戶外營銷這件事，“野人計劃”越跑越絲滑

這幾年，有一個問題一直困擾著很多朋友，那就是：為啥每逢節(jié)假日，各種景點人山人海？說好的“消費降級”呢？

這個問題很有意思，其實不只是景點人山人海，大家只要稍微觀察一下就能發(fā)現(xiàn)很多類似的“社群”現(xiàn)象，比如跳廣場舞的、騎行的、露營的、越野的、徒步的……總是人以群分，各種小圈子層出不窮。

很顯然，這不是什么消費降級能解釋的。歸根結(jié)底啊，是因為人類是群居動物，去戶外活動，尤其是和志趣相投的人去戶外“撒個野”，屬于是人類基因里自帶的東西。我們總說“男人至死是少年”，這句調(diào)侃的話透露了這樣一個本質(zhì)：

其實我們都有一顆想出去玩的純真之心。

1.“野人文化”是當(dāng)代人的基因“返祖”

從社會學(xué)觀察的角度而言，像一個“野人”一樣去戶外結(jié)伴而行，似乎是一種人為制造出來的“生活潮流”。

但本質(zhì)上，其實是當(dāng)代人的基因返祖現(xiàn)象。原因也很簡單，倒推一下：如果不是基因里喜歡去戶外，那“戶外”這條賽道不可能持續(xù)這么久。

數(shù)據(jù)顯示，戶外市場仍在增長。國家體育總局發(fā)布的《戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》預(yù)計到2025年，中國戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過3萬億元。而在2023年底，中國電子商務(wù)體育及戶外用品市場已成為該領(lǐng)域全球第一大市場，收入超過30億美元。

在“玩家”這一側(cè)來看，與居民儲蓄總額不斷上漲相伴隨，大家其實并不是不支出了，而是更愿意在發(fā)展型和享受型消費上花錢，希望獲得更高品質(zhì)的生活方式。露營產(chǎn)業(yè)的增長正是受益于此，有數(shù)據(jù)顯示2025年中國露營經(jīng)濟(jì)核心市場規(guī)模將超過2400億元，帶動的相關(guān)市場規(guī)模將超過1.4萬億元。

說明啥呢？說明還是有需求，而需求的深層其實就是本能。只不過是隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我們的生活方式走到了這一步：如果卷累了，就去和志趣相投的朋友們一起去戶外撒個野。

一位經(jīng)常體驗戶外旅行的游客是這樣說的：“放下智能手機(jī)等電子產(chǎn)品，慢慢地、長時間地在森林里行走，聞著樹木散發(fā)的清香，聆聽小鳥美妙的歌聲，看看清澈透亮的溪水，賞一賞日落和星空，內(nèi)心變得安寧。”這樣的情緒價值，當(dāng)代社會中高壓高負(fù)的人群不由得感慨“知我心者，自然也”。

有需求，自然有供給。目前國內(nèi)就有若干以戶外為主題的商業(yè)IP，比如“野人計劃”。為啥戶外類的商業(yè)IP能夠存在呢？其實也屬于生活方式的一個構(gòu)成部分，比之從前的單一甚至滯后的商業(yè)供給，現(xiàn)在的戶外商業(yè)IP內(nèi)涵更豐富、更能夠滿足多方需求。

“野人計劃”是抖音和西瓜視頻聯(lián)合發(fā)起的貫穿全年的戶外興趣活動類IP。今年以來，第一站西雙版納「超自然漫步」活動落地點燃了不少人的出發(fā)向往，最近第二站貴州畢節(jié)「露營大玩家」同樣精彩紛呈。

2.“野人計劃”擴(kuò)散，社群文化有益身心健康

從活動的層次感來看，野人計劃至少營造了三種與戶外相關(guān)的核心氛圍感：

第一、可玩性。大家去戶外結(jié)伴“撒野”當(dāng)然不僅僅是坐那不動，那么野人計劃就結(jié)合活動目的地設(shè)計了多種可玩的項目，比如貴州站主題是“露營大玩家”，邀約抖音、西瓜視頻的創(chuàng)作者們，開展后備箱裝載挑戰(zhàn)、搭帳篷比拼、打卡合拍、樂隊表演 、篝火晚會等多個游戲/互動環(huán)節(jié)。玩法亮點多、人群互動性強(qiáng)、社交屬性與自然屬性結(jié)合、深度體驗戶外生活、兼?zhèn)湟巴飧信c安全感、合理的成本營造超值的輕松感……

第二、拓展性。雖然大家去戶外首先想的是“自己爽”，但如果不拍個視頻、不分享一下美景總感覺美好的景象就被“浪費”了。所以抖音、西瓜視頻雙端發(fā)起挑戰(zhàn)賽，讓大家無論去哪里露營，都可以將自己的視頻作品給活動投稿，這樣一來，“圈層”就被無限放大了，天南海北的露營地都通過“野人計劃”這個IP被更多的人看到。同時也為更多喜歡戶外、喜歡露營的人們提供了參考。

比如此次活動的一些亮點玩法：聚攏眾多西瓜視頻百萬頭部創(chuàng)作者、戶外運(yùn)動達(dá)人。采用線下達(dá)人參加活動與線上投稿視頻的玩法模式，聯(lián)合平臺各領(lǐng)域作者共創(chuàng)戶外“趣玩”出行內(nèi)容：@耀陽環(huán)游記 記錄下現(xiàn)場親子互動的溫馨時刻，走進(jìn)自然的小朋友，自然解放快樂的天性；在車頂，感受風(fēng)吹拂的時刻，@爸爸愛露營在這里找到新的“露營方式”；@愛旅行的奶爸Kim 帶著一家人暫別城市喧囂，一頭扎進(jìn)自然里，和愛人女兒享受這難得的好時光；也有@幻想家japaul干脆來現(xiàn)場過了一次特別的生日；@暴走兄弟 沉浸在音樂的世界中，找到了自己喜歡的避暑勝地......超兩千人紛紛和大家一起分享，他們遇見的戶外好時光，在露營地找到的“心中向往之地”。

同步線上西瓜視頻、抖音、今日頭條、剪映四端上億級別的用戶話題投稿和內(nèi)容曝光，把線上、線下不同戶外運(yùn)動發(fā)燒友聚集到一個“興趣部落”中交流共創(chuàng)，他們采用不同視角、不同側(cè)重點為用戶們展示戶外運(yùn)動的方方面面，也點燃更多人的出發(fā)好奇心，活動期間，「露營大玩家」全網(wǎng)整體曝光8478萬+。

第三、品牌性。“野人計劃”能讓戶外活動變得更有質(zhì)感，而透過IP呈現(xiàn)出來的戶外活動的各種場景也為品牌產(chǎn)品的自然融合提供了更多支撐點，在傳遞品牌產(chǎn)品性能優(yōu)勢的同時，也實現(xiàn)了品牌與戶外的強(qiáng)心智綁定。對于參與IP的各大品牌而言，野人計劃是一個具備品牌增長想象空間的IP。

所以沿著上述的這些IP內(nèi)在邏輯，完整的“野人計劃”就是更加有益于戶外愛好者們的身心健康的——它用實際行動回答了大家對于“當(dāng)代人生活方式”的諸多探索，原來我們的生活是可以更精彩，并且是可持續(xù)、有利于緩解身心感受的新方式，同時還能為社會發(fā)展創(chuàng)造良性的增長空間。

再進(jìn)一步，其實是組織起來并且越玩越升級、內(nèi)容越來越豐富的“野人計劃”社群文化有益于整個社會的身心健康：

給疲憊的都市人們提供接觸他人、認(rèn)知自然的另一種視角，具有很好的社會價值。

3.行業(yè)想要新增量，必須“多跟人打交道”

回到戶外這個行業(yè)本身，與之配套的各種品牌玩家也有了更好的抓手。

此次貴州站的冠名品牌是一汽-大眾攬境，如前所述，汽車品牌與戶外賽道有著天生的契合感。隨著戶外活動的內(nèi)容層次更加豐富，戶外的“容量”也越來越大，一是參與人數(shù)更多，往往是一家人出行，那么有一輛“能裝”的車就很重要，攬境的空間很適配；二是戶外活動的場景正在持續(xù)升級，“重裝設(shè)備”是為了“輕裝生活”，在戶外也能獲得“野人家”的舒適場景，汽車這個空間，支撐起了野人空間。

其實啊，品牌與野人計劃的結(jié)緣還有另外一個更加隱秘卻頗有想象空間的價值點——就是品牌與“野人”們的觸達(dá)面被放大了。俗話說到什么場景唱什么戲，我們?nèi)敉?ldquo;撒野”，本質(zhì)上需要的是能夠為人提供“野性”支持的文明價值、商業(yè)價值，通過商業(yè)運(yùn)作與商業(yè)產(chǎn)品，讓城市生活之外的場景也升級為更舒適愜意、更和諧的新生活空間。要在戶外時代獲得更多的品牌露臉機(jī)會，當(dāng)然要去更多的場景下與目標(biāo)用戶見面，加深大家的體驗，所以野人計劃就具備了這樣的品牌商業(yè)價值。

一方面“野人計劃”更有影響力，品牌參與其中能夠擴(kuò)大聲量，能被更多的消費者接觸到。

另一方面，無論是不是戶外品牌，社會消費潮流的新增量本質(zhì)上就是要多跟人打交道，那么，野人計劃創(chuàng)造的這個“一站式跟人打交道”的IP模型也就具備了很好的商業(yè)價值。

美麗的世界，等待我們的探索，等待我們?nèi)?ldquo;撒野”，給卷累了的生活加一點戶外的新鮮氣息，去野吧，我們值得。