啟辰 弱化“合資自主”目標五年100萬臺

　　【太平洋汽車網(wǎng) 天津新聞】在合資自主的道路上，啟辰不是起步最早的那個品牌，但卻絕對是最具狼性的那個品牌。

　　9月8日，鄭州，一臺搭載北斗導航系統(tǒng)的量產乘用車——啟辰北斗導航版從東風日產鄭州工廠的生產線上緩緩駛出。這是啟辰品牌成立三年來投產的第十萬輛新車。當天，東風汽車（行情，問診）有限公司副總裁、東風日產乘用車公司副總經(jīng)理任勇宣布啟辰北斗導航版正式上市，售價為：D50、R50北斗導航版MT售價7.88萬元，D50、R50北斗導航版AT售價8.78萬元。

　　“三年之間，在中國汽車普及時代的大背景下，東風日產洞察消費者需求，完成了啟辰品牌從初生到體系力構建。”任勇稱，這三年的砥礪前行對啟辰品牌來說意義非凡。而達成十萬臺，這還只是啟辰邁出的第一步，伴隨著體系的磨合完成，以及啟辰團隊的迅速成長，啟辰將進入第二階段的發(fā)展，其目標是“成為一個最受消費者歡迎的主流品牌。”

● 啟辰式探索
　　轉眼間，啟辰品牌從無到有已經(jīng)走過了三年的時間。一位東風日產內部員工告訴記者，他仍記得三年前的9月8日，在東風日產第200萬輛新車正式下線之際，東風日產正式發(fā)布啟辰品牌時的情形。“當時啟辰險些"喧賓奪主"。”他說：“兩年后才上市的啟辰光芒甚至蓋過了當時東風日產即將登場的重磅型新車新騏達。”

　　啟辰的受關注不難理解。這是因為，在合資公司模式下，中方對外來品牌的話語權有限，但對于專項撥款立項的合資自主品牌，情況則大為改觀。尤其是，在東風日產的體系下，啟辰無論從研發(fā)、采購還是營銷、銷售等方面都實現(xiàn)了與日產品牌的相對區(qū)隔和獨立。這一點，在其他有相同想法的車企中顯然是一個想做卻沒有做到的環(huán)節(jié)。

　　比如當時，在啟辰之前，合資自主已有先行者。包括廣汽本田的“理念”以及上汽通用五菱的“寶駿”都在進行著這種中國合資新模式的探討。但廣汽本田的“理念”明確將在原有渠道下銷售。上汽通用五菱雖然也是在分網(wǎng)銷售，但畢竟五菱原先的微車體系并不足以容納“寶駿”。而啟辰卻實現(xiàn)了渠道獨立。

　　這樣的獨立性使得啟辰品牌在規(guī)劃之初就可以奠定立足市場基層的立場。據(jù)悉，在東風日產內部，啟辰品牌的經(jīng)銷商培訓方法已明顯不同于日產品牌。東風日產的想法是，將啟辰打造成一款中國人的國民車。

　　此外，東風日產在啟辰渠道方面的另一項創(chuàng)舉也包括了允許啟辰的專營店在經(jīng)過認證培訓后，可以維修日產品牌車輛。這將使尚處于起步階段的啟辰經(jīng)銷商改善收益水平，也被視作是主機廠從售后環(huán)節(jié)對其作出的利潤扶植。

　　啟辰的獨立性還體現(xiàn)在，雖然在第四款啟辰車型面世前，啟辰依舊需要依賴日產既有車型的平臺技術打造。但啟辰車型目前的開發(fā)工作也絕非簡單的拿來主義。因為與日產品牌的全球車型戰(zhàn)略不同，啟辰每款車型的開發(fā)從產品企劃階段就在聆聽中國消費者的需求，并且區(qū)別于日產品牌多采用國際零部件配套商的作法，啟辰的成長也伴隨了中國自主零部件企業(yè)的壯大，任勇認為這是啟辰品牌真正帶來的有意義的探索。

　　“啟辰品牌第一階段的成功，歸根結底是"體系競爭力"的成功。”任勇表示，這個體系脫胎于東風日產，但又相對獨立。獨立的研發(fā)、采購、制造體系，能夠更快地應對中國市場的需求，打造更符合中國消費者需求的產品。而獨立的銷售、服務體系，則能夠更深入地了解中國廣袤區(qū)域市場的特點，從而為客戶提供更具價值的服務。

　　“所以啟辰在短短的時間里面，快速起步。今天是三周年生日，用一年多時間，我們開發(fā)了首兩款車，上市一年多，更達到了10萬臺的銷量。”任勇稱。

● 雙品牌格局的未來
　　目前來看，啟辰已成為了合資自主的領導車型。資料顯示，啟辰品牌從2010年9月8日品牌宣告成立，到2012年3月20日首款車型投產，僅用了一年半時間；從2012年4月23日首款車型上市，到2013年9月8日十萬臺下線，也僅用了不到一年半時間；而2013年前八個月，啟辰更是累計銷售5.93萬輛，在同類品牌中繼續(xù)保持領先。

　　也正因此，對于未來的銷量預期，任勇表示說：“我們在去年首款新車上市時提出了5年100萬臺的目標，這個目標不會變。”

　　分析認為，倘若啟辰能順利達成目標，那么屆時在東風日產的體系內，啟辰的體量將使其與“日產”品牌相比也毫不遜色。而也正因此，雖然目前啟辰尚處培育期，但東風日產卻已在逐漸弱化啟辰“合資自主”的身份，轉而不斷強調啟辰是其針對中國市場推出的第二個品牌。

　　這寓意著，在東風日產的規(guī)劃中，未來啟辰品牌與日產品牌或將能夠像大眾旗下的斯柯達品牌與大眾品牌一樣，二者不是互相爭奪市場，而是通過差異化定位共同做大市場份額。

　　兩個品牌訴求不同，定位也不一樣。滿足的是不同消費者在功能、情感價值上不同的偏好。當然，兩個品牌都用心規(guī)劃、構建，力求形成鮮明的品牌特點和互補，讓東風日產市場覆蓋最大化。”對此，任勇稱。

　　據(jù)介紹，為此，啟辰下半年還會有一款全新車型加入，且明年投放的全新車型還將不止一款。啟辰將在幾年內形成覆蓋各主要市場區(qū)隔的產品陣容，以更充分地滿足中國消費者不同的用車需求。

　　此外，啟辰也將繼續(xù)加快專營店建設，并在年底之前，將啟辰專營店擴充至150家，將二級網(wǎng)點在更新?lián)Q血的前提下擴充至1500家，以從渠道層面為啟辰提供加速騰飛的市場空間。

　　未來，對啟辰將來的成長性，任勇并沒有諱言它會繼續(xù)往上走，“所以啟辰今年的口號就是"品牌向上，營銷向下"。”任勇稱，針對這個目標，啟辰今年的一系列營銷策略，都在圍繞著如何讓更多消費者與啟辰品牌之間產生功能性與情感上的共鳴。

　　“對于品牌向上，啟辰將推出更時尚、年輕化的產品，并采用先進的技術滿足消費者對高端車型的功能需求。隨著新產品導入，啟辰品牌將不斷進化。”任勇稱。

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