奧迪制造價格陷阱 寶馬反省后反擊難住奧迪

　　年初，寶馬轎車降價后，寶馬中華區(qū)總裁史登科首次承認：在中國，寶馬的競爭對手是奧迪。

　　回顧去年奧迪和寶馬的市場表現，奧迪優(yōu)勢明顯。全國乘用車聯(lián)席會的統(tǒng)計數據顯示，2004年，奧迪A6產銷分別為44961輛和46177輛，奧迪A4產銷14240輛和15841輛。而寶馬集團發(fā)布的消息顯示，2004年中國內地共售出15480輛BMW汽車(其中包括華晨寶馬汽車有限公司生產的8661輛)。

　　奧迪的價格陷阱

　　奧迪和寶馬的較量，早在第一款國產寶馬上市半年前就已經展開。

　　2003年4月，奧迪A4上市時突出了兩個賣點：其一是配置先進、豪華；其二是全年產量僅供8000輛，且全部為CKD生產。

　　相比較美國版A4的標準配置，國產A4多了帶記憶的電動座椅、天窗、氙燈、皮椅等許多奢侈的裝備。但對主攻私家車市場的奧迪A4來說，第一款車就搞這樣高的配置，并不是新車占領市場的通常做法。當時許多人認為，奧迪這樣做的真正用意是在產能很小的前提下，給寶馬樹立一個高昂的價格標桿。

　　雖然37.9萬~55.9萬元的奧迪A4宣稱全年僅產8000輛，但是根據全國乘用車聯(lián)席會的統(tǒng)計，2003年奧迪A4的產銷量分別達到9980輛和8173輛。在出現庫存的情況下，限供8000輛可以看出是一個“貨緊價高”的噱頭。同時不到1萬輛的產量說明，奧迪A4在2003年的半年時間里，只是在試探市場的反應。既利用有限的半年時間賺取了CKD的利潤，又利用高昂的售價置寶馬于進退兩難的境地。

　　“對認為品牌價值高于奧迪的寶馬來說，和事先輿論預測的那樣，價格定在35萬元肯定是不甘心的。”營銷專家張勇說，“這給了寶馬一個錯覺。”

　　于是，寶馬的第一款國產車325i定出了47.385萬的價格，而且和奧迪一樣，把價格高的理由歸結于與國際接軌。這也給寶馬過高的價格體系開了一個頭。

　　新車型的攻防戰(zhàn)

　　325i剛剛推出時，某寶馬經銷商告訴記者，店里來看車者多為女性，10輛車里有7輛是賣給女性。對男性為主的潛在客戶群來說，當時這款車并沒有引起市場很大的反響。該寶馬經銷商還對記者表示，真正的希望寄托在寶馬5系上，因為530i才是寶馬的拳頭產品。

　　但是奧迪的新產品上市時機打亂了寶馬的節(jié)奏，寶馬新車上市的效果就打了折扣。從去年兩個品牌的產品推出節(jié)奏來看，本應是后發(fā)制人、進攻為主的國產寶馬上市以來反而處于守勢。

　　奧迪市場部部長肖敏說：“作為最早的高檔品牌，奧迪的優(yōu)勢在于積累早，經驗上非常成熟。一般計劃投入某一款車，往往提前一兩年就開始做規(guī)劃，一旦開始投產，一汽-大眾在產品的配套、資源、渠道上很快就能到位。”

　　這也可以解釋奧迪在產品推出上體現出的兩個特點：速度快、針對性強。相比而言，寶馬則顯出積累不足的劣勢，略顯被動。

　　2003年4月8日，奧迪A4亮相，較同年10月16日寶馬325i發(fā)布時間提早了半年。

　　2003年10月，新款奧迪A6上市，首次推出“行政”、“運動”兩個細分車型，較寶馬530i上市提早了一個月。

　　2004年4月，寶馬318i上市，一汽-大眾立即作出反應，在同年5月11日宣布推出奧迪A4的1.8T手動擋和2.4自動擋。

　　2004年5月，寶馬略顯低調地推出520i和525i兩款5系車。

　　對剛剛進入中國的寶馬來說，半年的時間完成了產品布局，速度不可以說不快。“但從效果來看，奧迪的產品布局更加有針對性，而寶馬則顯得缺少計劃性。”張勇對記者表示。

　　寶馬的反省和反擊

　　與寶馬等高檔車回避降價不同，一汽-大眾對2004年10月開始的奧迪全線降價2萬元促銷極為高調。在降價后一個月內奧迪市場份額也從71.1％增加到83％，其中奧迪A4銷量達到了1565輛，增長高達156％。

　　而這個時候，盡管寶馬的經銷商已經有了5萬到6萬元的促銷幅度，但寶馬卻一直不愿公開承認。

　　形勢在一瞬間發(fā)生了180度的逆轉。2005年1月，奧迪宣布結束促銷，價格普遍上漲了2萬元。

　　“給我的感覺是奧迪這時候已經把注意力轉向了新車。”一汽-大眾一位商務代表處專員告訴記者。他透露說，從去年12月份開始，奧迪各個地方的商務代表處已經陸續(xù)拿到了奧迪新車的詳細資料，并陸續(xù)“透露給了各地的當地媒體”。當輿論開始熱炒“揭秘C6、B7”時，新款奧迪的形象已經頻頻曝光于各大媒體。

　　1月12日，剛剛上任的寶馬大中華區(qū)總裁史登科宣布，華晨寶馬全線降價5萬~10萬元，代表車型530i一口氣降了10萬元。寶馬的宣傳訴求也從“駕駛樂趣”，變成了“寶馬，從未離你如此之近”。

　　降了價的寶馬也受到市場的熱情追捧，記者從寶馬華北總代理——北京燕德寶寶馬專賣店了解到，該店1月份銷量較之前近乎翻了一倍。

　　對奧迪來說，老款漲價是為了迎接新款A6和A4,新款到位，老款才能順勢降價。這段時期對奧迪可謂是青黃不接，但只有硬著頭皮維持目前的價格。降了，影響到新車的價格也必然走低；不降，市場的損失怎么彌補，何況后面還有虎視眈眈的奔馳。

　　這回，輪到寶馬給奧迪出了難題。

　　兩種思路的較量

　　“寶馬調整價格，是為了更好地占領市場，提高銷量，得到更多高素質人士的認可。”華晨寶馬公關部一位人士對記者表示，“當然，這是在保證不傷害品牌的前提下。”

　　長久以來，寶馬高層一直擔心，寶馬的國產化會損害寶馬的品牌形象，這也導致了一種心態(tài)：更傾向于成為“中國本土的國際公司”，更樂意強調自己的純正國際血統(tǒng)。這種心態(tài)從另一個角度來看，反而束縛住了寶馬的腳步。

　　但是奧迪的本土化融合顯然做得更出色。“奧迪一直是國際品牌的中國公司，同時有著一汽的優(yōu)良傳統(tǒng)。”肖敏對記者說。

　　“寶馬的營銷訴求集中在‘駕駛樂趣’和純正血統(tǒng)這一個點上，這在全世界都是一樣，但是對中國人來說，這個訴求恰恰是比較弱的，難以影響到消費行為。”張勇說，“很多人買寶馬是為了撐面子，但是廣告偏偏只強調駕駛快感，這種感覺就像你因為餓了去買面包，銷售員卻一直在強調這塊面包很漂亮。”

　　奧迪的宣傳訴求則集中在“科技啟迪未來”，甚至有“先天下之憂而憂”之類完全中國的傳統(tǒng)化色彩。

　　寶馬和奧迪的較量，實際上是國際化還是本土化、要品牌還是要銷量——這兩種思路的較量。

　　降了價的寶馬也開始體現出親民的一面，在最新的平面廣告上，寶馬也開始向國人“恭賀新禧”，體現出其試圖融入中國文化的努力。

　　要品牌還是要銷量？如何在兩者之間找到平衡？對后來的奔馳或其他高檔車來說，也許將要面對和寶馬一樣的難題。