寶馬的《婚禮》戳到我了，優酷OTT為溫暖加成

據《2021年春節假期優酷OTT用戶行為洞察》,春節期間優酷OTT日活同比增長19.5%,用戶觀看時長相較春節前工作日數據增加120%+。闔家團圓的新春習俗,催生家庭場景下的OTT直逼流量峰值,作為假期流量聚集的內容平臺,OTT巧妙避開汽車銷售淡季的慣有認知,反而成為汽車著眼品牌營銷的絕佳時機。

乘著新春佳節和浪漫情人節的吉時,BMW打造的情人節新作《婚禮》,通過優酷CNY新春狂歡搭建的最強新春內容矩陣、最炫新春生態共振、最酷新春營銷玩法,利用OTT家庭場景+合家歡劇場傳播讓寶馬《婚禮》主題微電影成功差異化破圈,微博主話題#一臺車的愛情故事#閱讀量超過4.5億,近28.1萬粉絲共同見證這場浪漫的故事。

《婚禮》豆瓣7.4

寶馬一臺車的愛情狙擊受眾心智

正逢中國傳統新春佳節,闔家團圓的情感點正是諸多品牌營銷競相借勢的元素,而今年寶馬跳出尋常團圓、賀歲、祈福的情緒點,另辟蹊徑選擇借勢“情人節”聚焦于愛情,以一支辛爽導演的《婚禮》在情人節這一天送上溫情脈脈的禮物。

寶馬《婚禮》微電影

影片中寶馬作為婚車,見證著兩段美好的婚禮,也陪伴著男孩和女孩從錯過到走向婚姻的殿堂。故事里的寶馬不只是一輛接送新人的婚車,更是載著新人奔向幸福的快車,暗藏著“BMW,Be My wife”的誓言,也和解了那句“如果再有一次機會,我希望不會錯過。”的告白。讓觀看受眾在春節的家人親情溫暖中,感受到這份特別的浪漫,產生寄情于物的共鳴,網友直呼“被戳到了。”

如果說去年寶馬的《巴依爾的春節》送上了一份暖心團圓的記憶,而今年《婚禮》則是一場幸福浪漫的起點,是愛情走向親情最初的模樣。14分鐘的短片里寶馬汽車多款車型陪伴著跨越時代的三場婚禮,滿載著真情實感。如此別出心裁的春節營銷策略讓寶馬率先搶占營銷高地,情人節當天微電影發布后,“寶馬中國”官方微信閱讀量達到10萬+,隨即登上微博熱搜,官微點贊超過9萬,短片還獲得豆瓣7.4的高評分,又一次領跑汽車行業春節營銷。

瞄準優酷OTT“流量場”

“硬廣組合拳”助微電影400萬破圈吸睛

有了優質內容的扎實根基后,要想讓品牌更廣泛的觸達還需要渠道資源的加持。2020年疫情的常態化間接滋養著大屏娛樂,2021年春節假期,優酷OTT播放時長更是呈爆炸式增長,一線“原年人”播放量增長超500%,三線“合家歡”用戶播放時長增長超101%,如此迅猛的態勢下,優酷OTT已然成為春節品牌營銷的“流量場”。

寶馬《婚禮》短片在CNY營銷期間,借助優酷OTT商業產品強勢曝光,通過酷喵5s啟動視頻霸占用戶第一視覺,UMax視頻獨占展示,裸眼3D視覺沖擊為產品細節加成,曝光量溢出超過100%,點擊率2%+,實現家庭場景的吸睛觸達。

寶馬UMax投放

接著匹配多種硬廣宣推,加深用戶對品牌的認知。寶馬通過投放首焦P6持續曝光、合作屏保廣告圖強化認知,還可以點擊跳轉至優酷OTT為寶馬微電影《婚禮》獨家打造的專題頁為內容引流。

借助優酷OTT“硬廣組合拳”強勁的曝光力,給予寶馬《婚禮》微電影最大化橫向觸達人群受眾,微電影播放突破400萬。

冠名合家歡劇場內容共振

鎖定家庭消費場景高效觸達

有了優酷OTT流量的加持后,如何贏得粉絲受眾的情感共鳴成為寶馬品牌必須思考的課題,寶馬選擇冠名合作優酷OTT合家歡劇場,綁定優酷新春內容矩陣,借助口碑內容釋放的濃情年味與短片的浪漫愛情同頻共振,走心狙擊受眾心智,提升品牌認知。

更通過劇場banner、劇場首頁入口、劇場頭圖、頁面植入等形成品牌視覺沖擊,在高頻多次的重復展示品牌形象的過程中,加深用戶對品牌的印象,形成潛意識聯想,塑造完整而立體的品牌形象。

值得注意的是,合家歡劇場中有《上陽賦》《風起霓裳》《正青春》等多部重磅大劇在優酷全網獨播,其中《上陽賦》最高熱度達9999,憑借諸多優質內容的拉動下,合家歡劇場成為優酷OTT一大強勢流量入口。

汽車作為家庭成員共享的產品,在產品購買決策的過程中,家庭內的討論必不可少,優酷OTT以直接觸達家庭消費場景的便捷,大大提高品宣的效率和銷售轉化的可能。再加上大屏視效體驗和走心微電影內容,如此OTT營銷接受度更高于移動端的碎片化觸達。

結語:

2021年春節優酷聯合阿里生態打造了一場CNY營銷狂歡,通過新春內容全矩陣+阿里生態全鏈路,以“酷營銷”賦能品牌更多的營銷玩法,打造CNY最強營銷出口,助力品牌搶占新春C位。

在優酷OTT春節間流量達到峰值,加上合家歡場景屏前用戶最大化下,為寶馬創造了微電影推廣宣發的強流量陣地,最大效能觸達潛在消費受眾,差異化微電影內容打造品牌完整形象。