原創  埃爾夫 尋找品牌精神和體育營銷的“黃金結

　　埃爾夫，1995年進入中國市場，位居中國五大國際潤滑油公司之列，擁有自己的調油廠和龐大的分銷網絡。與其他國際潤滑油品牌有所不同的是，埃爾夫在中國的營銷相對低調。

　　Moto GP，世界頂級的競速賽事，和F1、世界拉力錦標賽（WRC）同為最有影響力的汽車賽事。從2006年開始，埃爾夫支持川崎車隊參加Moto GP。

　　埃爾夫和Moto GP都有著高貴的血統，在中國又一起扮演著市場挑戰者的角色。他們的牽手，成就了品牌精神和體育營銷的一次“黃金結合”。

潤滑油市場諸侯割據  如何破局

　　中國汽車潤滑油市場龐大而復雜，有意思的是，這個市場可以用“二八定律”在不同的層次一一概括：

　　國產品牌占據約80％的市場份額，外資品牌占據約20％；

　　高端潤滑油占市場份額的約20％，創造了80％的行業利潤；

　　在高端市場上，外資品牌原占據約80％的份額，經過2005年和2006年國產品牌營銷、網絡和產品質量的“三大戰役”，現國產品牌的份額提高到約40％。

　　外資潤滑油在高端市場具有明顯的優勢，一個重要原因是可以依托母公司的品牌知名度，如埃爾夫依托道達爾、喜力依托殼牌、威士高依托BP。

　　國產品牌當然不會坐視外資品牌在高端市場稱雄，昆侖、長城引領的反擊戰讓國產品牌在高端市場的占有率在兩三年間有了大幅的增加。目前，潤滑油高端市場進入了“諸侯割據”的戰國時代，預計未來幾年每年有5％的增長。對這一市場如何破局？對包括埃爾夫在內的所有品牌而言，這是個迫切的問題。

摩托車潤滑油——待掘的金礦

　　在行業巨頭鏖戰汽車潤滑油市場的時候，埃爾夫卻敏銳地發覺，摩托車潤滑油市場是一個待掘的金礦。

　　2006年中國摩托車產銷雙雙突破2000萬輛，產銷量和增長速度是近年來的最好水平。另一方面，市場上低價油甚至劣質油橫行，很多摩托車主購買的是價格不超過10元、由回收的廢油制成的假潤滑油，具有潤滑油品牌意識的車主不超過10％。

　　埃爾夫通過市場研究發現，中國大部分摩托車使用者極其欠缺養護和潤滑方面的知識，經常忽略為車輛更換潤滑油，選擇潤滑油時又抱著“越便宜越好”的心態，造成車輛油耗加大、壽命縮短。
摩托車潤滑油市場空間龐大，但教育消費者也非一日之功。如果能先行卡位，在品牌意識還相當薄弱的消費者中樹立埃爾夫的形象，無疑將取得令后來者難以逾越的認同優勢。

借力Moto GP，實現精準營銷

　　在全球范圍，埃爾夫一直是潤滑油的知名品牌，悠久的歷史讓其足以自傲。和埃爾夫一樣，Moto GP擁有悠久的歷史，甚至比F1還要久遠。在世界三大汽車運動中，Moto GP最為激情、奔放。Moto GP的這些特質，和埃爾夫品牌的基本價值高度吻合：創新、現代、熱情、競爭力。選擇Moto GP作為市場推廣的“知心伴侶”，無疑是埃爾夫的最佳選擇。

　　自從設立上海站賽事后，Moto GP在中國的影響力迅速提升。2007年上海站的電視觀眾和現場觀眾人數均比2006年大幅增加，由于票價較為合理，在開賽一周前多個價位的票已經售罄。根據現場調查，75％以上的觀眾是自行購票入場。

　　和埃爾夫一樣，其他潤滑油巨頭也看好Moto GP的巨大影響力，殼牌選擇了贊助杜卡迪車隊，Petronas則贊助雅馬哈車隊。相比之下，埃爾夫在對合作伙伴的選擇上獨辟蹊徑，它看中的不是目前的成績，而是車隊的整體實力和成長空間。

　　川崎車隊在今年Moto GP的賽事中成績節節走高，再次證實了埃爾夫的“伯樂”本色。這一切不禁讓人聯想到埃爾夫和雷諾車隊的成功“聯姻”，隨著雷諾刮起藍色旋風，埃爾夫也深入人心，和贊助法拉利車隊的殼牌在賽場內外交相輝映。

　　由此看來，埃爾夫的“野心”呼之欲出：以Moto GP作為營銷的核心平臺，一箭雙雕地對目標消費者進行品牌教育和潤滑油知識灌輸，成為中國摩托車潤滑油市場的領軍品牌。
在汽車潤滑油市場因為高度競爭而導致營銷手段漸趨同質化的今天，埃爾夫借力Moto GP的體育營銷證明，仍然可以找到一個營銷平臺，實現與產品的市場訴求和品牌精神的“黃金結合”。