車市動蕩競爭激烈 十款熱點車型品牌戰法

　　QQ：出奇制勝 　　QQ的新廣告證明了它的品牌定位：個性化。一群來自外星的模特走在T型臺上，身后是一輛古靈精怪的小車QQ。奇瑞這則廣告主題詞是“衣服，我只穿QQ”。 　　奇瑞的銷售奇跡要歸功于奇瑞老總尹同耀。尹出身一汽-大眾，他很重視對消費從眾心理的研究，在一汽-大眾時他就搞過捷達之家的宣傳活動，到了奇瑞又推出奇瑞之家。 　　在QQ亮相前后，奇瑞分幾個階段對其進行宣傳，營銷手段全是瞄準年輕客戶的，傳達的品牌信息讓用戶普遍認同“這是一部天生似有表情的汽車，也是非常有個性的一部車。由外到內奇瑞QQ總體給人的感覺是時尚，比較符合現在年輕人的審美觀點。”QQ的活動以網上競猜價格最為出名，宣傳則突出排量恰到好處，以及配置豐富、價格低廉等特點，一下子打動了年輕用戶群，擠進北京市場的銷量前三甲。今年前4個月，QQ銷售18240輛，不僅打敗了奧拓，也遠遠超過SPARK，成為微轎老大，這和它“無招勝有招”、不講套路的品牌營銷怪招分不開。 　　寶馬：伺機而動 　　2003年寶馬在中國有了一個良好開端，寶馬的目標是要成為中國豪華車市的第一品牌，就像當年戰勝林肯和卡迪拉克，躋身美國豪華車市場寶座一樣。要實現這一目標，寶馬仍然強調它的“運動感覺”，最便宜的國產318也能在10秒左右把速度從0加到100公里／小時。寶馬認為它的品位對應著顧客的品位。 　　贊助馮小剛的兩部影片《大腕》和《手機》，通過主人公的對講“不買最好，只買最貴”，力求營造獨特文化氛圍，拉開寶馬客戶群與其他品牌用戶的差距。寶馬中國公司員工說：“你看路易威登的店沒有幾個客人，但它并不在意，因為它只服務對路的客人，寶馬也如是。” 　　寶馬誓把中國的財富、權貴階層都吸引過來。2003年，在中國內地市場，寶馬取得了歷史以來的最好銷售業績：共銷售18445輛BMW品牌汽車。而今年1～4月份，進口寶馬銷售1950輛，國產寶馬銷售3877輛，兩者合計共銷售5827輛，同比增長57%。 　　千里馬：后來居上 　　千里馬今年前幾個月里繼續飾演了中國車市“黑馬”一角，它的04款動力性進一步得到加強，內飾也得到了改進。截止到今年4月底，千里馬的銷量達到25962輛。這一數字表明，東風悅達起亞千里馬前4個月就已全部超額完成上半年的目標任務。值得一提的是，千里馬在2月、3月、4月連續三個月高居單品牌細分市場銷量榜首。 　　千里馬把好鋼都用在了“動力”這個刀刃上，從而突出了品牌的清晰度。玩車一族，經常上高速飆酷的人通常都是它的目標客戶。這和一些想面面俱到的品牌形成了鮮明對照。網絡布點快且多，是它的戰術。它以覆蓋187個城市的56個標準4S店、258個二級銷售店、覆蓋199個城市174個特約維修網點的服務的“野心”換來不俗戰績，甚至在欠發達地區，東北、西北等區域市場，同比銷售增長也分別達到了131.76%和34.35%，這無疑鞏固了04款千里馬的市場地位。 　　陽光：避實就虛 　　前4個月，東風有限公司賣出藍鳥和陽光共計2.32萬輛，藍鳥和陽光都是1.1萬多輛，加上新產品“天籟”東風有限全年計劃銷售9萬輛車，現在看起來任務完成的一般。花冠上市后，陽光沒有達到預期，一方面是市場受到了沖擊，另一方面它的生產廠也已經達到年產6萬輛的飽和量，供貨出現拖延，陽光的消費者出現了流失。 　　“陽光的銷量確有不理想的地方，但現在它的產能已經擴大到15萬輛，加上04款推出正在改變不利的現狀。”東風汽車有限公司總裁中村克己講。 　　當上海通用降價后，日產陽光面對可能來自各方面的進攻，惟一值得擔心的就是它的品牌，“日產的知名度不及豐田、本田和通用。”中村認為要用兩種辦法提升品牌，一是執行更嚴格高效的生產管理，通過大膽而細心的產品開發達到與消費者溝通的目的。花都和襄樊的兩個基地已經實行了日產的生產方式，可以實現四種平臺8個車型同時生產，這給其未來的成本降低和價格應變提供了基礎；二是讓網絡更有力量，今年東風日產營銷店要擴張到150家，基本覆蓋全國。 　　愛麗舍：背水一戰 　　如果說2002年愛麗舍剛推出的時候，在這一價位的對手不多，競爭還不充分的話，現在同等價位上的競爭者已足以構成對其的威脅了。今年以來，威馳已比愛麗舍多賣了4000輛。2003年以來，東風雪鐵龍在愛麗舍產品的系列化方面作了很大的努力，力爭通過產品多樣化鞏固品牌的吸引力；同時通過對“發動機改進”的宣傳，在消費者心目中建立廣泛的品牌認知度和忠誠度。 　　愛麗舍前4個月賣了10629輛，比富康少9000輛，但遠遠超過賽納和畢加索(二者相加總銷量為2700輛)。神龍早在去年就表示愛麗舍將取代富康成為主力車型，現在對手如此眾多，神龍必須從降低物流成本上下功夫，以保證價格沖擊力。