車企的數字化轉型作戰策略

根據Adobe發布的行業調研顯示，汽車行業在疫情期間的線上銷售渠道訪問量和轉化率明顯提升，數字展廳參觀次數增長了50%。有56%的客戶愿意在下次選購汽車時考慮在線購買，33%的客戶更喜歡在購買旅程中使用APP或網頁交互。這一切提醒著“汽車人”：實現數字化銷售的前提條件，在于如何將自身的數字化優勢與客戶的思維模式相匹配。

如今客戶的購買旅程大量轉移至線上，因此完整的數字旅程幾乎成為一種實現營銷成功的硬性要求，而數字工具便成為“必備工具“。然而，僅僅憑借實現流程自動化遠遠不夠，車企需要的是更加靈活地、個性化地與客戶建立聯系。

汽車人的作戰依據，與數字化基礎有關

市場調研表明，75%的受訪經銷商表示客戶服務將成為最主要的員工技能；60%的經銷商表示，他們經常與購買新車的客戶進行線上互動。由此可見，經銷商的角色正在從“銷售”轉變為“創造體驗”，因此，汽車品牌需要將經銷商納入其聯合數字化戰略中，否則將會造成客戶體驗感在這一環節的缺失。

Adobe在調研過程中發現車企的客戶體驗被分散在各個不同部門進行管理，也就是說企業內垂直獨立的團隊和業務部門，分別與客戶保持著交互，致使客戶體驗相對獨立，并不能做到真正的相關聯。

在調研當中，47%的受訪者表示客戶體驗分散于各個部門，只有9%的受訪者表示他們的企業正在通過一個中心來統一管理客戶體驗。

調查還發現了汽車行業在數字化過程中率先考慮的是：

實時提供個性化體驗

將客戶體驗與物聯網設備相結合

汽車制造商正嘗試增強車內支付技術

大力建造數字化底盤，在轉型路上實現提速

正如行駛平穩的車需要一個穩固的底盤，在Adobe看來，汽車品牌數字化轉型的基礎在于建立自己的數字化“底盤”。這個“底盤”的建設需要關注五個部分：

數字化基石：利用車企自有的數字化渠道及生態將一直以來獨立的數據進行整合，形成統一的、集成的數字基礎，進而打通“分而治之”的各個部門及團隊。

數字資產管理：在企業內部有序地創建、制作、分享內容，提高對品牌和營銷資產的運營管理效率，優化數字資產的制作成本。利用內容管理平臺Adobe Experience Manager Sites，內容制作團隊可以通過拖拽在頁面任意位置放置多媒體素材，對官網頁面進行設置，同樣的內容，文字、圖片可以自動切換不同的呈現效果，而無需程序員修改代碼。

用戶洞察：基于多觸點的場景化互動，車企能夠獲得實時可執行的洞察，進而將其應用于相關車型車隊的管理當中。分析團隊可利用Adobe Analytics觀察數字渠道上的流量變化，進行市場洞察。

Adobe Analytics提供了“所見即所得”的可視化效果，能讓分析團隊通過幾步簡易地完成分析營銷渠道和線上投放活動的效果。同時借助AI算法支持的異常監控功能，車企營銷團隊能夠在日常運營過程中隨時監控關鍵業務指標。

客戶體驗旅程管理：通過遠程信息處理，實時了解客戶行動的“來龍去脈”，并預測最佳的下一步行動，以此在客戶旅程的各個節點與其完成“有效交互”。

體驗式電商：將售前、銷售及售后服務整合在同一交易平臺，以客戶體驗為導向與其完成互動。而后，體驗優化團隊會基于分析團隊的可執行洞察在網站上投放廣告，并通過投放廣告的實時反饋數據進一步優化個性化體驗，將其快速添加至已上線的頁面，交付“千人千面”的卓越體驗。個性化的過程可以通過Adobe Target來實現。

整個汽車行業正處于數字化轉型的變局中，數字技術與業務模式的有機融合亦是大勢所趨。對于車企來說，基于數字驅動力和業務創新力綜合打造的數字化“底盤”將會成為其在未來“馳騁”數字化戰場的關鍵！