豪車爭霸 車市上演德國版“三國演義”

　　德國豪華車市的三大品牌終于齊聚中國，一場德國版的“三國演義”拉開了帷幕。

　　任何一家有戰略眼光的企業都不會坐視中國經濟年均8％的高增長率帶來的潛力消費市場。這一點擁有各自豪華車代表品牌的德國“三大”（奧迪、寶馬、戴－克）也不例外。

　　“得民心者得天下。”“三國”之中，來得最早的奧迪顯然更早悟出了其中的道理。在中國，贏“官”（車）者，贏“民心”幾乎成了一條定理。

　　上世紀80年代末至90年代初，四環奧迪成為民眾心目中理所當然的“官車”，奧迪也樂得借此成功地打造了豪華品牌形象。但是不能否認，奧迪進入中國汽車市場有著特定的歷史原因（中國的轎車市場起源于公務車市場）。

　　接下來奧迪順流直下，并通過調整形象定位和營銷策略，成功地開拓了商務和私人用戶市場。而這一策略在2003年奧迪推出定位于私人用戶的Ａ4及今年對老Ａ6全面更新換代上顯現的更加充分。新Ａ6Ｌ圓潤的外觀和動感的設計一舉突破了老Ａ6原有沉穩、內斂的“官車”氣質，其異乎尋常的市場接受程度證明了奧迪在中國的戰略成績。

　　2003年，“孤獨求敗”的奧迪迎來了自己的德國老鄉兼競爭對手——寶馬。一系列產品、價格等策略組合拳是奧迪“獻”給寶馬的見面禮。然而初來乍到的寶馬并沒有被對手打垮，反而卻因自身“水土不服”痛失了開門紅的好局。

　　“我們來了，卻見不到奔馳的身影。”這是寶馬剛剛進入中國市場的心態。一向視奔馳為自己主要對手的寶馬顯然沒有把奧迪放在眼里。但寶馬似乎忘了這樣一條商業原則——要尊重任何對手。中國戰略和產品定位的雙重失誤很快使寶馬陷入了尷尬的處境。迫于市場壓力，于2004年底履新的寶馬集團大中華區總裁史登科大手一揮“全線降價”！

　　但史登科務實的態度也讓人看到了寶馬的希望。“寶馬在中國是一個年輕的成人，有能力改變自己的錯誤。”“我們為什么不承認呢？我們可以去說（奧迪是我們在中國最大的對手）。”高層態度的轉變直接影響了寶馬的中國戰略。“我們要融入更多的中國元素。”寶馬集團一位內部人士告訴記者。不僅在戰略上如此，現時的寶馬甚至在制訂產品策略上開始向豐田學習。“誰有戰略，誰就會贏得將來！”這是寶馬現實的心態。

　　奧迪給寶馬上了一課，現在輪到寶馬做老師了。8月底，隨著總投資6億美元的北京奔馳公司宣布成立，德國豪華車的三大品牌終于齊聚中國。有意思的是，史登科此前連續8年供職戴姆勒－奔馳公司，并在揚州亞星·奔馳有限公司擔任過總裁兼首席執行官。

　　現在，擺在北京奔馳面前的似乎有兩條路可走。是將標尺定得再高一些？還是更務實一些？這對奔馳是一個考驗。然而尚未明確自己戰略的奔馳卻從一開始就傳出了不和諧的音符：前后僅僅相隔半個月，卻發布了兩款完全不同的產品策略。是對Ｅ280信心不足，還是展示自己豐富的產品線？抑或是內部出了什么問題？

　　不過好在奔馳有了寶馬這樣一位老師，才不會讓剛剛揭幕的“三國演義”顯得索然無趣。