買車如看戲 誰能是降價晚會上最好的演員

　　一位業內人士曾經說過，現在中國的轎車價格戰如同一臺晚會，你方唱罷我登場。幾乎所有的轎車廠家似乎都在排隊，等待著上臺宣布自己的車降價。 　　那么，究竟誰在這場演出中表演出色，能夠贏得臺下“觀眾”的喝彩呢？也許市場已經給出了最好的答案。 　　大降價與小改進哪個更見效 　　不知從何時開始，中國低檔轎車市場誰是“低價王”的爭斗，就不曾停頓過。這個稱謂似乎變成了一種榮譽的象征，如果失去了這個處在另一端的王座，仿佛就不能在汽車這個王國中立足一般。于是乎，我們看到的是，一波未平一波又起的價格肉搏戰。 　　翻開日歷，我們不難發現，這種爭奪自去年以來愈演愈烈。2002年1月11日，夏利系列車型全線降價，其中兩廂三缸電噴車從4.89萬元降至3.98萬元，成為當時同類車型市場的“低價王”。然而，僅僅過了兩天，吉利宣布所有車型降價1000元，其中普通型三缸電噴車售價3.89萬元，重奪轎車低價之冠。 　　孰料好景不長。1月18日，長安奧拓再探新低，基本型僅售3.58萬元。10天后，西安奧拓更是盡顯英雄膽略，以3.48萬元坐上了2002年度“低價王”的寶座。 　　今年伊始，“低價王”的戰爭烽煙再起。隨著長安奧拓和吉利的相繼降價，江南奧拓這個在低檔轎車市場的小字輩，竟然也亮出殺手锏，以3.38萬元極具震撼力的售價，表現出其誓奪保“低價王”的膽氣。 　　“低價王”究竟有什么好，能主宰市場嗎？通過從2002年3月至2003年6月的各月銷量比較，我們不難看出，“低價王”的稱號，似乎僅僅是一項榮譽頭銜。 　　繪出市場銷量變化曲線，我們不難發現，三個廠商的降價行為對銷量的增長都起到了促進作用，特別是長安奧拓今年1月初的降價，銷量增長了將近120%，可謂功績卓著。然而，從今年3月開始，夏利和吉利銷量依然增長的同時，長安奧拓銷量反而調轉方向，開始走下坡路。價格競爭手段并沒有得到很好的延續。其中原因與產品是否能夠不斷更新不無關系。 　　今年5月14日，夏利“駿雅”、“紳雅”兩款新車正式上市。作為原有車型的升級產品，這兩款車已進行了多項技術與工藝改進，配置上也有所提高。5月27日，吉利在對其豪情、優利歐等全部車型進行大幅度價格調整的同時，所有降價車型的內飾、外觀和部分配置都有所提升。可以說，夏利和吉利能夠在6月提升銷量，原有車型的不斷改進功不可沒。 　　“接力者”能不負“老三樣”的期望嗎 　　轎車市場“新生代”不斷涌現，“老三樣”的心情一定頗為復雜。瀏覽著令人眼花繚亂的新品牌，我們忽然發現“老三樣”真的老了，價格調整給它們帶來的發展后勁也越來越小了。 　　富康系列在“老三樣”里是最開始降價的，也是中國轎車市場降價急先鋒之一。自2002年至今，神龍汽車公司分別對旗下的時代潮、新浪潮和自由人等車型，調整價格不少于5次，降幅最高時曾經達到1.8萬元。但從銷售曲線上，我們僅僅看到了2002年5月和2003年1月和6月三個較為明顯的銷售增長點，2002年初至今，從銷售曲線整體趨勢來看，方向似乎是略微朝下的。 　　至于桑塔納系列和捷達系列，從今年的走勢來看，除了1月份出現銷量激增之外，其他月份的下降趨勢好像比富康有過之而無不及。 　　今年7月21日，捷達系列開始降價，“都市春天”、“都市前衛”以及“都市之星”降價6000元至1萬元；3天后，普桑系列降價9000元。這支“回春針”能喚回這兩個大眾功臣的韶華嗎？ 　　一位一汽-大眾經銷商告訴記者,捷達降價的消息被媒體公布以前,經銷商們已經開始大幅讓利,降價之前消費者拿到的價格與現在市場報價相差無幾。事實上,桑塔納也處在類似的境遇中。為完成銷售任務,爭取拿到或者超額提取返利金額，經銷商愿意讓利銷售,或搞一些變相降價的促銷活動。捷達和普桑降價后，并未掀起太大的市場波瀾，因而不難理解。 　　從現在來看，對“老三樣”來說具有替代意義的接力者———桑塔納2000、寶來和愛麗舍的市場表現，意義也許更為長遠。 　　應該說，這三個品牌今日所處的市場環境與“老三樣”當初相比，要艱難多了。經過今年5月的價格調整，排量2.0L的中華轎車系列售價，比桑塔納2000系列低700元至8000元不等。此外，自6月10日起，紅旗世紀星、明仕兩款車型價格全面下調，其中世紀星從21.9萬元調整到17.98萬元，下調近4萬元；明仕商務版從16.7萬元調整到14.98萬元，下調1.72萬元，其對桑塔納2000的沖擊不可小視。從銷售曲線圖上也不難看出，桑塔納2000在今年的銷售情況可以說是不容樂觀。 　　另外，今年6月22日，一汽-大眾正式宣布，結束持續了將近兩個月的寶來促銷B計劃，由廠家出面公開下調價格，其中最大降幅達1.5萬元。雖然降幅較大，但這個價格并不新鮮：早在兩個月前開始實行B計劃時，這個價格已經在市場上執行。此次一汽-大眾降價只不過是給了“促銷降價”一個“名分”。 　　據北京一家一汽-大眾的經銷商介紹，今年以來，本來走勢不錯的寶來轎車銷量出現萎縮。尤其是四五月份以來，中檔車市不斷爆出降價和新車上市的消息，在同級別車型中，寶來的優勢地位變得很微弱，只有降價一途可行。但是，我們可以看到從3月開始，寶來的降價并沒有帶來銷量的明顯增加，只是起到了維持銷量的作用，而且在6月份甚至還出現了下滑。 　　愛麗舍同樣遇到了這樣的尷尬。7月21日推出的愛麗舍“X”在進一步優化配置的基礎上，售價11.98萬元，無形中降低了愛麗舍產品系列價格區間。這一價格營銷策略的效果如何，可能要在今后持續一段的時間內才會顯現出來。 　　中高級車的價格需求彈性為什么也這么大 　　在經濟學原理中，價格需求彈性是隨著消費品檔次的不斷提高逐漸減弱的。同類商品檔次越高，消費者對于它的價格變化反應敏感度越弱。然而，當我們看到下面帕薩特銷量曲線時，肯定會為其在2003年3月出現的大“V”字感到大惑不解。其實，這并不是帕薩特自己惹的禍。究其原因，我們還要回到2002年末。 　　去年12月26日，上海通用宣布別克君威正式推出后，現有別克系列轎車將全部停產。此次亮相的是君威GS3.0旗艦版和君威GS3.0兩款，售價分別為36.9萬元和33.8萬元。今年2月10日，君威2.0面市，售價22.38萬元，而此前上市的君威G2.5和GL2.5分別為24.38萬元和26.38萬元。 　　今年1月15日，廣州本田新雅閣2.4i-VTEC下線。全國統一售價25.98萬元，在比原款雅閣有了本質提升的同時，價格卻降低了近4萬元，成為國產中高檔車真正的價格殺手。3月12日，廣本宣布新雅閣2.0i-VTEC、3.0 V6 VTEC，將分別于3月25日和4月10日在全國上市。全國統一銷售價格分別為22.98萬元和30.98萬元。 　　可以說，君威和新雅閣兩個品牌幾乎同時面世，對于處在同一細分市場的帕薩特來講，如同胸口重重地挨了一拳，市場份額開始下降。隨后，帕薩特開始了絕地反擊，于3月24日和5月7日，連續調低其1.8T和2.8 V6售價，其中2.8V6從以前的35.2萬元降至29.9萬元，降幅驚人。再加上君威和新雅閣兩個品牌剛剛投產，產能還沒有完全發揮，因此，就出現了前面提到的大“V”字。 　　反觀風神，其在3月16日的降價，對于春節之后的銷售雖然也起到了促進作用，但是價格需求彈性相對就較弱一些了。 　　此外，通過銷售曲線圖，我們還是能夠觀察出，高檔轎車需求的旺盛。除了奧迪品牌走勢相對平穩之外，君威、新雅閣以及索納塔的銷售情況都是很不錯的。這也反映出高檔轎車細分市場的競爭依然不夠充分。 　　“群眾演員”用什么招吸引人的注意 　　在經濟型轎車細分市場中，品牌之間日益同質化，就好像群眾演員一樣，無法給人眼前一亮的感覺。這個細分市場也是競爭最充分、價格競爭手段使用比較頻繁的區域，然而，它們在價格調整后表現出的需求變化卻不盡相同。 　　賽歐可以說是價格競爭手段使用最為充分的，也正是這個原因，才使得賽歐在今年上半年經濟型轎車中，以2.6825萬輛的銷售量高居榜首，占了26%的市場份額。盡管上半年銷量同比增幅很低，還是想力圖保住去年奪得的經濟型轎車銷售量冠軍的名號。 　　考慮到經銷商提前降價促銷的因素，賽歐在2002年12月和2003年3月分別比上月銷售增加了53%和24%，并且在今年3月以后保持了一個平緩的態勢。8月初，北京亞運村賽歐經銷商又開始進行價格調整，賽歐最高降幅高達1.5萬元，其強大的示范效應同樣不容忽視。 　　此外，奇瑞、雅酷、威姿以及夏利2000也都在調整價格之后，取得了銷售增加的良好效果。其中雅酷、威姿以及夏利的這種市場表現，不能不說是其價格回歸的一種回報。 　　在今年上半年經濟型轎車銷量位居第二的是上海大眾的POLO轎車，一直保持著一個平穩增長的趨勢，除了在今年3月份讓利幾千元之外，似乎沒有采取其他價格競爭手段。較高的性能價格比，使它占了這個細分市場22%的份額。 　　應該說派力奧和西耶那，在經濟型轎車市場中同樣具有競爭力，然而今年6月出現的銷量下降似乎值得廠家關注。除了通過減少配置的新車型來間接降低價格之外，是否還有更好的價格競爭手段呢？ 　　實際上，除了上面介紹的車型之外，其他“演員”在今年“降價晚會”上也偶有表演。比如8月初嘉年華、東南菱帥的價格調整，降價幅度都不可謂不大，其影響范圍不可謂不廣。但是，由于這些車型降價時期與現在較為接近，價格調整對需求的變化還需要一段時間才能夠反映出來，因此沒有在本文中作一分析。可以相信，這些車型的價格調整，對于所有處在同一細分市場內的品牌來講都會造成或多或少的影響，“降價晚會”的表演依然會延續下去，“好演員”還會不斷涌現。