福克斯身兼重任 “傲世杰作”競爭力幾何

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　　很少有一款新車像福克斯-FOUCS-焦點那樣，還沒有上市，爆炸式的宣傳便已鋪天蓋地。自從去年6月份，福克斯概念車在北京車展亮相，到今年8月正式宣布預(yù)定，這個漫長的導(dǎo)入期，長安福特為福克斯的上市做足了預(yù)熱。先是文字宣傳，而后媒體歐洲試車，然后啟動“動感生活 聚焦福克斯”系列電影文化營銷，并提前接受預(yù)訂。這樣的宣傳攻勢在中國汽車行業(yè)成本緊縮的年代已不多見。

  　 盡管福特中國副總裁許國楨告訴記者，“作為福特百年汽車發(fā)展歷程中的最成功的產(chǎn)品之一，福克斯在全球各地的上市都是備受矚目，福特都做足了功夫。”但聯(lián)系福特近兩年在中國不溫不火的市場狀況和今年上半年又見頹勢的銷售業(yè)績，不難看清福克斯于福特之意義已是翻身與沉淪在此一舉的背水一戰(zhàn)。

　　“身”兼重任

　　兩年前，福特在中國的第一款轎車嘉年華上市。作為福特在中國市場的開山之作，嘉年華并未讓中國的消費者一下子認可福特。相繼而來的市場表現(xiàn)與福特在全球汽車業(yè)老三的地位相比并不相稱，嘉年華似乎并不能代表福特的實力。去年，與全球同步的2004款蒙迪歐正式發(fā)布。蒙迪歐較高的性價比受到市場的歡迎，也讓福特在中國慢慢找對感覺，時任長安福特總裁兼CEO的泰益克對記者說：“我們知道，贏得中國用戶的心要靠世界上最好的產(chǎn)品。”

　　然而，到了今年上半年，盡管長安福特宣稱2005年上半年銷量與去年同比增長了11%，但這個速度僅僅與中國車市發(fā)展速度持平甚至還低，更為讓人擔心的是6月份蒙迪歐銷售較去年同期已經(jīng)下滑了41.8%。在今年普遍認為上半年回暖的車市，尤其面對老對手通用在中國的出色表現(xiàn)，福特這樣的速度顯然有些過慢。

　　雖然福特進入中國不過兩年，但兩年于快速發(fā)展的中國汽車行業(yè)來說已經(jīng)不短，且十分珍貴，因此，福特現(xiàn)在需要的是在蒙迪歐剛剛既得的良好口碑下，更進一步。福克斯這款全球車自然便身兼重任，同時，它更將成為福特在中國市場追趕通用、豐田等對手的重要一步。

　　福特似乎更意識到了這點，通常戰(zhàn)略動向改變的主要表現(xiàn)便是銷售公司人事的變動，福特正是如此。日前，從長安福特傳出：自8月1日開始，現(xiàn)有的長安福特市場、銷售和服務(wù)部門職能將由長安福特的銷售公司統(tǒng)一行使。原來負責中國營銷體系管理的福特汽車(中國)有限公司副總裁湯德為，將出任長安福特銷售公司總經(jīng)理。并稱長安福特的這一舉措旨在通過重組及加強市場、銷售及服務(wù)部門的功能來支持其業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略。

　　此舉表明，福特已經(jīng)開始動用其全球的資源，包括其控股公司、合作伙伴、關(guān)聯(lián)機構(gòu)。整合銷售隊伍、開始新的市場拓展策略，正是福特的新戰(zhàn)略重點。

　　那么剩下的，將是他們寄予厚望的“福特的傲世杰作”福克斯的具體表現(xiàn)了。

　　競爭力幾何？

　　正因為較之一般的新車而言，福克斯承載了更多的期待，福特在中國市場的這第三支箭，一旦偏離靶心，則很有可能將失之甚遠。所以福克斯也如它的名字一樣，成了大家關(guān)注的焦點，然而它的競爭力如何？能否帶領(lǐng)福特在中國翻身？

　　可以說福特這次在選車型上是花了大力氣的。福特汽車公司執(zhí)行副總裁兼亞太和非洲區(qū)總裁舒明凱(Mark Schulz)先生驕傲地評價道：“這款全新福克斯(Ford Focus)是福特的傲世之作。”福克斯自1998年面世以來，獲得的獎項超過75個，包括13項年度最佳車型獎。它也是惟一一款在歐洲和北美同時獲得年度車獎的轎車。據(jù)悉，福克斯和沃爾沃S40、馬自達3采用相同的底盤和研發(fā)設(shè)計平臺，最早在中國上市的只有1.8L車型，2.0L和1.6L車型暫缺。

　　看起來，福特希望將嘉年華設(shè)為在華車型的金字塔基，用來擴充市場的容量，而蒙迪歐是福特品牌的旗艦，福克斯則意在填補利潤豐厚、銷量穩(wěn)固的中段。但遺憾的是，嘉年華一直沒有被中國人接受，在量上還撐不起塔基。于是福克斯便不得不向下延伸，分擔塔基的重任。

　　于是，福克斯被定位于緊湊型中級車，競爭對手直指目前市場上10萬—20萬元之間的中低檔車型。但許國楨說歐洲市場上它屬于C級車(因其按軸距算，與奧迪A6、寶馬5系的尺寸接近)，這款出于福特歐洲工程設(shè)計名師之手的福克斯似乎在用蒙迪歐的裝備打嘉年華的市場。

　　2640毫米軸距，1840毫米車身寬度在其所針對的競爭對手(寶來、馬自達3、標致307、豐田花冠、凱越、伊蘭特等)中自是無出其右。第一代福克斯就以操控犀利而著稱，運動性是福克斯在歐洲與高爾夫、標致307等競爭的資本，據(jù)稱，福特福克斯車內(nèi)駕駛座采用飛航駕駛艙設(shè)計概念，加上目不離路的設(shè)計，使駕駛感覺具備人車一體的享受。而太多的優(yōu)點不僅埋沒了它的特點，也直接對蒙迪歐和嘉年華形成了競爭。

　　那么在外部的競爭中它的多種優(yōu)勢能否取勝呢？中國汽車工業(yè)咨詢發(fā)展公司首席分析師賈新光認為：“福克斯這款車要進入的區(qū)間競爭太激烈了。這是最容易上演價格戰(zhàn)的區(qū)間，也因此這一級別的車型的命運是最為多變的。”從全球市場來看，中級車在汽車消費結(jié)構(gòu)中都是主體。中國也不例外，在這個級別中聚集了福美來、凱越、伊蘭特、東風標致307、寶來、花冠、頤達等大量國際流行車型，已成為競爭最激烈的“戰(zhàn)場”。

　　另外，值得一提的是價格。可以說在福克斯這個級別的車型是非常尷尬的，這部分車型的價格雖然不高，但與中國目前的收入水平來說，仍然非常昂貴，所以夏利等低端車型反而熱銷。

　　直到目前為止福克斯的價格仍舊沒有揭開面紗，即使開始預(yù)訂也只是表示其價格將在13萬-17萬元之間。很多業(yè)內(nèi)專家毫不留情的指出，無論福克斯的性能、外形等各方面如何優(yōu)秀，定價將對其市場表現(xiàn)起很大作用。

　　定價離不開市場，更離不開成本，福克斯的另一個賣點是其具有歐洲車特質(zhì)。歐洲車以其耐用、可靠的品質(zhì)贏得了很好的口碑。“福克斯將通過內(nèi)部空間、配置給消費者提供更高的性價比，但不會是一款便宜車。”許國楨的話證實了記者的猜測。

　　面對一款在其他市場叫座的車和復(fù)雜多變的市場，我們需要的或許只是等待，而福特需要的或許還有考驗。