汽車促銷變局，機會與破局點在哪兒？

　　【太平洋汽車網】對于汽車、房產等長周期決策，購買鏈路復雜的行業來說，做促銷往往不是簡單的“價格戰”，而是一整套持續經營之后的“收官戰”，也是體現汽車品牌們營銷成績的關鍵一環。

2022年汽車行業促銷變得更加重要，一方面經濟周期波動，讓很多消費者暫緩了自己的購車打算，大宗消費的剛性需求減弱，汽車普遍以增換購為主，另一方面，國家促進汽車產業發展的政策不斷推出，給了市場一劑強心劑，也讓抓機會能力更強的車企更容易突圍。

正如很多車企的直觀感受那樣，“促銷越來越難做，卻又變得必須去做”，把握汽車促銷的正確方向，讓汽車促銷起到該有的收口效果，這道“必考題”該如何解答？

抓住直播促銷的機會期：用戶、內容與經銷商的三位一體

高價值消費品，打動用戶是促成銷售機會的關鍵，這也是為什么今天談起“人貨場”，用戶總是被擺在首要的位置。

想要了解用戶的需求，與用戶建立起良好的促銷前置關系鏈路，就需要搞明白用戶在哪兒，以及他們在與誰對話。今天這個問題的答案已經非常明確了：除去已經有明確購車打算的用戶會選擇垂直網站之外，用戶獲取汽車信息的最主要渠道就在抖音上。

用戶在抖音上看什么，除了短視頻之外，直播內容的增速非常快：僅在2021年，抖音汽車1-10月的直播場次就已經同比增長183%。直播是能夠讓用戶和主播之間產生高密度信息交互的一種形態，可以拉近距離，完成更加有效的溝通。

當用戶在直播中通過彈幕，向汽車主播、經銷商、4S店詢問“第一輛車怎么選”“家用車買什么合適”“xxxx車型的駕乘體驗如何”時，用戶已經在直播的情景中完成了營銷信息的接收和決策的制定，這也是為什么我們要鋪墊這么長講這個趨勢，因為基于直播的汽車促銷生意場已經在抖音上形成。

直播對汽車促銷的最大影響力，就是形成用戶、內容與經銷商的三位一體，對于車企來說，直播解決了“促銷用戶從哪兒來”“促銷內容怎么傳遞”“促銷轉化的渠道如何落地”這三個問題。

在巨量引擎，直播模式的促銷已經成為今年眾多車企的首選之一，從今年的4月至8月間，就先后有東風日產啟辰、長安福特、一汽紅旗好幾家車企采用了不同形式的促銷玩法，從中也可以一窺直播促銷的價值：

1.用戶廣覆蓋：直播最先打破的就是促銷營銷的區域限制，今年5月東風日產啟辰與巨量引擎做了一場10小時的線上云車展促銷，巨量引擎拿出了直播麥序房產品，讓6家不同地域的經銷商可以接力直播，覆蓋用戶規模和影響力翻了好幾倍。直播在一定程度上也打破了汽車銷售受到的地域限制，帶動了盲訂和異地買車等現象出現，當然這對車企的線索流轉能力提出了更高的要求。

2.達人做內容，內容帶線索：直播最難做的是內容，特別是經銷商們平時做直播就在賣車，促銷節點的直播內容怎么做出新意和吸引力就很難。

而讓汽車達人參與則是解決內容生產難題的一個“捷徑”。4月的長安福特周年直播季，達人探店和駐場直播就成為一個點睛之筆，達人的直播內容輻射粉絲，讓很多“路人粉”被種草，同時達人還通過投稿任務+錨點的方式，直接給經銷商帶線索，讓直播+達人的組合直接解決了經銷商的“線索焦慮”。

3.帶著經銷商做促銷：無論是哪種汽車促銷，覆蓋銷售終端的毛細血管——汽車經銷商都是最重要的一環。如何調動經銷商熱情，一汽紅旗的做法是組隊+PK，先把全國做的最好的四大頭部經銷商拉出來做直播做示范，然后三個全國大區組團打PK競賽。當中利用抖音的流量和巨量引擎的全民任務、效果廣告和搜索競價的組合，給積極參與互動的經銷商們帶線索。

從這些車企和巨量引擎做的基于直播的促銷玩法上，可以很清晰的發現，汽車品牌搞直播促銷已經度過了早期玩噱頭的階段，車企利用在抖音上做短視頻和直播，完成了一套「內容吸引用戶、直播促銷帶動留資、經銷商深度參與提升線索獲取效能、多種流量合力引流」的一體化經營方略。

汽車促銷破局，下一程在哪兒？

今天的「汽車促銷」依靠直播已經形成了一套新的獲客思路，但如何把這套經營方法更體系化？在今天這個時間節點，車企需要的不是單點的營銷玩法，而是一套完整的營銷方案。

巨量引擎基于過去在汽車促銷實踐中遇到的問題和解決辦法，開始進行能力和玩法的整合。整合思路也圍繞著內容、流量、經銷商和線索四個子集而展開。

比如在內容經營上，話題聯動+短直雙開的策略，無論是跟一些節點話題做結合還是自建活動話題，都可以起到內容蓄水熱度，再利用直播引爆的作用。領克的心動潮貨節第二季就采用了子母雙話題的形式，提前引入經銷商拍攝短視頻進行流量蓄水，眾人拾柴引爆活動熱度。

在流量組合上，經銷商矩陣的私域流量，達人和品牌代表的商域流量與公域流量同樣可以形成合力，巨量引擎有多個不同的“任務”產品就能很好的促進這三者聯動，比如巨量星圖的投稿任務能夠邀約優質達人拍攝話題視頻，而經銷商和主機廠可以利用投稿任務進行二次投放或預埋錨點，促進線索收集。針對直播的開播任務則可以定向發送給品牌的各級經銷商團隊，激勵經銷商的開播積極性，讓私域陣地被充分調動起來。

在直播本身的能力上，巨量引擎的麥序房和看播任務的組合則可以直接提升直播間的互動能力，在今年的領克心動潮貨第二季，領克就攜手多家經銷商，用麥序房的組合形式進行大聯播，直播間內容比往常的促銷更豐富，聯播了整整6天。而看播任務玩法則可以直觀的提升進入直播間的粉絲和用戶的看播留存，為品牌充分圈粉。

這些能力，現在都被巨量引擎整合在了多個汽車促銷IP中，用以滿足車企不同的節點促銷需求，除了我們提到的心動潮貨節，像巨量引擎推出的閃電大牌日、美好購車節-試駕季、超級嗨購節等促銷IP都是已經在使用這套直播促銷方法，并各有自己的特色。

對于汽車促銷而言，營銷只有三個目的：銷售、銷售、銷售，聊了半天直播促銷的玩法和能力，最重要的一點還沒講到就是線索。

汽車促銷的特殊之處在于“重銷售”，而與銷售體量最直接相關的便是線索體量。直播促銷活動本身就可以實現種草與拔草的全鏈，通過直播卡片、留資頁面等形式可以收到大量線索。

不過我們要談的是如何找更多增量？

為了提升線索數量和有效性，過去一段時期車企的線索來源主要是品牌廣告、垂直媒體和效果廣告。而在競爭加速內卷的過程中，這三個常規渠道不可避免的會出現“搶量”而導致成本上升，效果下降。

為此，巨量引擎專門構筑了由“四端（今日頭條&抖音&西瓜視頻&火山）+穿山甲+巨量星圖達人CPL投稿”共同組成的“巨量線索”新型線索池。

通過這個線索池的構成就可以發現，他的最大作用是獨立于廠商傳統的線索來源，通過新渠道給行業提供增量線索，帶來的線索特點就是：唯一率高、主動去重，實實在在的提供新增量。

而在投放上，巨量引擎也提供了高度托管的全流程自助模式，縮短中間環節，讓主機廠只需要明確線索需求，然后就可以直接拿到新增量給到經銷商們去跟進，減輕線索獲取的人力成本。巨量線索的另一個優勢是時效性，對于一些營銷活動如果有短期高線索量需求的情況時，巨量線索的作用就更明顯。

寫在最后

對于車企和經銷商而言，一場成功的促銷活動是全行業都在尋求、嘗試的。就像我們剛開始提到的，促銷不是單純的價格戰、打折活動，而是一套檢驗營銷與經營效果的考試。

汽車品牌在完成了品牌認知的打造與種草之后，一個優秀的促銷方案應該能夠將前段的品牌積累轉化為中段的用戶購買決策，這也是為什么今天，直播與直播所關聯的各類種草玩法會成為車企促銷的主要選擇，而線索獲取能力的強化，更決定了在后半程中有多少用戶會變成客戶，形成實際的銷量。

做好汽車促銷，是品牌認知的成果回收，也是線索轉化的前置要求，更是車企經銷出成績的關鍵一步。

將直接解決諸多現實問題。現在幾乎全行業都在尋求、嘗試和檢驗不同的方案。有的在澆水、有的在除根、有的在斬草……而巨量引擎的不同之處是在于“研究土壤”，也就是前文孔二老師所提到的第一性原理。

未來，和正在發生的現在，已然告訴我們直播力、線索力、營銷力構成的三大樞紐，將重構汽車促銷的競爭力，能有效縮短甚至消除“現狀與目標的差值”。因此，車企和經銷商在這三個方面的整體提升，將是擴大贏面、促進增長的新引擎。

而同時集結、又不限于這“三大樞紐”的巨量引擎，目前更像是在直播時代對促銷領域實現了“一站式+整體化”的解決方案，這將是車企和經銷商的促銷標配，就算是選配，也大概率會成為必選答案——畢竟，誰不想選擇通往更好的未來呢？

（太平洋汽車網 北京）