沃爾沃欽培吉：豪華車企轉型創(chuàng)新是不可回避的現(xiàn)實問題

　　【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】在日益激烈的行業(yè)競爭背景下，不少企業(yè)，特別是車企早已開始了對數(shù)字化轉型的探索和實踐。實際上，早在中歐商學院學習時，欽培吉就與同學進行了企業(yè)數(shù)字化轉型的案例討論。然而，眾所周知，當時的汽車發(fā)展現(xiàn)狀與現(xiàn)在來說仍有差距。如今，當成為沃爾沃大中華區(qū)銷售公司總裁的欽培吉再次談及到這個問題時，仍表示豪華車企轉型創(chuàng)新是無法回避的企業(yè)戰(zhàn)略目標。

沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁 欽培吉

在欽培吉這里，其中的核心被概括成“求真務實”。聽來有些宏大，如果非要表達得再直白點，那就是凡事都要“實誠”。

“新勢力”逃不脫“老問題”

當下汽車圈的任何話題，都會被有意無意引到新、老勢力間的比較。尤其是當新勢力的前三強蔚小理都已經(jīng)跨過累計交付十萬臺的門檻，并基本實現(xiàn)月銷穩(wěn)定破萬。恍惚間讓人感覺，如今的消費者，似乎只愿意為創(chuàng)新買單，逼得傳統(tǒng)車企們不得不絞盡腦汁，向新勢力看齊。

 “近三十年的商業(yè)史，傳統(tǒng)勢力被新勢力擊敗的，最常被提及的無非也就蘋果打敗諾基亞，數(shù)碼相機打敗柯達。更多的傳統(tǒng)企業(yè)仍舊存活了下來”。欽培吉看來，商業(yè)世界沒有非黑即白，任何事情都是居中而行。對汽車行業(yè)來說，新老勢力終究會平衡，最終仍然會回到最本質的商業(yè)規(guī)律上來。

與輿論幾乎一邊倒的支持新勢力不同，真正的業(yè)內人士卻在“反其道而行之”。我們可以注意到新勢力車企開始不再一味講客戶至上，跟客戶每天面對面。反而開始講綜合體系設立，講一個企業(yè)成功是所有因素的整合。而這正是沃爾沃一直講的，也是傳統(tǒng)車企的能力所在。在欽培吉看來，這個改變具有某種必然性。因為，初創(chuàng)企業(yè)風頭再勁，成長到一定階段之后，一定會面臨這些問題。

從蔚小理，甚至部分二線新勢力近期的關注點來看，它們已經(jīng)開始面臨“成長的煩惱”，不得不應對邁過十萬大關后隨即而來的各種問題。為此，它們將要更多從傳統(tǒng)車企的經(jīng)驗中攝取養(yǎng)分。

“老勢力”得適應“新環(huán)境”

面對新勢力的圍追堵截，傳統(tǒng)車企眼下也沒太多資本，像往常那樣端著架子，坐而論道。欽培吉坦言，包括沃爾沃在內，傳統(tǒng)豪華品牌必須學習新勢力與用戶面對面的思路，“我們坐在經(jīng)銷商后面太久了，我們離消費者太遠，這方面的意識我們是落后了。”

意識到落后就必然要奮起直追，而追趕的方向格外重要。“我一直說傳統(tǒng)企業(yè)要改變的是思路，一定要知道這個世界已經(jīng)不會是以前的世界了”。

雖然掛著傳統(tǒng)車企的名頭，但沃爾沃從來不是一個守舊的品牌。長期引領全球汽車安全技術發(fā)展，進入吉利體系后快速適應并立足中國市場，又率先成為首個全面采用電氣化技術的豪華汽車制造商，基本沒安生過。微觀層面，具體的產品、技術和營銷更是動作不斷，就在3月1日，沃爾沃XC60（詢底價|查參配）插混版完成了“拉輪船”的挑戰(zhàn)，引起了熱議。

沃爾沃XC60插混版“拉輪船”挑戰(zhàn)

不過，這些都是“冰山上的一角”，在更多外人看不見的地方，篤信“第一性原理”的欽培吉，則用另一種風格在不斷推動著組織內部的變化。

比如要解決傳統(tǒng)車企最為頭疼的離客戶太遠的問題，就要學習新勢力跟客戶“面對面”，欽培吉單刀直入，提高CRM（客戶關系管理）部門的“權重”，方法也很耿直，將CRM提升為一級部門，打破壁壘，給權給錢又給人。“這幾點做到，部門就會變得有活力了”。

比起行業(yè)里現(xiàn)在言必提及的“創(chuàng)新”，欽培吉更樂意用“打破壁壘”的說法。在他看來，這是一種更接近“創(chuàng)新”本質的描述。

今年初，欽培吉帶著團隊搞定了個“大項目”，沃爾沃售后備件系統(tǒng)實現(xiàn)了與京東物流的成功對接。這意味著70%～80%的售后緊急備件訂單，能夠在次日送達，大大縮短了車主送修后的等待時長，也讓經(jīng)銷商能夠精準掌握備件物流，更好的服務客戶。這件事估計很難在沃爾沃的新品宣傳中有任何露出，但卻的的確確能夠緩解不少車主車輛送修后的“用車焦慮”，解決了用戶的真實痛點。

為了實現(xiàn)這一點點的“創(chuàng)新”，欽培吉和他的團隊需要打破的是傳統(tǒng)汽車行業(yè)根深蒂固的認知。畢竟，在任何一家車企，說服總部開放備件數(shù)據(jù)都不是一件容易的事。

在沃爾沃售后服務部門的KPI里， 75%都是和用戶滿意度相關的指標。在欽培吉看來，只要做好了用戶滿意度，其他都是水到渠成的事情。

少一點套路，多幾分“實誠”

對于2021年的工作成績，欽培吉似乎并不滿足，被問到能給2021年的工作打多少分時，他說只能打80分。“雖然外界看起來，我們已經(jīng)轉型很快了，但我覺得應該更快。”80分多少有點凡爾賽，但從欽培吉反復提及的“長期主義”和“第一性原理”看，沃爾沃的變革，顯然才剛剛開始。

推動變革的要領，還得回到欽培吉口中的“求真求實”。

首先，面對市場和用戶，要足夠“實誠”。工作是做給用戶看的，而不是做給領導看的。這是欽培吉堅持的觀點。無論是產品還是營銷，究竟哪些是源自用戶的真實需求，哪些只是企業(yè)的營銷噱頭？“這件事用戶搞不清楚，有些品牌同樣搞不清楚，看看那些眼花繚亂卻常常不知所云的車機功能就知道了。”欽培吉用車機系統(tǒng)的功能來舉例。

面對企業(yè)內部，更要足夠“實誠”。一個真實的案例是，2018年沃爾沃遭遇業(yè)績下滑，在最困難的時候，時任銷售副總裁的欽培吉選擇了對總部如實匯報，并向總部請求補貼經(jīng)銷商，而不是繼續(xù)壓庫讓經(jīng)銷商沖量。欽培吉這個“賭上職業(yè)生涯“的決策，為沃爾沃保住了渠道力量。“如果在當時那個點我們不投入，那兩年之后無論花了多少錢、多少精力都無法挽回損失。”

至于決策的出發(fā)點，欽培吉表示“你就想一個問題：如果這個公司是你自己的公司，你會怎么做？如果以這樣的心態(tài)做的決定一定大差不差。”

當然，“實誠”說來簡單，做到不易。欽培吉也坦承，工作中“最大感悟是求真求實這幾個字要做到很不容易”。幸運之處在于，當事人篤信“實誠”，而他身處的環(huán)境，更是允許甚至鼓勵“實誠”。

所以，回到開頭，當聽到行業(yè)內各種有關傳統(tǒng)車型轉型的悲觀論調時，欽培吉的內心，想必是不以為意的。說到底，一個企業(yè)，無論新老，能否持續(xù)向前，關鍵還得看骨子里的東西，是否有持續(xù)哺育創(chuàng)新的能力和定力。

“實誠”的沃爾沃，顯然從一開始，就具備了十足的潛質。