定價比預期低四萬 銳志凸現豐田低價策略

　　低價時代

　　一位接近豐田的人士給記者算了這樣一筆帳：此前，扣除關稅影響，豐田在中國的車型定價與其在日本國內的定價比率是１．２：１，甚至更高，銳志基本上是１：１，而明年廣州本田的佳美，很可能是０．９５：１——０．９７：１。

　　一切跡象表明，超低價格入市的銳志把豐田品牌帶入了低價時代。

　　據記者調查，銳志的原型車ＭＡＲＫＸ僅在日本生產，扣除消費稅等費用，售價在２３４萬日元到３４０萬日元之間，大致相當于１７．１萬元到２４．８萬元人民幣（按照目前１００日元兌７．３人民幣的匯率計算），加上目前中國汽車進口零配件１５％左右的海關關稅，銳志的價格事實上已經和日本國內持平。

　　毛利悟和王法長承認，為了確定銳志的價格，他們廣泛聽取了包括消費者、經銷商和媒體在內的各方意見。其中一項調查是，一汽豐田公關主管李湘等從６月６日到７月２９日走訪了北京、上海、西安等７個城市的２７０多家媒體，征詢意見，同時為即將上市的銳志預熱。

　　“關于銳志市場價格的制定，我們經過了大量的市場調查。”毛利悟多次對記者強調。王法長則笑道：“我們不說它（銳志）價格低，我們認為它性價比極強，價值極高。”

　　在被問及豐田是否從此轉入低價戰略時，王法長強調：“我們一直在按照市場來定價，關于每款車型價格的思考路線沒有改變。銳志上市前的程序，包括市場調查等，與我們此前每款車型上市的程序相同。”

　　顯現零部件優勢

　　對于其他廠家來說，類似于銳志的低價必然導致零配件供應商的不滿，而讓零配件商做出巨大的讓步十分困難。

　　豐田則不同。因為豐田的整車廠進入中國之前，其零配件體系的搭建已基本完成。在天津一汽豐田，所有供貨的零配件廠商，８０％以上都是豐田１００％控股，另外８％到９％為豐田控股９０％以上，只有極少數零配件廠商是和天津當地廠商共用的。

　　這就意味著，豐田在零配件體系中掌握了絕對的話語權。而豐田能夠在中國進入低價時代，這是一個基本的保證。

　　豐田中國總代表服部悅雄看得更明白，“別人都看到我們進入中國早，合資晚，將近２０年的時間，我們并不是什么都沒作，相反在零配件領域，我們做得相當扎實。”

　　同時在物流供應上，由于天津零配件產業集群已經成型，所以對于地處天津的豐田第二工廠和未來的第三工廠而言，生產問題已經得到相應的保證，不會遇到其他跨國公司遇到的國產化率問題。以銳志為例，銳志開發工程師大井敏裕告訴記者，包括生產銳志所用的鋼板都是在中國生產的。

　　隨著銳志價格的公布，即將投產的銳志將極大程度上滿足第二工廠的產能。毛利悟說，今年銳志的銷售目標是１萬臺，而事實上，銳志從上市到年底，已不足兩個月的銷售時間。按照這樣的銷售速度粗略推算，銳志明年的銷量目標將在每年６萬輛以上，甚至會達到１０萬輛。

　　如此，銳志很可能取代月銷量在４０００輛左右的花冠，成為明年豐田的主力車型。毛利悟相信，銳志將會占到一汽豐田銷量２０％－３０％的比例。

　　這樣，豐田的整個盈利重心將向中高級車型轉移，而相應地，短期內放松對經濟型轎車市場的沖擊。

　　據中國汽車工業協會的統計數據顯示，今年１－７月，豐田的三大主力車型中，威馳的銷量持續下滑，同比下滑超過３０％，從原來市場排行的第四位滑落到倒數；花冠在去年３月份推出之后，今年１—７月份增幅盡管高達近６０％，但隨著伊蘭特、凱越領先優勢的確立，日產ＴＩＩＤＡ、標致３０７以及賽拉圖和福特福克斯等新老對手紛紛加入戰團，花冠的優勢有些收縮。

　　一汽廣汽之爭？

　　由于一汽豐田銳志的低價入市，有業內人士紛紛擔憂，銳志可能對廣州豐田特別是明年佳美的上市產生影響。

　　“這是一款佳美之上，皇冠之下的車。”毛利悟這樣定位銳志。

　　毛利悟認為，銳志和佳美不可能造成爭奪。“首先，我們的銳志在開發之初就與佳美的設計理念不同，雖然同為豐田系列的中級車，但是明顯地，是為細分市場設計的兩款截然不同的車，佳美是給成功人士給企業領導者設計的突出舒適性的座駕，而銳志的目標群是那些充滿活力，有實力的正在走向成功的年輕新銳，要的是一個駕駛的感覺。”

　　“至于價格競爭，即將國產的佳美不是我們公司的產品，它的價格如何制定與我們沒有關系。”毛利悟說。

　　事實上，為了避免二者的競爭，豐田把王牌中級車——佳美投給廣汽豐田之前，已經把其排量定位為２．０升和２．４升兩款，避開了與銳志的正面競爭。

　　無論銳志的低價戰略是否給佳美出了一道難題，目前正在各自擴張銷售網絡的一汽和廣汽，尚需豐田相當手段的平衡術。