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專家評論:持幣待購不能完全歸咎于降價

2004-11-08 17:38:02 來源: 作者:蘇東悅
  國慶前,不少車降價,國慶后,奧迪降了,幅度還挺大。降價向來是一種促銷手段,但是頻繁的降價使一些行業人士擔憂:降價是否會有市場效果,是不是反而把車市推向價格信用缺失、持幣待購的深淵。理由很淺顯:廠家多次降價,攪亂了準購車者的判斷力,反復的降價似乎在反復地勸說人們,再忍一忍吧,先別買,還會再便宜一點。

  從消費心理上來說,買漲不買跌,價格的惡性競爭確實給消費者傳達了相反的信息,令他們裹足不前。但是,如果簡單地把降價當成持幣待購的原因,則有失偏頗。從實際的銷售數字來看,降價對于不少廠家提高銷量還是有很大效果的。今年5月份上海通用全系列進行大降價,推倒了國內車價的多米諾骨牌,結果6月份通用就首次超過上海大眾,成為月度銷量冠軍。6月份南北大眾聯手降價,于是又奪回原有的位置。這種短期內汽車業巨頭的跌宕變化,降價起了關鍵作用。隨后,廣本雅閣從加價轉變為經銷商降價,雅閣于是奪得單月車型銷量冠軍,這都非常明顯地表明降價的威力。北京現代也是一個很典型的例子,9月中旬,北京現代全線車型大降,伊蘭特降至經濟型車的價位,結果北京現代9月銷量大豐收,單是伊蘭特就賣了12000輛,其總銷量同比增長了160%,與上海通用的銷量已非常接近。奧迪從10月1日起實行的促銷價,更是立竿見影,創下一天賣出250輛的紀錄,而銷量形勢較好的9月份,平均一天銷100多輛。說降價才是硬道理還是對的。

  當然,并不是所有車型降價都有效。除降價時機把握要合理、降價的幅度要到位外,有沒有好的產品及成功的營銷還是最基本的要素。另外,降價還有許多技巧問題,有一個廠家較早采取降價策略,而且是大鳴大放,結果并沒有什么效果;豐田的降價卻是謹小慎微,好像生怕人知道似的,結果卻蠻好的,9月份的銷量歷史性地破萬。

  其實,今年車市總體低迷,整個汽車消費的勢頭明顯減弱,降價并不能把整個市場做大。也就是說,那些把降價扛桿運用得好的廠家,只是把原來想購買其他廠家車型的顧客吸引過來而已,而并不會讓更多原來不想買車的人作出購買的決定,至多是使潛在的顧客作出提前購買的決定。很明顯,上海通用銷量高了,大眾的就少了,大眾的銷量上來了,上海通用的就下去了。都是一種此消彼長的規律。
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