汽車智能化時代，火山引擎助力車企打造超級APP

　　現如今，隨著汽車智能化時代的到來及車企數字化轉型的不斷深入，以車為中心的傳統的營銷服務模式逐漸被以用戶為中心的全旅程用戶運營模式所取代，越來越多的汽車品牌開始關注移動端汽車APP，以真正做到“與用戶直連、與用戶智聯”。在此背景下，車企也紛紛擁抱“超級APP”時代并力爭貫通從售前、售中到售后的全鏈路場景化私域生態構建。

　　互聯網思維下的汽車超級APP

　　在過去十幾年中，車企APP經歷了多次變革，從以“車”為核心的功能型APP，變為以“人”為核心的超級APP。這背后的原因主要體現為以下兩個方面：

　　● 從用戶的角度來說，隨著數字化轉型的深入，用戶需求不斷升級，體驗為王的時代已然來臨，購車者往往不僅追求車輛品質，更需要優質的用戶服務及體驗，這其中用戶需求的層次也從「可用」到「好用」再到「驕傲地使用」逐漸升級；另一方面，80、90后用戶對數字產品及服務的習慣養成，使其更在乎線上數字體驗的多方位整合（如多屏、全生命周期）。

　　● 從車企品牌的角度來說，首先，用戶需求升級帶來的競爭壓力，使得車企越來越重視用戶直連與私域營銷；其次，車聯網、數字服務、智能座艙等業務與技術的升級都需要一個“車”以外的觸點作為用戶服務延伸，手機當仁不讓成為了最佳的選擇。

　　目前，打造車企超級APP的主要脈絡是基于C端用戶的用戶旅程。“潛客”圍繞著“看車、選車、購車、提車”展開。而“車主”則圍繞著車主認證-用車-養車-車生活。火山引擎是字節跳動的企業級技術服務平臺，結合字節跳動多年的互聯網產品成熟的方法論與豐富的增長經驗，正在探索一種新的方式，用互聯網思維結合汽車業務打造下一代車企APP。在與多家頭部車企交流互動之后，我們總結了三個典型的互聯網思維，分別是“用戶思維”，“數據思維”與“實驗思維”。

　　用戶思維

　　用戶思維的核心是以用戶為中心，聚焦為核心用戶群體提供價值。汽車APP主要針對車主與潛客兩類核心用戶群，用戶群不同提供的價值也有所不同。

　　APP對于車主，功能和精神需求并重，功能層面主要體現在用車和養車層面，能夠讓車主便捷享受車主服務及豐富且易用的車控（如：省心溫馨的售后預約，準確及時的車況查詢，豐富精美的車生活周邊與社區活動）；精神層面希望找到志同道合的車友，擴大社交圈，甚至愿意為心儀的品牌發聲，成為意見領袖。

　　而對于潛客來說，其價值主要體現在看車與購車環節，能夠快速找到產品相關的信息（如：價格，配置，電量里程），了解車主真實口碑，同時在看車訂車環節有清晰的引導，詳細的產品說明，充分打消潛客的疑慮。

　　另一個關鍵要素是互聯網行業常說的“Aha時刻”。用戶在那一刻體驗到了產品帶來的價值，從此極大的增加了產品的使用粘性。對于車企APP來說，其“Aha時刻”會根據車企自身業務策略與產品調性結合用戶場景做個性化設計。對于車主來說可能是，第一次雨天駕駛時，早晨的APP雨天駕駛小貼士。或是首次駕車后，APP上推送的駕駛報告與環保能量積分。

　　越早的讓用戶體驗到“Aha時刻”，越能盡早激活用戶，提高其留存率。例如，網約車早期的首單打車20元補貼，團購的首單免運費，都是這個目的。對于車企來說，車主提車后的提車積分禮包可能是個不錯的選項。其目的是讓車主首次嘗試通過積分兌換心儀的禮品，體會到積分的價值，使其更愿意在未來賺取積分。

　　增長黑客之父肖恩埃利斯提出過一個概念，“用戶轉化”等于“欲望”減去“摩擦”。其中的“摩擦”指的是用戶初次體驗產品時遇到的磕磕絆絆。這些都會影響用戶最終轉化。所以好的用戶體驗設計是非常關鍵的。埃利斯表示在國外大部分高速發展互聯網公司在用戶首次產品使用體驗上的研發投入占了總研發投入的50%，可見其重要性。這點在車企APP上也是一樣的，尤其是對于潛客來說，一個信息架構混亂的頁面設計，可能會導致用戶直接放棄了解產品的興趣。一個頁面跳轉雜亂的購車流程，可能直接導致用戶放棄線上下單的操作。這些歸根究底，都是用戶體驗設計的問題。

　　數據思維

　　另一個互聯網思維是數據思維，一切決策基于數據，以數據指標指引增長方向。在數據思維中，給APP建立起合適的指標體系是至關重要的一環，尤其是如何設置APP產品的北極星指標。

　　北極星指標是指在產品的當前階段與業務/戰略相關的絕對核心指標。這個指標能夠反映用戶從產品獲得核心價值；反映用戶活躍程度；指標變好預示著業務在往好的方向發展；同時，這個指標是先導指標，而非滯后指標。例如：抖音是短視頻平臺，其北極星指標就是用戶停留時長；知乎是在線問答社區，其北極星指標就是問題回答數。

　　再看車企APP，對于車主來說，其核心價值是能夠讓車主便捷地享受車主服務與用車體驗。車主功能留存率可能就是個比較好的北極星指標。1）指標和用戶獲得價值相關 2）反映了車主的活躍程度 3）指標變好，意味著車主越喜歡使用APP，車企越有機會通過APP提供更多可變現的服務。4）這個是先導指標，我們可以每天都觀察其變化，及時做出策略調整。

　　當然每家車企的業務階段不同，北極星指標也會有所不同。同時，北極星指標對于一家車企來說也會以年為單位進行調整。在確立完北極星指標后（一級指標），那就是對其進行拆解，建立增長等式。二級指標通常是一級指標的等式。例如：車主功能使用次數=活躍車主數*單個活躍車主功能使用次數。二級指標可以進而拆解為三級指標，通常三級指標需要可以指導APP日常運營，如：預約保養功能的轉化率，在線整車訂單下單的完成率。

　　實驗思維

　　最后要提一下互聯網的實驗思維，通過快節奏的實驗，敏捷高速地迭代產品。敏捷迭代可謂是很多高速成長的互聯網公司的重要法寶。字節跳動在這方面尤為看重，在實驗思維與敏捷迭代的實踐上表現的淋漓盡致。從產品功能，頁面交互，營銷文案甚至是產品命名都是通過大量快節奏的實驗得出的優化方向。通過實驗找到正確方向，通過敏捷迭代，加快優化的速度。汽車作為傳統制造業，新車型研發周期較長，但是車企的APP并沒有這個限制，完全可以按照互聯網的速度來進行迭代優化。

　　實驗思維的邏輯就是“數據-假設-嘗試-推廣”的循環：首先，通過數據分析發現問題；在此基礎上進行一個合理的優化假設；再進行小規模的實驗嘗試；最后看實驗結果，如果成功，果斷大規模復制；如果失敗，再進行下一輪假設。循環往復，快速迭代，構成了很多高速增長互聯網產品的底層優化邏輯。在實驗思維方面，AB測試是一個非常重要的手段。AB測試，是一個把消費者行為數據化、用數據對行為進行量化反饋的過程。任何涉及用戶體驗、用戶增長相關的優化想法都可以通過AB測試來驗證，通過數據得出有說服力的結論，從而推動產品朝著用戶體驗越來越優的方向發展。

　　就汽車APP而言，從獲客渠道，營銷文案，APP功能，頁面交互體驗，視覺設計，用戶運營策略，甚至是用戶激勵體系都可以通過AB測試找到其核心用戶群體的更優解。舉一個汽車行業APP的案例，某車企APP新上線了一個簽到類的小游戲，但是接下去的2天內發覺頁面的加載率很高，但是頁面的互動率卻很低。于是做了一個假設，用戶可能不知道頁面中的一張圖片（按鈕）是可以點擊的。基于這個假設，快速做了一個初次進入頁面的指引。最后實驗上線后，頁面互動率一下提升了近3倍。

　　隨著近幾年各大汽車廠商發力搭建品牌超級APP，越來越多的車企開始探索將互聯網的思維應用在APP上。過去一年，火山引擎與各大新勢力與傳統車企頻繁交流，共同探索如何打造下一代車企超級APP。憑借字節跳動豐富的互聯網C端產品經驗與用戶增長實踐，加上多年對汽車垂直行業的深度理解，火山引擎在與多家車企的互動與實際項目落地中，從用戶體驗，數據驅動，內容與直播運營，敏捷研發4個方向助力車企更好的在最重要的私域陣地中運營用戶。

　　● 互聯網思維下的車企APP頂層規劃與用戶體驗設計

　　● 數據驅動下的產品迭代與差異化用戶運營

　　● 內容與直播運營激活用戶社區

　　● 端到端的研發套件助力APP敏捷迭代

　　未來，火山引擎將更多的投入到“車企超級APP”這塊高速發展的賽道中，持續向汽車行業輸出用戶運營與增長的產品與經驗，有信心與車企同仁共同找到一條適合汽車行業的超級APP之路。