獨(dú)家系列點(diǎn)評(píng)之三 北京現(xiàn)代演義韓城攻略

　　編者按：目前各大汽車(chē)廠(chǎng)家都在竭盡所能地細(xì)分市場(chǎng)，將旗下車(chē)型密布于整個(gè)價(jià)格區(qū)間。“隊(duì)伍大了，也就不好帶了”，導(dǎo)購(gòu)頻道推出的當(dāng)今各大廠(chǎng)商價(jià)格體系系列點(diǎn)評(píng)，旨在探討各廠(chǎng)商定價(jià)策略對(duì)市場(chǎng)的影響，也希望能拋磚引玉，讓消費(fèi)者與廠(chǎng)家都有收益。本文不懷有詆毀和攻擊的用意，如有異議請(qǐng)與作者聯(lián)系。

近幾年來(lái)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)了一股“韓流”，其中勢(shì)頭最為強(qiáng)勁的就是北京現(xiàn)代，他們成立時(shí)間不長(zhǎng)，但是能迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，并取得了非常不錯(cuò)的成績(jī)。本文將從北京現(xiàn)代價(jià)格體系出發(fā)，結(jié)合各款車(chē)型的發(fā)展變化，共同分析探討一下該公司在中國(guó)的市場(chǎng)運(yùn)作策略。

　　2002年10月，北京現(xiàn)代汽車(chē)有限公司成立，與率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的那些老牌的企業(yè)比較，現(xiàn)代走入中國(guó)算是“遲來(lái)的愛(ài)”。從2002年12月23日第一輛索納塔下線(xiàn)，到2004年9月28日第4萬(wàn)輛SONATA轎車(chē)出廠(chǎng)，北京現(xiàn)代走路的步伐確實(shí)比較快。進(jìn)入2005年以來(lái)，該公司進(jìn)攻勢(shì)頭更加猛烈，截至2005年3月末，北京現(xiàn)代以季度銷(xiāo)售56064輛轎車(chē)的業(yè)績(jī)引跑中國(guó)轎車(chē)行業(yè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他乘用車(chē)廠(chǎng)家；旗下的實(shí)力車(chē)型伊蘭特也不負(fù)眾望，一季度總銷(xiāo)量也位居單一品牌榜首，并在3月份第6次奪得同級(jí)車(chē)的銷(xiāo)量冠軍，車(chē)輛銷(xiāo)售能夠取得這樣優(yōu)秀的成績(jī)，這和北京現(xiàn)代在價(jià)格上的營(yíng)銷(xiāo)策略密不可分，讓我們看看這兩款產(chǎn)品的成長(zhǎng)經(jīng)歷。

　　一、產(chǎn)品分析

　　1、索納塔：在同級(jí)車(chē)型中掙性?xún)r(jià)比

報(bào)價(jià)與參數(shù):北京現(xiàn)代/索納塔/索納塔2.0GL MT標(biāo)準(zhǔn)型  (更多圖片)

　　2003年3月，第一批索納塔正式投入生產(chǎn)，第一批組裝2000輛。對(duì)于這款車(chē)型，北京現(xiàn)代將其定位于與歐美和日本同級(jí)車(chē)型對(duì)抗的中級(jí)車(chē)，一共分為2.0L和2.7L兩個(gè)排量四個(gè)檔次，低端產(chǎn)品主要配置為雙氣囊、ABS、手動(dòng)空調(diào)和鋼輪轂，而高端產(chǎn)品配置非常豐富，手自一體變速箱、自動(dòng)空調(diào)、側(cè)氣囊、巡航系統(tǒng)甚至牽引力控制系統(tǒng)等。索納塔整體價(jià)位在179000元至265000元之間。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同級(jí)車(chē)型不多，只有帕薩特、廣州的第六代本田雅閣和風(fēng)神藍(lán)鳥(niǎo)三款車(chē)型，這三款車(chē)型的最低售價(jià)都在20萬(wàn)元以上，可以這么說(shuō)，索納塔具備一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。上市后該車(chē)在市場(chǎng)上的總體表現(xiàn)不錯(cuò)，因?yàn)楫a(chǎn)能和國(guó)產(chǎn)化的限制以及國(guó)內(nèi)對(duì)韓系車(chē)的認(rèn)識(shí)過(guò)程，該車(chē)雖然沒(méi)有達(dá)到廣州本田那般加價(jià)提車(chē)的火爆場(chǎng)面，但是索納塔在上市第一年也取得了5.2萬(wàn)輛的銷(xiāo)售成績(jī)。

　　隨后索納塔的美好前景出現(xiàn)了一些變數(shù)，因?yàn)榇藭r(shí)廣州本田已經(jīng)推出了新雅閣，在全面更新的前提下將價(jià)格大幅度下調(diào)，而上海通用公司將君威的價(jià)格也做了調(diào)整，同時(shí)帕薩特、藍(lán)鳥(niǎo)也在降價(jià)中求生存，這些行動(dòng)，直接威脅著索納塔未來(lái)的市場(chǎng)份額。必須要做到同級(jí)車(chē)型的性?xún)r(jià)比最優(yōu)才有出路，這是北京現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)理念，于是，他們開(kāi)始以退為進(jìn)，先后幾次大幅度的下調(diào)價(jià)格、提高配置和增加車(chē)型選擇的策略，其中大行動(dòng)有兩次，一次是2004年3月最高降幅1.5萬(wàn)元，另一次是2004年9月將旗下包括熱銷(xiāo)的伊蘭特在內(nèi)全部車(chē)型統(tǒng)一降價(jià)10％。通過(guò)這樣的行動(dòng)，索納塔的最低售價(jià)維系在14.98萬(wàn)元，同時(shí)增加了倒車(chē)?yán)走_(dá)、鋁合金輪轂等配置，這些行動(dòng)相當(dāng)有效，因?yàn)榇藭r(shí)的索納塔已經(jīng)比同級(jí)車(chē)型便宜了近三分之一，所以至今，索納塔一直保持著良好的銷(xiāo)量，當(dāng)為空穴來(lái)風(fēng)。

　　2、伊蘭特：用價(jià)格換市場(chǎng)

報(bào)價(jià)與參數(shù):北京現(xiàn)代/伊蘭特/伊蘭特1.8手動(dòng)豪華型  (更多圖片)

　　2003年歲末，正當(dāng)嚴(yán)冬與寒冷的車(chē)市交匯的時(shí)候，北京現(xiàn)代推出了伊蘭特。此時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，同級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不勝枚舉：寶來(lái)引領(lǐng)風(fēng)騷久矣，而此前上市的凱越更是先聲奪人，每月逾萬(wàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)讓各大廠(chǎng)家艷羨不已。還有成名已久的福美來(lái)，功力深厚的陽(yáng)光和浪漫主義的代表賽納。同時(shí)各大媒體都在大呼小叫地炒作著即將下線(xiàn)的豐田花冠和標(biāo)志307，就是在這樣嚴(yán)峻的形勢(shì)下，伊蘭特還是毅然決然地殺出來(lái)了。

　　首推市場(chǎng)的是1.8排量的產(chǎn)品，雖然不足4.5米的長(zhǎng)度，卻有同級(jí)車(chē)型稍有的2610mm的軸距，所以?xún)?nèi)部寬敞的空間獲得了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者首肯，而流暢的外形也能夠讓人滿(mǎn)意。當(dāng)然，1.8L的伊蘭特真正主打市場(chǎng)的還是配置，因?yàn)榇藭r(shí)市場(chǎng)風(fēng)頭最盛的凱越正是依靠自動(dòng)空調(diào)、自動(dòng)變速箱、天窗等等琳瑯滿(mǎn)目的設(shè)備做到了“亂花漸欲迷人眼”，作為遲到的伊蘭特更是需要做到“后來(lái)者居上”，其不但擁有同樣的設(shè)備，在安全方面另有標(biāo)配4氣囊加上TCS，而在價(jià)格上卻較凱越低上一萬(wàn)余元，就這樣，先行下手的凱越反而優(yōu)勢(shì)喪失殆盡。

　　伊蘭特正是利用了“花枝招展”的戰(zhàn)術(shù)滿(mǎn)足了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心理，在隨后的市場(chǎng)表現(xiàn)上一路高歌。不過(guò)市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，當(dāng)上海通用發(fā)現(xiàn)凱越身處劣勢(shì)的時(shí)候，也開(kāi)始采用了“用價(jià)格換市場(chǎng)”的行動(dòng)，不過(guò)可惜的是，每一次行動(dòng)，都是伊蘭特的搶得優(yōu)勢(shì)地位，包括在此后推向市場(chǎng)的1.6L排量車(chē)型，再次將凱越同級(jí)車(chē)型陷入尷尬。不過(guò)凱越可能因?yàn)橛惺澜绲谝痪揞^通用這個(gè)靠山，所以并沒(méi)有顯得過(guò)分慌張，而伊蘭特依然能夠熱銷(xiāo)的過(guò)程中，參與在每一次的降價(jià)行動(dòng)，直到將全系列產(chǎn)品價(jià)格維系在目前的11.28萬(wàn)至15.18萬(wàn)元之間。