在汽車行業,以往做營銷,都是“以產品為中心”策劃與開展的,只要企業產品做得足夠好,再廣泛持續地投入廣告,消費者逐步了解與關注產品,并形成品牌記憶,最終會主動地去購買與使用產品。但如今隨著市場經濟發展的深入,市場逐漸轉向“以客戶為中心”,誰抓住客戶的需求,誰就在競爭中制勝。
為了擁抱時代變革,2020年奇瑞汽車積極轉變營銷理念,真正從用戶思維出發,打造了更符合市場需求的產品、推出了渠道發展新戰略以及進一步提升了品牌體驗,實現了客戶價值的全面提升。與此同時,奇瑞汽車2020年銷量也迎來了逆勢增長,集團全年累計銷售汽車73萬輛,其中奇瑞汽車累計銷量達到44.9萬輛,同比增長8.6%。
產品向心,解決用戶痛點和需求
為了給客戶提供更好的產品,奇瑞汽車構建了“由市場到市場”的“V”字型正向研發體系,將用戶痛點和需求納入產品開發的核心環節,作為產品升級的關鍵,真正實現“以客戶為中心”的營銷理念。
比如用戶對于智能化和大空間有需求,奇瑞汽車就在2018年推出了主打智能化和5+2靈活空間的瑞虎8,從而打造更加貼合用戶使用場景的產品;再比如,為了滿足對動力性能有更高需求的消費群體,奇瑞汽車推出了搭載“中國心”十佳發動機1.6TGDI的全新一代瑞虎8;去年10月,奇瑞汽車又進一步“擴圈”,推出了配置更豪華、舒適性更高的瑞虎8 PLUS,滿足用戶不斷升級的需求。
奇瑞汽車產品上的許多細節之處,也都能體現“以客戶為中心”的理念。比如,現今消費者關注車內環境健康問題,奇瑞汽車專門建立了VOC實驗室,并組建了一支“金鼻子”團隊,以人主觀評價、VOC客觀測量的模式,為消費者構筑純生態綠色健康空間。去年年底,華誠認證與中汽數據于北京發布中國生態汽車認證結果,奇瑞的瑞虎8 PLUS,一舉獲得中國生態汽車白金牌車型。
另外,在新冠肺炎疫情反復的當下,奇瑞汽車還在業界率先打造了“CN95級”智能健康生態座艙,在車內形成“抗毒防護盾”,全面保障用戶的健康出行。目前,奇瑞汽車已經在旗下瑞虎8、瑞虎8PLUS、全新一代瑞虎7、艾瑞澤5 PLUS等多款車型中搭載“CN95級”健康生態座艙。
在“以客戶為中心”營銷理念的助推下,2020年,奇瑞汽車核心產品銷量一路高歌。瑞虎系列產品在2020年全年銷量323537輛,同比增長了38.5%。其中,以瑞虎8PLUS為代表的瑞虎8系列“大單品”連續兩個月銷量突破2萬輛,2020全年銷售136182輛,同比增長16.9%,上市兩年累計銷售近30萬輛。全新一代瑞虎7和全新一代瑞虎5x也雙雙邁入月銷“萬輛俱樂部”。
艾瑞澤系列全年銷售76741輛。去年12月份,奇瑞汽車推出的艾瑞澤5PLUS上市不到一個月,銷量就突破1萬臺,與艾瑞澤5形成“新搭檔”,成為了奇瑞汽車旗下繼瑞虎8系列之后的又一個明星“大單品”。
渠道向新,為用戶創造驚喜體驗
除了產品向心,為了更好的提升客戶價值,奇瑞汽車2020年在渠道上繼續深耕細作。在服務理念上,奇瑞一直倡導并秉持“想客戶所想,急客戶所需”,去年上半年疫情發生后,奇瑞汽車聯合全國經銷商渠道,第一時間推出“五心服務”即:服務放心、救援安心、養修貼心、保養省心、關懷暖心,并打通線上快速通道,使整個服務過程方便快捷,主動幫助客戶解決疫情期間的用車煩惱。
另外,去年上半年,為了積極推進復工復產,滿足用戶需求,奇瑞汽車還專門拿出6000萬專項資金補貼經銷商,并大力推進線上線下融合,通過奇瑞“新零售”、線上直播團購會、抖音線上挑戰賽、5億紅包大派送、全平臺矩陣云上市等系列營銷,重塑購車流程并全面賦能用戶。
下半年,為了構建以客戶“互動體驗”為中心的渠道發展新模式,奇瑞汽車還在去年“百店開業,百城聯動”期間,發布了通過“云·端、終·端、新零售、新體驗”四條路徑渠道發展新戰略。
在云端,奇瑞汽車構建了“智慧展廳”,整合現有公域和私域流量,建立了用戶唯一ID ,形成客戶數據中心,并通過VR(虛擬現實)、AR(增強現實) 、FID(瀏覽器識別技術)智能語音等技術的運用,直達用戶,與用戶實時互動,提供便捷的服務,與用戶精準鏈接,與線下展廳無縫融合,賦能效率提升。
在終端,奇瑞汽車將全面推進“千店質量工程”,實施“雙擎驅動計劃”和“超級深海計劃”,實現終端渠道數量和質量的雙提升。
新零售方面,奇瑞在2020年加速與“新零售”平臺合作,并對金融、車貸、保險等資源進行整合,建設自營和合作渠道,同時建立產品模型大數據,進行線上、線下集客銷售,實現全域營銷。去年“雙11”期間,奇瑞汽車訂單達到22117輛,首次突破兩萬,同比增長97.56%。而去年的“雙12”,奇瑞“新零售”業務也再創新高。數據顯示,整個“雙12”期間,奇瑞汽車在全平臺總PV(瀏覽量)1,594,119、總UV(獨立訪問量)479,710、總訂單22268輛。
新體驗方面,奇瑞圍繞邀約、試駕、成交三點,升級“購買體驗場景化、核心賣點可視化、服務過程精細化、銷售行為在線化”四化,為客戶創造全新的驚喜體驗。通過對“四條路徑”新戰略的落實與推進,奇瑞汽車在2020年網絡規模穩中有進,一網和二網規模已經達到2000家,同比增長11%。
品牌向上,強化與用戶連接互動
此外,奇瑞汽車能夠在2020年實現銷量逆勢增長,還得益于在品牌上持續發力。去年,基于對新消費群體、新營銷形態的洞察,奇瑞汽車一方面在線上強化品牌與用戶的“虛擬連接”,初步構建了包括“技術奇瑞大講堂”、“真相實驗室”、“奇妙知識局”等內容互動平臺,并通過大數據智能分發和追蹤技術,為用戶提供個性化、定制化、千人千面的品牌“連接”服務。
另一方面,奇瑞汽車繼續做實線下,通過奇瑞車主俱樂部、奇瑞家宴、全球粉絲節、天山/雨林/雄關秘境探索、城市任務挑戰賽等精品平臺夯實線下體驗,引領用戶全方位感知奇瑞汽車的產品魅力。
為了與年輕人更好的溝通,塑造積極向上的年輕化品牌形象,2020年奇瑞汽車特意選擇了新一代偶像團體硬糖少女303(趙粵、王藝瑾、劉些寧)與知名演員雷佳音分別作為艾瑞澤5PLUS與瑞虎8PLUS的代言人。
此外,2020年奇瑞汽車還跨界“出圈”,與國民休閑零食三只松鼠簽約,雙方通過定制專屬禮包、電商購物節等形式,為年輕用戶打造專屬快樂體驗模式,將奇瑞汽車的產品精神傳遞給每一個年輕人。
目前,奇瑞汽車新客戶50%以上為90后年輕人,用戶結構進一步年輕化,通過客戶價值的持續提升,奇瑞正在獲得越來越多年輕消費者的青睞。
回首2020年,對于奇瑞汽車來說,這是充滿挑戰的一年,也是戰略轉型勢能全面釋放的一年。面對新冠疫情突發和汽車市場下行的雙重壓力,奇瑞汽車在產品、渠道和品牌上都迎來了突破。接下來,隨著產品、渠道和品牌的持續發力,相信2021年,奇瑞汽車將能給人們帶來更多的驚喜。
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