卓思：客戶流失管理的宿命--不斷奔跑才能留在原地

　　【太平洋汽車網 行情頻道】隨著中國汽車市場從“增量”向“存量”模式切換，疊加新車銷售的狀況和盈利水平越來越不盡如人意，汽車大售后業務作為一座富含寶藏的金礦，越來越引人矚目。可是，每當提到汽車售后業務，“客戶流失”就成為多少售后同仁、經銷商投資人、總經理、服務總監乃至服務顧問的噩夢。

雖然“客戶流失”讓售后人心有余悸、寢食難安，避之唯恐不及，但是只有客觀地、正確地面對它，才有機會解決它。

本著“能說會練，只撈干的”的不忽悠原則，我們試著來介紹一下，汽車企業應當如何進行客戶流失管理。

首先，什么是客戶流失呢？客戶去年來了，今年不來了，就是流失嗎？答案是否定的。客戶流失是客戶生命周期價值的盡頭，是客戶與企業關系的終結，也是客戶價值的歸零。也就是說，只要客戶不再出現在企業的生產經營中或者雖然出現但已經不再貢獻價值，這都是“客戶流失”。

在進行客戶流失管理的介紹之前，我們必須清楚地理解，客戶流失是每一個客戶必然會發生的宿命，是每一個客戶必然會走到的生命周期價值歸零點。我們要做的，并不是要“避免客戶流失”，而是“拉長客戶流失的周期”和“提高客戶流失前的價值”。

那么，究竟應該怎樣進行客戶流失管理呢？這個問題實在太簡單了，就連剛入行的售后經理都能回答：拉新、促活，做各種客戶挽回活動唄！但如果我們把問題換成，究竟應該怎樣才能把客戶流失管理做好呢？我想絕大多數的汽車經銷商都會撓頭了。

事實上，傳統的客戶流失管理是存在較多誤區的，這些誤區最終造成了極大的資源浪費，而無法形成真正有效的“流失管理”。

如果要做好客戶流失管理，請看卓思給出的三大寶典。

流失管理寶典一：建立定位客戶流失問題的管理模型。

（來源：MaxInsight卓思）

經銷商的售后業務就像一個蓄水池，我們永遠有兩個開口：自店銷售的新車、拉新獲取的非新車。我們也有著一個出口：流失掉的客戶。

對于經銷商來講，我們需要關心兩個指標：一個是我們蓄水池里究竟有多少水，一個是我們的進水量和出水量之比。前者決定了我們現在的業務狀態，后者決定了我們的未來。

很多經銷商過于關注目前的保留率，而忽略了健康度，這樣將造成自身長期處于“狗熊掰棒子”狀態：進來的客戶多，丟掉的客戶多；花的資源越來越多，但是也就勉強維持住了自己的保留率而已。長此以往，難以為繼。

流失管理寶典二：拉新還是激活？永遠選拉新！

一個顯而易見但無數售后人深陷的事實是：流失客戶是無法挽回的，“僵尸粉”是無法激活的。投入在“客戶挽回”序列的資源，回報率是極低的。

在流失管理的世界中，只有拉新，才是有意義的，才是能夠持續提供正向產出的。就像《愛麗絲夢游仙境》中所講的那樣：在這個世界中，你只有持續奔跑，才能停留原地。

往往有朋友會提出疑問，老客戶之前在我這里有過記錄，我也掌握他的信息，現在我有了更好的活動/套餐/優惠，我去接觸并且挽回他，比我去拉新，明顯更容易啊！可是，這個世界上正確的事兒往往是困難的呀！

其實，我們換個生活中的例子，大家的困惑就迎刃而解了。追求一個新的戀人更容易，還是打動已經把你拉黑的前任更容易呢？答案顯而易見嘛！凡樹必有根，凡事必有因，客戶的流失往往是“冰凍三尺非一日之寒”。當我們并未找到客戶流失的根本原因，拿著所謂的活動/套餐/優惠，去“激活”流失客戶時，結局一定是“誰需要你激活了？老子本身就挺活躍的，只是不想搭理你而已。”

流失管理寶典三：準確估算客戶的價值（99%的估算是錯的）。

即便我們不斷奔跑了，我們也只是能停留在原地。拉新做得再好，可能還是拉不平流失的速度。在客戶流失管理上，我們雖然不推薦進行已流失客戶的挽回，但我們還是強烈推薦進行老客戶的關系維護，以拉長其生命周期，推遲流失的到來。

那么，企業是需要盈利的，企業的資源是有限的，在進行老客戶關系維護時，我們往往面臨一個難題：老板給的這100塊錢預算，究竟花在誰身上呢？

卓思認為，答案很簡單：花在重要的客戶身上。哪些客戶重要呢？價值更高的客戶更重要唄！我們要對客戶進行價值評估，并把資源放在值得投入的客戶身上。非常好，很多經銷商就是從此開始走向在“錯誤的客戶”身上浪費資源的不歸路的。

為什么？客戶價值的評估體系錯了。

傳統的客戶價值評估體系，往往來自于RFM模型的變種，關注最近一次消費、消費頻率、消費金額；把那些消費多、消費大、消費日期近的客戶定義為我們的VIP。

在汽車售后的世界里，這實在是大錯特錯了。因為RFM模型適合的是“市場經濟”，而汽車售后是一個典型的“計劃經濟”。我非常有錢，我可以一天買十雙鞋子；但我再有錢，我能不能一天給車做十次保養呢？答案顯然是否定的。

一輛汽車，從出廠的那一刻起，它的生命周期價值已經鎖定了。

隨著時間的推移，它兌現的價值越來越多，也就意味著它剩余的價值越來越少。客戶流失管理的資源，應該優先配給到“剩余價值”更高的客戶身上。

（來源：MaxInsight卓思）

卓思創新的專利模型——PSV（剩余價值可得）模型，是對客戶價值進行準確評估的利器。

（來源：MaxInsight卓思）

卓思表示，客戶的總剩余價值，由常規的維修保養價值、衍生消費價值和變異新生價值組成。只要掌握了平均的年均保養次數、維修次數、保險、美容等發生次數以及新車用戶重購的比例，很自然就能計算出客戶的剩余總價值。

以某德系豪華品牌為例，其車輛的平均生命周期是5.1年，客戶生命周期總價值是115,965元，其中來自于保養維修的基礎價值50,592元，來自于保險、美容等衍生業務的價值43,187元，來自于重購機會的變異價值22,186元。

（來源：MaxInsight卓思）

當然，這是一輛“平均車”的生命周期價值。針對每個客戶，我們要根據其車輛的生命周期長度、維修保養的習慣、衍生業務發生的可能性以及重購的概率進行個性化測算。當我們準確地評估了每一個客戶的價值之后，我們就可以實現把有限的資源，優先配置到剩余價值更高的客戶身上，為企業贏得更出色的回報。

客戶流失管理是典型的“長期主義”。作為客戶體驗與客戶生命周期價值管理的先行者，卓思在過去十余年已經服務于近百家汽車企業，我們深知其中艱辛。但是，本著“專啃硬骨頭，從來不忽悠”的精神，卓思希望能夠幫助更多的汽車企業做好這件困難但正確的事情，幫助更多的汽車企業回歸“以客戶為中心”，建立并實施真正的客戶生命周期價值管理體系，最終幫助更多的汽車企業實現真正的客戶流失控制。

（太平洋汽車網 石家莊01）