血淚艱辛的泣笑者 POLO寶來的降價歷程

　　價格戰之：
　　春天過去又何妨 “老三樣”車的降價歷程
　　車市“亞歷山大”3款領袖車型的降價歷程
　　在苦難中的收獲 3款停產車型的降價歷程

　　只要還能在這個風起云涌的戰場留有一席之地，即使苦澀地笑，又何嘗不是一種勝利。

　　車市是口大鍋，價格戰的硝煙有如柴火，個性鮮明的主角車型在其中忍受煎熬也享受成功。戰爭中有這樣一類人：他們出身名門，走上戰場的時候帶著奪目的光環，也背負著深重的責任，所以他們時刻全力以赴艱守陣地對抗失敗；他們在勝利的時候笑容燦爛，回望一路的腳步，卻滿是血淚和艱辛。我們暫且稱他們為泣笑者。

　　Polo：笑淚背后 營銷做主

POLO價格走勢圖

　　Polo1.4L手動基本型

　　競爭車型：通用HR-V、廣州本田飛度等

　　上市時間：2002年4月8日

　　點評：高價入市，緩步下挫

　　2002年4月8日對Polo來說是絕對無法忘懷的一天——1.4升Polo帶著與生俱來的優越氣質與自信笑容投入到了殘酷的汽車戰場。

　　作為德國大眾旗下最負盛譽的品牌之一，Polo1975年投產至當時已在全球累計銷售了700萬輛，被譽為德國大眾的“神奇小子”。上海大眾Polo轎車是2001年9月德國大眾推出的第四代Polo轎車，也是首款與世界同步技術、同步生產、同步上市的國產轎車。在2001年底舉行的上海國際汽車展覽會上，Polo首次在國內亮相，便以其時尚的外觀造型、精良的制造工藝及先進的技術裝備引起了全國車迷的普遍關注。但是優良的遺傳基因并不意味著Polo能得到所有人不加挑剔的認可。過高的定價使Polo成為眾矢之的，其“十多萬元”的“高價”成為新聞發布會上全國媒體關注的焦點，而上市之后，其價格所受非議更是從未間斷，Polo一直都承受著巨大的壓力。 不過，好戰士經得起戰場的考驗，好產品也經得起市場的考驗，Polo取得了巨大的成功，2002年銷量達到2.8萬輛，2003年上半年，波羅的銷量已突破2.4萬輛。此番業績令Polo風光無限、神采飛揚，但背后付出的努力更刻骨銘心。上市之初，為了轉移人們對價格的過分關注，上海大眾極力強調Polo是“高檔緊湊型轎車”，是“緊湊型轎車中的極品”，制作工藝上更具備中高檔車的工藝水準，與世界同步上市自然技術先進，Polo在安全性、操控性等方面都將具有卓越表現，希望以此沖淡人們的仇視。緊接著，為了力挺Polo價格不倒并讓消費者自甘掏腰包，上海大眾開始在Polo身上大肆砸錢，一個最直接最明顯的策略就是廣告攻勢。一時間，“r u Polo”這句廣告語比比皆是，鋪天蓋地的廣告沖擊和媒體宣傳，讓人們不得不對這款“與全球同步”、“科技與時尚的完美結合”的轎車反復關注。據上海大眾有關知情人士透露，上海大眾每年用在推廣方面的費用大約在5個億左右。

　　但是，由于中國汽車市場的迅速成長，整個市場的變化速度也越來越快，并且促使廠商不斷調整自己的市場策略以便適應這個變化。隨著眾多車型的上市以及對手的頻頻降價，Polo原有的性價比的劣勢在2003年顯得越來越突出，降價不可避免。2003年6月26日，上海大眾對兩廂波羅的價格進行了調整，市場指導價比以前下降了7000元左右。由于降價后的波羅沒有達到上海大眾預期的效果，同時為了迎接十一黃金周的到來，9月12日，上海大眾的部分經銷商又全面下調了波羅價格體系，平均降幅為8100元-11100元。兩個多月后的11月27日，對于實際銷售價格早已下降的波羅，上海大眾正式公開宣布降價。　

　　戰場永遠是殘酷的，市場風向說變就變，曾經叱咤風云的Polo開始走下坡路。2003年8月，上海大眾Polo開始產大于銷，并出現庫存；2004年，Polo全年銷售36754輛，僅完成上海大眾年初排產目標8.4萬輛的40%；到了今年，其景況更是一瀉千里，1至5月Polo銷售僅僅2334輛，平均每月銷量僅為460輛，從過去每月三四千輛到每月400多輛，其中差距不可以道理計。

　　英雄落馬，很大一部分來自營銷態度的轉變。美國一家汽車公司老總曾說：“企業在市場上取得成功，產品本身的因素只占50%，另外50%的因素來自好的營銷。” Polo初期的營銷推廣可謂“非常成功”，并入選“2002年中國十大公關事件”，可惜的是，Polo的這種精彩“營銷”并沒有得到持續發揮。隨著中國車市增長放緩、Polo車銷量下滑，Polo在品牌推廣、產品宣傳上的投入也大幅縮減，Polo的形象逐漸模糊，加上不斷有新車型加入競爭，Polo的銷量與美譽度也逐漸下滑，并最終走到今天這個局面。