌汽車滿意度有所突破，部分中國汽車品牌在滿意度上甚至已經逼近國際品牌，但要將滿意度轉化為留存率，還有很長的距離。

相較于其他行業，汽車行業的消費者需要長時間的培養。塑造國產車品牌力、提升用戶忠誠度的關鍵是長效經營。

汽車品牌主該如何做好長效經營？核心是三個基本動作：一是積累用戶，尤其要綜合運用直播、短視頻等手段，滲透更廣泛的受眾；二是粉絲維護，通過短視頻等手段吸引到用戶之后，要思考如何將他們沉淀為品牌的忠實粉絲；三是流轉提效，應該打通線上線下的各個環節，帶動最終的銷售轉化。