"七宗罪"之降價戰爭:打或不打 是個問題?

　　汽車價格的底線在哪兒？這個問題似乎永遠沒有標準答案，尤其對于中國市場，沒有什么不可能發生。

　　7月份以來，汽車市場最熱門的話題無疑是價格走勢。消費者對汽車大降價的呼聲越來越高，媒體大多一邊倒的站在消費者的立場上，整一個“墻倒眾人推”。 
 
　　與此相對應的是，上半年我國汽車行業利潤同比下降48.8%(去年同期為增長12.6%)，減少利潤額為206億元(消息來源為國家發展和改革委員會日前舉行的上半年經濟運行情況發布會)。盡管上半年車市運行穩健，乘用車產銷185.17萬輛和184.30萬輛，同比增長了3.28%和10.55%，但產銷量增長與利潤的大幅縮水相比，無疑是“多收了三五斗”。

　　伴隨各家企業紛紛擴大排產，以及一系列新車的上市，下半年車市何去何從？從消費者的角度看，自然大降價求之不得；從市場的角度看，供需關系會不會失衡，還有待考證；從汽車產業的角度看，汽車大降價會不會帶來產業格局的動蕩……

　　勿庸置疑的是，汽車價格戰的恐慌還在蔓延，理性消費的呼聲被虛擬的降價潮淹沒。降還是不降，誰說了算，天知道。

　　打價格戰的7個理由

　　NO.1：提產排產，飽和競爭

　　上半年的沉寂是為下半年的雄起做準備？不管怎樣，事實是北京現代已宣布今年的產銷計劃由20萬輛升至25萬輛；天津一汽將全年產銷目標由13萬輛升至17萬輛；一汽豐田年銷售計劃則由13.4萬輛增至14.5萬輛；東風日產幾款新車銷售勢頭強勁，全年產銷目標由9.7萬輛上調至15萬輛；東風汽車則計劃擴大產量10萬輛，從而實現70萬輛的年銷售目標，甚至連去年一度虧損嚴重的神龍公司也由原來的11.5萬輛增加到13.5萬輛……

　　在市場漸趨飽和的前提下，提高的產量賣給誰，降價促銷勢在必行。

　　NO.2：人民幣升值，車價降低

　　人民幣升值直接受益的將是合資企業，從美元區低價大量購進汽車原材料將是合資企業的首要選擇，加之中國廉價的勞動力市場仍然供大于求，轎車的制造成本將會大大降低。

　　一方面是進口車數量加大，進口高檔車價格下調；另一方面則是占據中國車市主力地位的合資汽車產品價格主動下調，率先挑起價格戰。

　　NO.3：兼并重組，價格戰先行

　　目前全國的整車生產企業總數超過120家，僧多粥少，餓不死也得饞死。接下來的兼并重組看來是一種“不得已”的選擇了，兵不血刃的一招上上之選就是打價格戰——讓市場來決定最終命運吧。與之相唱和的則是部分實力派經銷商對資金鏈短缺、品牌缺乏競爭力的弱小者的購并，市場洗牌正是時候。

　　NO.4：清倉沖量，營銷競爭

　　汽車生產廠家可以通過“壓庫”來轉移風險，那么經銷商們呢？價格戰也許不是廠家所愿意看到的，但身在局中的經銷商如何擺脫第一線交易的膠著狀態，把燙手的山芋趕快賣出去恐怕只能是惟一的選擇。價格競爭是市場營銷的手段之一，既然什么辦法都不足以撼動廠家和消費者，在夾縫中求生存的經銷商就根本不會真正在乎打價格戰了，因為鹿死誰手還不知道呢！

　　NO.5：用車成本升高，消費欲望受挫

　　油價竄至4元～5元/升，保險、修車、環保等用車成本的上升、汽車稅費改革制度的出臺及城市道路交通設施不健全造成的出行難、停車難等因素都將成為影響汽車消費增長不可忽視的問題。消費者不是不想買車，但買車只是消費的開始，看看身后的花費，先嚇走一大半買車人。

　　NO.6：新車密集上市，老車降價讓路

　　下半年預計上市的新車達到15款以上，而且主要集中在中高檔區間。這個數字已經在告訴經銷商們：趕緊備戰吧！以福特、豐田、本田、現代等領銜的中高檔車領域，難道還會一邊倒不成？肉搏自然是免不了啦。而企業內部新舊品牌的更新換代也不能不進行某種儀式來表示表示，降價箭在弦上。

　　NO.7：消費者渴望打價格戰

　　“降價，需要理由嗎？”——消費者異口同聲地說。

　　不打價格戰的7個理由

　　NO.1：供需平衡，市場猶在

　　“多數廠家調整的幅度也不過在1萬輛左右，而1萬多輛的銷量放到全國市場上，并不顯眼，這只能算是正常的微調，也可能是廠家在為銷售造勢”。經銷商的樂觀除了來自對廠家數據的分析，同時也對市場的整體進度洞若觀火，既然供需平衡并沒有完全打破，降價的理由多少顯得自己嚇自己。

　　NO.2：銷售旺季，衣食無憂

　　每年的10月、11月、12月都是汽車的銷售旺季，經銷商和廠家從來都是全力以赴。但今年由于受排產計劃影響，上半年許多經銷商就提前或基本完成了全年銷售任務，庫存已不成為降價的理由。等于下半年是賣一輛賺一輛，誰跟誰急啊。

　　NO.3：利潤見底，無價可降

　　“經銷商降價的幅度最多能達到5%～6%，這個幅度意味著經銷商放棄了幾乎全部的利潤。盡管這樣，5%～6%的降價幅度，依然不能起到刺激消費的作用。”既然降也是死，不降也是死，還不如不降……就算要打價格戰，也應主要集中在20萬元以上高檔車型，而高檔車似乎不是所有汽車企業所關注的焦點，何況，局部戰爭并不意味著世界大戰。

　　NO.4：市場欲揚先抑，消費能力釋放

　　如果說上半年各汽車廠家的排產保守或多或少使得市場留出了較多的空白，那么下半年就是填補空白的最佳時候，上半年排隊仍未能購車的消費者可以在下半年實現宿愿了，未嘗不是一件樂事。盡管總是受到一些客觀不利因素的干擾，但一想到大家都和自家一樣，等待的喜悅往往就會要蓋過購車的理性。

　　NO.5：余痛陣陣，未敢言勇

　　“一朝被蛇咬，十年怕井繩”。去年經銷商大打價格戰，很大程度上是由于對銀行信貸過度依賴，當廠家壓任務時，許多經銷商面臨資金不足的窘境，銷售一旦不暢，就面臨很大的資金壓力，不得不賠錢賣車，加快資金回收。而今年，早有預防的經銷商們還會輕易冒這個險嗎？

　　NO.6：廠商聯手，價格同盟

　　據說，北京吉普旗下的4家經銷商有一項協議，每家經銷商向廠家交納10萬元的保證金，然后聘請第三方對各家經銷商的經營行為進行監督。如果某家經銷商擅自調整價格，惡意競爭，一次將被扣除5萬元的保證金，這5萬元將分配給其他幾家經銷商作為補貼。而被罰款的經銷商必須將保證金補齊，否則將不能從廠家提車。“這個規則已經執行了3個月，我們可以看到效果良好，各家經銷商都在獲利。”從經銷商們滿足的表情中，其他廠商是不是從中有所啟發呢？

　　NO.7：廠商不愿意打價格戰

　　“追求利潤，有錯嗎？”——所有廠家和經銷商一臉無辜地說。