汽車降價動力何在？價格戰背后的潛規則

　　“金九銀十”很快就要過去了，從歷年的汽車市場變化曲線分析，九十月份通常是一年中最后的一個旺季，而從11月份到翌年春節，車市通常會不溫不火。但2004年的車市大滑坡使這個曲線發生了一些后挫，即在年底前仍然會有一些車出于庫存壓力或新車競爭需要進行降價。

　　筆者認為，汽車降價的動力來自于廠家自身調節因素和競爭對手影響，而今年九十月份的價格變化也再次驗證了這一推論。

　　節前新車扎堆上市，激烈的競爭使降價成為一種可能。

　　當我們把去年和今年的降價案例拿出來分析時，發現了一個容易被人忽略的現象：即上海大眾和北京現代在價格戰中的角色定位在一年間發生了調換。去年是上海大眾和一汽－大眾在夏天率先降價，北京現代在秋天降價反擊，打了市場一個措手不及，現代借機賺了大錢；今年卻是北京現代降價在前，上海大眾卻在此后的9月下旬和黃金周期間，連施重炮，先后將最熱銷的2.0途安和1.8Ｔ帕薩特進行了降價。

　　如果僅從競爭表象分析，這個事情就會流于表面化，所以我們需要針對兩家企業的具體情況分析：

　　去年兩個大眾沒有推新車，庫存壓力大，6月份又是新車折舊最快的時期，所以馬上降價是最好的選擇。但今年年底和明年上半年兩個大眾要安排Ａ5（新寶來）和帕薩特改型的上市，老款帕薩特要提前拉開與新車的價差，同時利用市場上比較平穩的時機增加銷量。所以，在這個車型上海大眾安排了多頻次的降價。針對途安降價，光看新聞大家不理解，上海大眾為什么在一個月內降了三次價？實際上它表明了企業具體經營的需求，途安定位的ＭＰＶ市場比較特殊，某一細分款型的促銷和它暫時的庫存水平有關，現在折騰的次數多，也說明它未來全系列新品的動作不會小。

　　反觀北京現代，索納塔和伊蘭特都有降價的實際需求，因此御翔一到，索納塔和伊蘭特立刻全面降價。而去年北京現代只有索納塔和伊蘭特兩款車，新車還沒有上，降價時機上自由度比較大，當時從5月到9月都可以選擇。但今年不同，御翔是索納塔的換代產品，伊蘭特又要實踐性價比同類最高的承諾，保證單車產就跟著降，這也是北京現代出于自身產品價差考慮走出的一步。

　　以上分析的是在汽車降價中，起到決定性作用的企業自身主導行為。可以看到，它基本上都是人為設計好，一步步走出來的。

　　另外，就是廠商不好控制的因素，那就是擁擠在中級車市場上參與競爭的眾多新產品。豐田銳志上市，價格在20萬元，御翔就要壓到20萬元以下，畢竟豐田和現代有一定的品牌差異。新上市的馬6也只能按御翔的價位照方抓藥，這和2003年春節期間雅閣上市，索納塔和馬6跟隨的情況驚人的相似，這些中級車都是采用了盡可能接近的價差。

　　但實際上，對手的行為也并非完全不能預測。現在的降價，通常是幾個對手此起彼伏。其實，為了保證彼此間的利益平衡，企業間也存在心照不宣的合作，比如采用同一零配件供應商，共同向采購對象壓價，三菱、本田、日產的許多內飾件都有相似甚至相同之處。另外，早在上世紀末，汽車廠之間就有你降價提前一周通知我的習慣，只要不說降多少就行。這樣一來，我們就更能明白為什么中級車之間的降價和新車推出總是前后腳，而價差往往又都能做到比較接近了。

　　對于汽車廠商來說，首先是決定自己的降價時間。提前降價置自己于一個相對安全的制高點上，無疑是明智之舉。其次是決定與對手的競爭空間，看看自己能夠和對手形成多大的有效殺傷距離。同樣是降價，其實戲劇性的東西很少，不同的不過是同樣的資源下具體運用的技巧方式。這里面的道道兒可就不是你降我也降那么簡單了。