詳解汽車生意經：品牌種草與線索經營該如何做？

　　【太平洋汽車】市場、政策、用戶高速變化的當下,汽車生意充滿著不確定性:不促不銷、買量困難、線索質量低、線索量不足等痛點,困擾著車企。2023汽車品牌如何打破焦慮,掌握生意增長的主動權?

巨量引擎既是用戶的生活場,也是百家車企的生意場。

作為連接用戶生活與品牌生意的紐帶,巨量引擎率先提出“汽車生意經”:「生意型種草經營」,擴充3A/A3品牌人群資產,連接品牌營銷的“種與收”;「數字化線索經營」,讓廣告流量與自然流量協同,搶占線索先機,實現擴量增效。

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種草經營

不做“賺吆喝式”種草

抓住 3A/A3 機會人群,讓種草有結果

長久以來,營銷人存在一個誤區,認為內容種草對于車企而言是“賺吆喝,不掙錢”,實則并非如此。

3A/A3人群,是巨量引擎提出的一個更確定的品牌營銷指標,把品牌的“種”與效果的“收”有效連接。3A/A3人群表現出了更高的生意相關性、生意線索價值和“到店/成交”貢獻率,因此該類人群也成為「生意型種草」的風向標。

種草經營的「熱力三連」正是圍繞3A/A3人群的擴容、提量和促活展開,通過“熱破圈”、“熱效率”與“熱續航”熱力三連,讓品牌種草有結果。

熱破圈:捕獲潛在客群,3A人群擴容

熱破圈,是要“讓更多人看到”。在新車上市、品牌事件等場景,車企可以利用平臺級IP與互動矩陣產品為支點,進行3A人群擴容,炒熱車型熱度,實現破圈求變。

破圈打法并不拘泥于一套范式,而是有多種不同的組合方法,可根據汽車品牌具體的場景和觸點需求而做組合。

例如強調覆蓋更廣人群的場景,可借助全域通、TopView的組合方式跨端覆蓋;利用廣告創意吸引年輕客群,則可搭配創意廣告產品震動廣告、直出互動等;希望能觸達興趣人群的汽車品牌,可選擇有刷必映等產品,實現對人群的鏈接。

熱效率:種草營銷上星圖,A3人群提量

熱效率,是要“讓更多人喜歡”。在品牌傳播、口碑建設等場景,車企可以以「星圖達人」為支點,通過三套打法,著重進行A3人群提量。

1. 「星圖+常態經營」擊穿周期:結合巨量星圖達人前選、標簽匹配等能力,更科學地實現長線經營;

2. 「星圖+觸點聯動」擊穿鏈路:巨量星圖串聯起品牌、搜索與效果廣告, 以內容鏈接營銷,實現“一魚多吃”;

3. 「星圖+IP制燥」擊穿熱度:借力IP內容,全周期達人內容滲透全場景,引爆重大節點汽車營銷熱度。

熱續航:搜索不可或缺,打通種草鏈路

熱續航,是要“讓更多人主動”,將搜索廣告與各個觸點結合,協助品牌從3A擴量到A3提量,實現常態化種草經營。

啟發式搜索時代到來,巨量引擎「搜索廣告」成為3A擴容與A3提量協同的經營中樞。它不僅可以融合進品牌事件全周期營銷、口碑傳播的一站式種草等“短線任務”,還能以品牌專區的搜索展現形態,為人群經營、長線精耕的“長線任務”做出貢獻。

02

線索經營

不再“光買線索”

讓廣告流量與自然流量協同,實現擴量增效

線索交易是從汽車垂媒時代誕生的一種線索獲取方式,也是今天車企獲客的主要途徑之一。

巨量引擎認為,在以短視頻為代表的內容平臺上,不是只有手機號才叫線索,所有通過內容引發的互動連接行為,例如關注、點贊、評論與私信等都可以被視為線索。品牌整體的內容經營能力越強,線索體量也就越大,CPL線索價格越低。

因此,數字化線索經營,需要做好廣告流量與自然流量的「雙開協同」,進而實現擴量增效。廣告流量通過優化投放效率,帶動線索提量優質;自然流量可以升級經營模式,在「廣告+自然線索」的協同中實現降本增效。

一開:投放效率優化,讓「廣告線索」量質雙收

廣告流量是線索獲取的重要組成,廣告線索的質量優化要依靠產品與模式的雙升級。

借助「線索智投UBL」與「話單流轉」兩大升級產品,巨量引擎幫助汽車企業一方面提升跑量能力和投放效率,另一方面用更深層次的轉化目標,帶來更高質量的用戶;

利用「效品效」組合模式,巨量引擎幫助汽車品牌實現跨媒介科學化的品效協同投放,對高潛力人群“持續追投”,實現高效轉化。某合資品牌利用效品效組合,體現人群關系遞進的A3流轉率增長252%、高潛人群轉化增加40%。

二開:經營模式升級,「廣告+自然線索」協同降本增效

當下,在汽車行業的線索經營中,抖音自然線索表現出“全網重疊率低”、“直播間線索轉化高”、“自然線索多”的三大特征,日均自然流量線索量達到50萬以上。

廣告線索與自然流量線索協同,是巨量引擎助力車企“降本增效”的根本邏輯,而這也依賴于車企經營模式的升級:

首先,布局抖音上的“大私域生態”建設,建立品牌完整的經營體系;其次,搭好品牌基建,品+店協同,將品牌的長效經營與經銷商的變現增收融合;最后是利用小程序等新產品、新能力,打通用戶路徑,讓自然線索能夠帶來更多增益。

總結

全域經營,才能重構增長,“種草經營與線索經營”是車企生意增量破局的關鍵。巨量引擎將持續助力車企,把握品牌種草與線索經營的主動權,在即將到來的2023年市場復蘇增長窗口期中,打造汽車新生意的又一增長曲線。

（太平洋汽車）