直到最近，“露營(yíng)”逐漸成為一種新的生活方式，我好像悟了。這不就是生活在別處最好的解釋嘛。
與此同時(shí)，品牌們對(duì)于“增量”的困惑也悟了。眾所周知，品牌現(xiàn)有的人群增長(zhǎng)遭遇挑戰(zhàn)，固有的營(yíng)銷手段紛紛失靈，本質(zhì)上是人群的生活場(chǎng)景在出現(xiàn)變化，如果品牌還囿于過去的消費(fèi)場(chǎng)景，增量確實(shí)很難。
但只要把視角換一下，跟隨人群的腳步將品牌平移到人群的新場(chǎng)景下，一切都豁然開朗了。
周末露營(yíng)，就是這個(gè)新場(chǎng)景。
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生活變奏，露營(yíng)是品牌們的平行世界
我們每天或朝九晚五或空中飛人，為的是維持我們的生活，但這種日復(fù)一日高強(qiáng)度的節(jié)奏真的是“生活”的全部嗎？我們需要放松，而且是那種沉浸式的放松，不是喝一頓酒然后蒙頭睡一天的偽放松。
周末露營(yíng)就是這種沉浸式的放松，而且在經(jīng)濟(jì)性與便利性上給出了最佳平衡點(diǎn)。你不需要大動(dòng)干戈，也不是從自己呆膩了的城市跑到別人呆膩了的城市假裝很高興，而是從現(xiàn)有的生活模板中拔出來(lái)，把自己一整個(gè)兒泡進(jìn)另一個(gè)生活的池子里。
生活在別處，這個(gè)別處并不遠(yuǎn)。
開上一臺(tái)車，拿出一個(gè)周末，就能換48小時(shí)自由，想想都劃算。“周末去哪兒玩”隨之成了人群中口耳相傳的“生活變奏密碼”。
我朋友拍著大腿說，你可算說到重點(diǎn)了，我打開手機(jī)最喜歡刷的視頻就是汽車，坦克300有多火你知道嗎？西瓜視頻里的周末漫游露營(yíng)，那些達(dá)人開著坦克300，看著就好玩。
西瓜視頻有一個(gè)計(jì)劃叫“野人計(jì)劃”，一聽名字就知道啥意思了：從室內(nèi)去戶外當(dāng)一回“野人”。
西瓜視頻正是基于用戶的新消費(fèi)場(chǎng)景，也就是我們開頭提到的比如露營(yíng)、沖浪、釣魚、滑雪等等，通過一種新的呈現(xiàn)方式，從而把用戶、達(dá)人、品牌聚集在一起。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，大家能在新消費(fèi)場(chǎng)景中獲得價(jià)值增量，比如新的產(chǎn)品體驗(yàn)、新的人群生活方式、大家一起玩的體驗(yàn)等等。
對(duì)于品牌來(lái)說，這種新的交互場(chǎng)景其實(shí)創(chuàng)造了廣闊的市場(chǎng)空間。
通過平臺(tái)的系列活動(dòng)，特別是主題定制化的活動(dòng)（坦克300周末漫游露營(yíng)企劃就是一次品牌定制活動(dòng)），借助平臺(tái)的傳播勢(shì)能與達(dá)人的專業(yè)內(nèi)容能力，更加精準(zhǔn)高效地走近目標(biāo)人群，以動(dòng)人的體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)心智的擊穿，進(jìn)而繼續(xù)傳播去覆蓋更廣的人群。
野人計(jì)劃貫穿全年的戶外興趣，活動(dòng)以季節(jié)為單位，由春、夏、秋、冬四大主題組成：春天露營(yíng)，夏天沖浪，秋天釣魚，冬天滑雪。西瓜視頻已積累龐大的戶外主題內(nèi)容，結(jié)合獨(dú)家中視頻優(yōu)質(zhì)達(dá)人優(yōu)勢(shì)，希望通過野人計(jì)劃為用戶和品牌商家的進(jìn)一步融合提供一種有趣又高效的新路徑。
露營(yíng)是野人計(jì)劃下面的一個(gè)主題。我朋友刷到的坦克300露營(yíng)視頻就是這個(gè)內(nèi)容主題下的活動(dòng)。
西瓜視頻里面的那些會(huì)玩的人，都開著坦克300去露營(yíng)了。這些會(huì)玩的人來(lái)自抖音、頭條、西瓜三端，眾多頭部百萬(wàn)粉達(dá)人、專業(yè)型達(dá)人，不僅是在玩，還是在幫助品牌向消費(fèi)者傳遞專業(yè)戶外知識(shí)，品牌的專業(yè)形象也由此深入人心。
說得更通俗一點(diǎn)就是，品牌通過野人計(jì)劃到底能干什么？
首先，沉浸式地展現(xiàn)品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)與細(xì)節(jié)，實(shí)現(xiàn)品牌種草。尤其是汽車消費(fèi)，決策鏈路很長(zhǎng)，消費(fèi)者以往是在圖文中了解一款車的優(yōu)缺點(diǎn)，而在野人計(jì)劃的主題活動(dòng)中，這種產(chǎn)品特性以場(chǎng)景式的方式得以全面展現(xiàn)，給消費(fèi)者提供了更加沉浸的體驗(yàn)，進(jìn)一步縮短了消費(fèi)決策鏈路。
其次，更加精準(zhǔn)地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者。野人計(jì)劃的底層邏輯是戶外場(chǎng)景下的生活方式，鎖定的是對(duì)于“生活在別處”有深刻需求的新消費(fèi)人群，疊加西瓜視頻的龐大的年輕化消費(fèi)人群，所以品牌參與野人計(jì)劃本質(zhì)上就是新增了一條觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的通路。
最后，從產(chǎn)品銷售進(jìn)階到品牌營(yíng)銷。野人計(jì)劃作為一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷IP，搭建起了內(nèi)容豐富的品牌營(yíng)銷場(chǎng)景，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容展現(xiàn)高度與廣闊的展現(xiàn)寬度，都能夠幫助品牌獲得更高效高質(zhì)的聲譽(yù)增量，更高級(jí)的品牌認(rèn)知能夠極大提升品牌形象。
坦克300在這波露營(yíng)傳播中大獲全勝。這給尋找新增量的所有品牌都提供了一個(gè)活生生的范例。
我們知道坦克300定位于城市越野，但我們并不知道“城市越野”這個(gè)定位具體應(yīng)該如何與每個(gè)人的生活場(chǎng)景發(fā)生關(guān)聯(lián)。透過西瓜視頻，消費(fèi)者算是把品牌的定位給精準(zhǔn)拿捏住了，原來(lái)如此。
消費(fèi)者生活變奏的戶外場(chǎng)景是大趨勢(shì)，周末露營(yíng)是戶外賽道里最形象的分支場(chǎng)景，坦克300匹配了野人計(jì)劃“周末漫游露營(yíng)企劃”，由此可見，品牌與平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)在一個(gè)全新的場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的緊密連接。
事實(shí)上，消費(fèi)者需要理解的不只坦克300。隨著露營(yíng)成為周末主場(chǎng)景，消費(fèi)者還需要很多很多的品牌。換而言之，大家在日常生活中接觸到的那些品牌，其實(shí)迎來(lái)了另一個(gè)以露營(yíng)為主陣地的平行世界，這意味著背后是充滿活力的生意新增量。
對(duì)于品牌們來(lái)說，具體該怎么玩呢？
首先你的品牌力要足夠強(qiáng)，這是基本前提。消費(fèi)者之所以想要給生活換一副面孔，就是想要不一樣的體驗(yàn)，那么與這個(gè)場(chǎng)景匹配的品牌就得是好品牌、有革新能力、會(huì)捕捉痛點(diǎn)的品牌。
這些品牌不限賽道，因?yàn)槁稜I(yíng)的邊界很寬廣，完全可以視作另一種生活場(chǎng)景，那么消費(fèi)者吃喝用度各方面的品牌都會(huì)涉及到。汽車只是其中之一，吃的、住的、穿的、取暖的、降溫的、發(fā)電的等等，想象空間太大了。
很多品牌放在日常生活中很不起眼，但到了露營(yíng)場(chǎng)景下就會(huì)放大品牌形象。
另外，西瓜視頻的內(nèi)容傳播也會(huì)讓品牌們?nèi)缁⑻硪怼?/p>
西瓜視頻的內(nèi)容IP夠強(qiáng)，中視頻是不同于短視頻的物種，內(nèi)容承載量更大，畫幅更寬，制作水平也更高，所以野人計(jì)劃與中視頻的結(jié)合特別合適，大自然神工鬼斧，中視頻質(zhì)量考究。
中視頻達(dá)人也有鮮明的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。2020年西瓜視頻第一次明確了“中視頻”，隨之拉開了內(nèi)容營(yíng)銷的新陣地，中視頻達(dá)人也成為了品牌內(nèi)容營(yíng)銷的新載體。相比起來(lái)，中視頻達(dá)人在內(nèi)容展現(xiàn)力上更加充沛，能夠更完整地講述品牌故事，同時(shí)也更加專業(yè)，幫助消費(fèi)者解鎖更正確的品牌打開方式。另外，中視頻達(dá)人普遍年齡層在18-40歲，可謂社會(huì)中堅(jiān)力量，與品牌主力消費(fèi)人群高度契合，在視頻制作方面更追求完整的邏輯體系，以紀(jì)錄片的形式，低成本、輕量化地傳遞更有質(zhì)量的內(nèi)容價(jià)值。
坦克300“周末漫游露營(yíng)企劃”之所以成功，就是疊加了上述這些場(chǎng)景與傳播手段的進(jìn)化。
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野人計(jì)劃新玩法，打開品牌增長(zhǎng)的新次元
對(duì)更多的品牌們而言，這不是結(jié)束，而是開始。
目前野人計(jì)劃仍在繼續(xù)，覆蓋春夏秋冬四季，將持續(xù)深度精準(zhǔn)地連接品牌與人群。汽車是一個(gè)大的品類，除了汽車，這個(gè)計(jì)劃里還將需要大量的其他行業(yè)品牌來(lái)參與，讓快速增長(zhǎng)的戶外露營(yíng)人群看見這些品牌，選擇這些品牌陪伴自己度過一個(gè)又一個(gè)新奇的周末。
露營(yíng)這個(gè)賽道正在升溫，它是另一種生活方式，這意味著它能囊括巨大的商業(yè)價(jià)值。
很多人都有睡前刷戶外露營(yíng)視頻助眠的習(xí)慣，聽著雨聲，看著雪花，露營(yíng)達(dá)人在汽車或帳篷里愜意地享受自然，各種精致巧妙的戶外用品都有細(xì)節(jié)展現(xiàn)，覆蓋戶外生活的各個(gè)方面。
說到視頻，它是撬動(dòng)這個(gè)新場(chǎng)景下品牌生意新增量的絕佳入口。
以西瓜視頻野人計(jì)劃里的視頻形式為例，經(jīng)典的拉斯韋爾5W模式每一個(gè)W都有新東西。
誰(shuí)（Who）？西瓜視頻、露營(yíng)達(dá)人、汽車達(dá)人等等PGC+UGC創(chuàng)作者；
說了什么（Sayswhat）？開車去露營(yíng)吧，露營(yíng)真的很好玩；
通過什么渠道（InWhich Channel）？通過西瓜視頻、抖音、今日頭條多端傳播；
對(duì)誰(shuí)說（ToWhom）？對(duì)生活在別處感興趣的精準(zhǔn)用戶，比如我和我的朋友們；
取得了什么效果（WithWhatEffect）？超6億的曝光足見大家對(duì)此類內(nèi)容的濃烈興趣，線下露營(yíng)活動(dòng)內(nèi)容中品牌形象、測(cè)評(píng)、使用體驗(yàn)等環(huán)節(jié)全程露出，很多人看見了品牌在露營(yíng)場(chǎng)景下創(chuàng)造的“生活在別處”的美好場(chǎng)景。
這可以總結(jié)為通過傳播學(xué)重新定義了社會(huì)學(xué)。
社會(huì)學(xué)里最重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)，一是社會(huì)組織，二是社會(huì)心理。露營(yíng)改變了人們的組織形式，大家可以在露營(yíng)場(chǎng)景下重溫舊時(shí)代的熟人社會(huì)，或者新時(shí)代的社交行為。在社會(huì)心理方面，其實(shí)是切中了城市化初步完成之后大眾需要放松身心回歸自然的群體需求，露營(yíng)滿足了這種需求。
對(duì)品牌們而言，西瓜視頻的商業(yè)化價(jià)值也有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
首先，作為中視頻營(yíng)銷陣地，西瓜視頻獨(dú)有的“解讀式營(yíng)銷”與“場(chǎng)景化種草”帶來(lái)了更加高效的營(yíng)銷價(jià)值。據(jù)了解，僅在泛知識(shí)領(lǐng)域，西瓜視頻的日均播放量可觀，加之擁有一定規(guī)模的周活躍原創(chuàng)中視頻作者，均意味著品牌能獲得更加有深度、有廣度的營(yíng)銷體驗(yàn)。
其次，與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道相比，西瓜視頻的靈活度更高、成本更低、內(nèi)容傳播力更強(qiáng)。西瓜視頻通過品牌主題征集賽的形式，以更低的成本調(diào)動(dòng)達(dá)人創(chuàng)作者的參與積極性，也爆發(fā)出了更貼近真實(shí)需求的規(guī)模化內(nèi)容，對(duì)品牌來(lái)說，這是撬動(dòng)新消費(fèi)增量的優(yōu)質(zhì)途徑。
最后，西瓜視頻擁有更加多元化流量端口與資源優(yōu)勢(shì)，西瓜視頻、抖音、今日頭條三端聯(lián)動(dòng)，這意味著品牌通過西瓜視頻可以獲得更多的展現(xiàn)路徑與覆蓋面積，依托平臺(tái)的主題化營(yíng)銷IP，借助中視頻達(dá)人的多端輸出，放大品牌聲量，擴(kuò)容營(yíng)銷場(chǎng)景。
基于西瓜視頻的優(yōu)勢(shì)與前景，所以野人計(jì)劃也是一個(gè)“野”心勃勃的IP，與此同時(shí)也“生機(jī)勃勃”。不管是什么行業(yè)的品牌，都有機(jī)會(huì)進(jìn)入這個(gè)新世界，在全新的場(chǎng)景下與消費(fèi)人群重新握手。
在2022年下半年這個(gè)充滿挑戰(zhàn)的大背景下，品牌們?cè)谖鞴弦曨l傳播的新場(chǎng)景下能找到最有效的第二增長(zhǎng)曲線。
一言蔽之，消費(fèi)者正在移動(dòng)雙腳，去尋找另一種活法、玩法。
品牌也要行動(dòng)起來(lái)了，一起去野人計(jì)劃吧，那里藏著品牌們穿越周期的另一個(gè)新次元。
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