消費(fèi)者只喜歡外在美?廠商忽悠五大關(guān)鍵詞

    德國(guó)大眾總裁畢睿德在總結(jié)POLO在中國(guó)市場(chǎng)的一度失意時(shí)，有一句經(jīng)典的自嘲：“中國(guó)消費(fèi)者只喜歡簡(jiǎn)單的大車，不喜歡復(fù)雜的小車。”畢睿德的言外之意，中國(guó)消費(fèi)者只喜歡外在美，而看不到內(nèi)在美。

　　確實(shí)，近年來，營(yíng)銷是否成功往往決定了一些車型的命運(yùn)。由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者大多是買第一輛車，所以往往把車當(dāng)作身份的象征，車身要大，配置要全，外形要美，對(duì)于質(zhì)量，廠家說好就好。

　　因此，為打動(dòng)消費(fèi)者的心，在汽車營(yíng)銷推廣上，廠家的新招可謂層出不窮。特別是一些企業(yè)圖方便，節(jié)約成本，欺負(fù)中國(guó)消費(fèi)者不懂經(jīng)，更是煞費(fèi)苦心：要么“新瓶裝舊酒”，把工夫做在車的外形和內(nèi)飾上，對(duì)落后的發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱卻從不提及；要么炒作一些華麗的“概念”，吸引消費(fèi)者的眼球；更有甚者，明明是一款淘汰車型，起個(gè)新名字，改個(gè)外形，定個(gè)看似實(shí)惠的價(jià)格，搖身一變就成了“經(jīng)濟(jì)型轎車的新標(biāo)桿”……

　　說實(shí)話，對(duì)于大多數(shù)第一次買車的消費(fèi)者來說，發(fā)動(dòng)機(jī)多點(diǎn)電噴還是單點(diǎn)電噴、2氣門還是4氣門、手自一體變速箱是否適合小排量發(fā)動(dòng)機(jī)、側(cè)門有沒有防撞桿……在他們心中根本就沒有概念，買車的決策大多情況下都是受傳媒和朋友推薦的影響。因此，一些浮躁的廠家，不在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上下苦功，而是熱衷于炒作，鉆消費(fèi)者不成熟的空子。而由于廠家和消費(fèi)者之間信息的不對(duì)稱，上述花樣繁多的招數(shù)，在拉動(dòng)銷售中又起到了不錯(cuò)的功效，使得本來一直潛心質(zhì)量，想以真本事取勝的車企也無(wú)心堅(jiān)持，紛紛效仿起來，誰(shuí)不想輕松賺錢？誰(shuí)愿意吃力不討好呢？

　　但是，把消費(fèi)者“忽悠”得久了，肯定也會(huì)被消費(fèi)者“忽悠”。

　　本期特別策劃，本報(bào)特列出車市“五大”“忽悠”關(guān)鍵詞，希望能讓消費(fèi)者買車時(shí)擦亮眼睛。

　　關(guān)鍵詞“豪華配置”

　　廉價(jià)小車配“桃木”

　　剛剛被POLO勁情、勁取替代的PO－LO“車頂激光焊接和帶有行車電腦的小型車”這兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)，沒有“基本型沒有CD、車窗要手搖”這兩個(gè)缺點(diǎn)給消費(fèi)者留下的印象深刻。

　　目前國(guó)內(nèi)車市的一個(gè)怪現(xiàn)象就是，即使是買經(jīng)濟(jì)型轎車，消費(fèi)者寧愿多出一兩萬(wàn)元買豪華型，而很少有人買基本型。豪華到什么程度？

　　桃木內(nèi)飾、倒車?yán)走_(dá)、鋁合金輪轂、真皮座椅、天窗、多碟CD、電動(dòng)調(diào)節(jié)座椅及后視鏡、自動(dòng)空調(diào)、定速巡航、抬頭顯示器等等。

　　說實(shí)話，又要有這么多貨真價(jià)實(shí)的豪華配置，又要有一個(gè)心動(dòng)的價(jià)格，廠家顯然難以做到成本與收益之間的平衡。因此，桃木內(nèi)飾就成了仿桃木的樹脂件。倒車?yán)走_(dá)不僅探測(cè)范圍有盲區(qū)，還經(jīng)常出些小毛病，該提示時(shí)不提示，不該提示時(shí)卻警鐘長(zhǎng)鳴。現(xiàn)在三四萬(wàn)元的小車也能配置一兩個(gè)安全氣囊、ABS等，其成本與三四十萬(wàn)元車的安全氣囊成本會(huì)一樣嗎？其“安全性”也能有所保證嗎？有些實(shí)在的廠家就曾向記者抱怨，他們一個(gè)倒車?yán)走_(dá)從德國(guó)進(jìn)口要五六千元，而某些廠家用的倒車?yán)走_(dá)成本只要一千多元甚至幾百元。

　　而如果這些還降不下成本來，那么，拆東墻補(bǔ)西墻，消費(fèi)者可以想象廠家為了達(dá)到配置豪華的目的會(huì)在哪里做出犧牲。

　　據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)許多車型的配置都處于同質(zhì)化的階段，你有的我也有，大家都是豪華配置、高科技、高性能。

　　以排量來說，許多車型的發(fā)動(dòng)機(jī)排量看起來是差不多，但發(fā)動(dòng)機(jī)本身就有進(jìn)口發(fā)動(dòng)機(jī)和國(guó)產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)之分。以目前國(guó)內(nèi)的合資廠商來說，大部分廠商為了降低成本來打價(jià)格戰(zhàn)，大都采用本土組裝的發(fā)動(dòng)機(jī)，僅有少數(shù)廠商為了保證產(chǎn)品質(zhì)量堅(jiān)持采用進(jìn)口發(fā)動(dòng)機(jī)。并且，現(xiàn)在發(fā)動(dòng)機(jī)叫法五花八門，僅VVT的發(fā)動(dòng)機(jī)就有VVI-i、D-VVT、CVVT等等，普通消費(fèi)者一般都無(wú)法區(qū)別這些發(fā)動(dòng)機(jī)性能上的差異，都稱是新技術(shù)，到底哪個(gè)最新？消費(fèi)者恐怕要多請(qǐng)教專業(yè)人士多留心了。

    關(guān)鍵詞“動(dòng)力澎湃”

　　1.0L小車動(dòng)力也強(qiáng)勁?

　　“動(dòng)力澎湃”、“動(dòng)力強(qiáng)勁”、“充分保證了動(dòng)力強(qiáng)勁和燃油經(jīng)濟(jì)性之間的平衡性”、“高功率、低油耗、高可靠性實(shí)現(xiàn)了完美的平衡”……無(wú)論是什么排量，廠家在宣傳時(shí)都將自己定義為動(dòng)力強(qiáng)勁者，也不知其所謂的強(qiáng)勁是與誰(shuí)比？

　　如某品牌的一款1.1L排量小車，廠家宣稱搭載的是自主創(chuàng)新研發(fā)的新型發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)力更強(qiáng)勁、運(yùn)行更平穩(wěn)。其提供的資料顯示，最大功率為38.5kW，最大扭矩為83Nm。但一款外形與其極其類似的小車，搭載的是排量為0.8L的發(fā)動(dòng)機(jī)，其最大功率卻達(dá)到了47kW，實(shí)際的駕駛體驗(yàn)也說明，那款“動(dòng)力強(qiáng)勁”的1.1L排量小車加速性沒有0.8L的好。

　　目前，廠家將小車自詡為動(dòng)力強(qiáng)勁已經(jīng)家常便飯，1L、0.8L的小車，提及動(dòng)力，廠家標(biāo)榜起來也是集各種溢美之詞于一身，動(dòng)力澎湃更如同口頭禪。

　　面對(duì)這種宣傳攻勢(shì)，消費(fèi)者一定要做些調(diào)查，有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)，不能一味聽信廠家的宣傳，到爬坡時(shí)爬不動(dòng)、超車時(shí)有心無(wú)力再后悔可就晚了。

　　關(guān)鍵詞“升級(jí)”

　　新瓶裝舊酒的把戲一再上演

　　曾幾何時(shí)，舊瓶裝新酒也甚行國(guó)內(nèi)車市。明明是國(guó)外十幾年前的車型，在國(guó)外早已經(jīng)被淘汰的車型，拿到中國(guó)來，取個(gè)中國(guó)名字，配上上乘的營(yíng)銷，舊車搖身一變成了新車，再配個(gè)比同級(jí)車稍低的價(jià)格，那真是對(duì)消費(fèi)者貼心得不得了。而落后的變速箱和發(fā)動(dòng)機(jī)廠家絕口不提，等到不好賣了，再搭載個(gè)新的發(fā)動(dòng)機(jī)，改改前臉，甚至換個(gè)車標(biāo)，儼然又是一款新車，再降點(diǎn)價(jià)那真是性價(jià)比超高的車啊。

　　不僅如此，拉皮術(shù)也是廠家所擅長(zhǎng)的。老掉牙的發(fā)動(dòng)機(jī)，N年前的底盤，這樣的車型廠家仍然舍不得拋棄，不停地做拉皮手術(shù)，再增加N多的所謂高科技配置，照樣可以博得消費(fèi)者的歡心。

　　最讓廠家得意的是，這些車型的銷量還能超過那些全球同步上市的新車，這是何等合算的事啊！

    關(guān)鍵詞“本土化改造”

　　是“適應(yīng)國(guó)情”還是“偷工減料”？

　　當(dāng)價(jià)格接軌和全球同步上市都無(wú)從談起時(shí)，一些廠家就開始獨(dú)辟蹊徑，本土化改造后的車型市場(chǎng)需求量一度蓋過全球上市的新車時(shí)，廠家心中不免暗喜。

　　為了適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣，德國(guó)大眾最先在引進(jìn)桑塔納2000和帕薩特及奧迪時(shí)將軸距加長(zhǎng)了10厘米，這一英明的決定確實(shí)讓大眾的這三款車旺銷了很久。如今，連堅(jiān)持“BMW就是BMW”的同鄉(xiāng)寶馬汽車也效仿起來，推出了加長(zhǎng)版的5系寶馬。

　　但是，也有企業(yè)將本土化改造的涵義引申得更遠(yuǎn)。中國(guó)的道路狀況與國(guó)外不同，所以底盤要進(jìn)行改造，要升高，要經(jīng)得起顛簸摔打；我們的油品質(zhì)量不穩(wěn)定，所以在相同的條件下，發(fā)動(dòng)機(jī)的工況要惡劣得多，當(dāng)然得在發(fā)動(dòng)機(jī)上有所改進(jìn)。問題是，所有的這些改進(jìn)，外界能知道多少？作為消費(fèi)者，其知情權(quán)受到了多少尊重？如果真的要在發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤上有所改進(jìn)，又將是一筆不菲的投入，成本如何能降得下來？

　　廠方要降成本，就只能偷工減料，在看不見的地方能省就省、能減就減。于是，發(fā)動(dòng)機(jī)可以光明正大地?fù)Q成和國(guó)外不同的發(fā)動(dòng)機(jī)，一句“專門針對(duì)中國(guó)路況和油況，為中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)的發(fā)動(dòng)機(jī)”，足以搪塞所有的質(zhì)疑。

　　這樣的例子太多。比較典型的是長(zhǎng)安鈴木的雨燕，國(guó)內(nèi)的雨燕搭載的是排量為1301ml的長(zhǎng)安鈴木JL474Q5型號(hào)發(fā)動(dòng)機(jī)，而不是日本鈴木向其他國(guó)家提供的原廠1328ml排量M13A型VVT發(fā)動(dòng)機(jī)（可變氣門和進(jìn)氣歧管技術(shù)），這臺(tái)由羚羊JL474Q1改進(jìn)而來的發(fā)動(dòng)機(jī)導(dǎo)致了百公里加速差別到3秒（國(guó)外0-100公里加速時(shí)間：11秒，國(guó)內(nèi)0-100公里加速時(shí)間：14秒），一度被消費(fèi)者認(rèn)為是與羚羊相同的發(fā)動(dòng)機(jī)而受到消費(fèi)者的冷落。對(duì)此，長(zhǎng)安鈴木表示，之所以在中國(guó)推出的雨燕搭載與國(guó)外不同的發(fā)動(dòng)機(jī)，就是考慮到中國(guó)的路況和油況。

　　而近期，某廠家被網(wǎng)友揭秘國(guó)產(chǎn)化內(nèi)幕，稱其日本上司曾命令他“找到國(guó)內(nèi)最便宜的樹脂材料”用于新車型上，不管規(guī)格、不管品牌、不管來源，一時(shí)引起消費(fèi)者對(duì)該廠家的極度不信任。

　　不管此說法是否屬實(shí)，但對(duì)于消費(fèi)者來說始終處于信息嚴(yán)重不對(duì)稱的狀態(tài)中，普通消費(fèi)者根本無(wú)法鑒定一個(gè)零件的質(zhì)量，而一輛車所用的配件至少上萬(wàn)，消費(fèi)者更無(wú)從知曉。而一些原來比較注重質(zhì)量，甚至到了許多關(guān)鍵部件都必須要進(jìn)口的盲目狀態(tài)，但是在車市越來越
激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，看到別的廠家偷工減料而市場(chǎng)表現(xiàn)卻比自己好時(shí)，誰(shuí)不會(huì)模仿呢。

　　于是，本土化改造變得越來越盛行，為了降低成本，在車價(jià)上更具有競(jìng)爭(zhēng)力，有多少車型的配件在降低要求呢？無(wú)關(guān)汽車質(zhì)量的配件質(zhì)量降了，那么，關(guān)乎汽車性能和安全的配件質(zhì)量是否也會(huì)被降低質(zhì)量呢？

　　與國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)的勞動(dòng)力成本要低不少，為何廠家的成本還是降不下來，最后以配件的降質(zhì)達(dá)到降本的目的呢？消費(fèi)者要提防了。

　　關(guān)鍵字“全球同步”

　　除了外形還同步了啥？

　　在消費(fèi)者逐漸厭倦廠家新瓶裝舊酒的把戲后，全球同步上市的新車逐漸有了市場(chǎng)。合資外方也不再吝嗇把新車拿到中國(guó)來同步上市了。于是，“世界同步”、“全球首發(fā)”這些詞成為合資廠家在新車上市時(shí)慣用的宣傳用語(yǔ)，目的是讓消費(fèi)者知道其產(chǎn)品是最新的最好的，可實(shí)際往往不是這樣，雖然廠家已經(jīng)不會(huì)拿過氣或停產(chǎn)車型來國(guó)內(nèi)了，但不少?gòu)S家也沒有像宣傳的那樣同步將最新車型引進(jìn)國(guó)內(nèi)。一般一個(gè)車型從在國(guó)外上市到國(guó)內(nèi)上市時(shí)間差在兩年之內(nèi)都可以算得上是世界同步，畢竟引進(jìn)一款新車是一個(gè)復(fù)雜的過程，要有市場(chǎng)調(diào)研、生產(chǎn)線的安裝調(diào)試、國(guó)內(nèi)路況的耐久實(shí)驗(yàn)等等。

　　更何況，外方不會(huì)干賠本的買賣，新車要在國(guó)內(nèi)同步上市，那技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)肯定是昂貴的，在國(guó)產(chǎn)化率一時(shí)還無(wú)法大幅提高的情況下，如果要想價(jià)格再與國(guó)外接軌，那是相當(dāng)困難的事。

　　既要同步上市，又要有錢賺，怎么辦？配置縮水。

　　去掉一些輔助配置算是好的，去掉關(guān)鍵配置的也不在少數(shù)。

　　以1月份剛剛在全國(guó)上市的東風(fēng)標(biāo)致206的1.6XT自動(dòng)型為例，國(guó)產(chǎn)售價(jià)為10.88萬(wàn)元，同級(jí)別的歐版售價(jià)折合人民幣約12萬(wàn)元，表面看來，似乎國(guó)產(chǎn)價(jià)格更實(shí)惠，但仔細(xì)比較就會(huì)發(fā)現(xiàn)差距。在內(nèi)飾上，歐版做工明顯比國(guó)產(chǎn)精細(xì)；歐版中控臺(tái)上有行車電腦顯示，而國(guó)產(chǎn)只有液晶時(shí)鐘；歐版帶有大天窗，方向盤右下方設(shè)置音頻控制桿，后排安裝分割座椅和頭枕，而這些在國(guó)產(chǎn)上都沒有出現(xiàn)；最重要的動(dòng)力及操控方面，歐版的發(fā)動(dòng)機(jī)采用全鋁合金缸體，國(guó)產(chǎn)卻采用鑄鐵缸體的富康發(fā)動(dòng)機(jī)。

　　一上市就被稱為同級(jí)別車中“價(jià)格標(biāo)桿”的銳志也隱藏了不少秘密。銳志的原型車在日本本土名為MarkX，從正面看，銳志與MarkX除車標(biāo)外幾乎相同。然而在動(dòng)力系統(tǒng)上卻有文章，MarkX采用汽油直噴技術(shù)的發(fā)動(dòng)機(jī)，而國(guó)內(nèi)的銳志則沒有這個(gè)技術(shù)。

　　還有在北美名字為Jatta，現(xiàn)被引進(jìn)中國(guó)后改名為Sagitar的“速騰”。二者外形上幾乎一致，但同樣是至關(guān)重要的動(dòng)力方面，國(guó)產(chǎn)的速騰則要比美版新Jatta遜色不少，而且美版的直噴技術(shù)也沒有運(yùn)用到速騰上。

　　實(shí)際上，即使不是全球同步上市的新車，國(guó)產(chǎn)版與國(guó)外的版本相比配置也遜色不少。如國(guó)產(chǎn)花冠，比國(guó)外的晚了一代，而配置與歐洲版比也相去甚遠(yuǎn)，如歐洲版原有的VSC(車輛穩(wěn)定控制)、TRC(牽引力控制)、BA(輔助制動(dòng))、EMPS(電子輔助動(dòng)力轉(zhuǎn)向)全都沒有安裝。而在售價(jià)方面，國(guó)產(chǎn)花冠上市之時(shí)比歐版還高出人民幣5萬(wàn)元左右。