大哥回歸 豐田為何能在中國(guó)再度崛起？

卡羅拉 參考價(jià)：11.68萬(wàn)起

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購(gòu)置稅優(yōu)惠 經(jīng)銷商報(bào)價(jià) 車主點(diǎn)評(píng)(8171條)

豐田曾經(jīng)是老大哥。展望未來(lái)十年，豐田在2011-2021年間的年銷量超過(guò)本田20萬(wàn)輛。這是一個(gè)名副其實(shí)的日本兄弟。當(dāng)時(shí)“山前有路，有路必有豐田車”不僅僅是一個(gè)廣告，更是當(dāng)時(shí)老大哥地位穩(wěn)固的標(biāo)志。

現(xiàn)在本田已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)的第一個(gè)日本兄弟四年了，人們似乎已經(jīng)開(kāi)始忘記豐田作為老大哥的過(guò)去，但是如果你認(rèn)為豐田愿意做二胎，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。今年前十個(gè)月，豐田品牌銷量128.6萬(wàn)輛，與本田品牌差距10.4萬(wàn)輛，已基本提前鎖定日系冠軍寶座。隱忍4年，豐田如何規(guī)劃中國(guó)市場(chǎng)？以前的日本哥哥是短暫回歸還是長(zhǎng)期停留？今天我們好好聊聊。

■豐田產(chǎn)品組合第一:雙車戰(zhàn)略

豐田在2021年失去了老大哥的地位，當(dāng)時(shí)它正處于中國(guó)汽車市場(chǎng)大躍進(jìn)的關(guān)鍵時(shí)期。今年，中國(guó)乘用車市場(chǎng)首次躍升2000萬(wàn)大關(guān)，達(dá)到2283萬(wàn)，較上年增加400萬(wàn)用戶，同比增幅也是近十年來(lái)最高，達(dá)到21.3%。

今年也是兩個(gè)領(lǐng)域之爭(zhēng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。2021年，本田全年銷量增長(zhǎng)31.6%，達(dá)到127萬(wàn)輛，首次突破百萬(wàn)大關(guān)。另一方面，豐田僅比上年增長(zhǎng)2%，達(dá)到115萬(wàn)輛，豐田失去了日本一哥的地位。但是輸了很容易挽回，豐田追了四年。那么豐田是如何奪回日本第一兄弟的寶座，實(shí)現(xiàn)崛起的呢？

據(jù)車險(xiǎn)統(tǒng)計(jì)，今年1-10月，豐田累計(jì)銷量達(dá)128.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5.4%，是迄今為止唯一呈現(xiàn)正增長(zhǎng)的海外品牌。從具體車型銷量來(lái)看，豐田前11款車型貢獻(xiàn)了總銷量的91%，這是主要貢獻(xiàn)。

在這個(gè)過(guò)程中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)卡羅拉（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）和雷凌（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）、RAV4房融和威蘭達(dá)（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）、YARiS L芷玄和Vios、豐田C-HR（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）和IZOA是前11款車型的姊妹車，這說(shuō)明豐田的“兩車戰(zhàn)略”已經(jīng)是擎天柱的存在。此外，與凱美瑞（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）同款動(dòng)力、注重差異化的亞洲龍（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）于2021年上市，這對(duì)“兄弟”車型的表現(xiàn)也非常強(qiáng)勢(shì)。

兩車戰(zhàn)略指的是同動(dòng)力、同底盤(pán)、同設(shè)計(jì)、同定價(jià)的姊妹車型，也被網(wǎng)友稱為“一車兩銷”。大眾最早在2021年開(kāi)始這款游戲，隨后豐田在2021年推出了Vios的姊妹車YARiS L芷玄，隨后是卡羅拉的姊妹車Ralink。這兩對(duì)姊妹車推出后，豐田宣布當(dāng)年在華銷量首次突破百萬(wàn)輛。

從該系列姊妹車型的推出時(shí)間來(lái)看，在沒(méi)有雙車戰(zhàn)略的三年時(shí)間里，豐田失去了“日系第一”的寶座，于是豐田開(kāi)始重新審視自己和中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)而推出了一系列組合出拳。從雙車戰(zhàn)略來(lái)看，2021年后，豐田開(kāi)始保持每年至少推出一款姊妹車的更新節(jié)奏，新的姊妹車基本都是在現(xiàn)有熱銷車型的基礎(chǔ)上推出，上市后都實(shí)現(xiàn)了為豐田拓展版圖的重任。

除了更積極的采用雙車戰(zhàn)略外，豐田從2021年就開(kāi)啟了產(chǎn)品輪戰(zhàn)，2021年和2021年的新車陣容更是高達(dá)十余款。如果要問(wèn)豐田為什么能在短時(shí)間內(nèi)推出這么多新車，那就不得不提到TNGA架構(gòu)，它不是傳統(tǒng)意義上的單一車型平臺(tái)，而是包含了適合小型車、緊湊型車和中型車的多層次車型平臺(tái)。

豐田引入TNGA架構(gòu)是為了節(jié)約成本，提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)效率。按照規(guī)劃，這種架構(gòu)下的車型可以共享80%的零部件，同時(shí)推出的新車更輕、更省油、更個(gè)性化，為車型上市后的市場(chǎng)表現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。從2021年開(kāi)始，豐田也開(kāi)始陸續(xù)將TNGA架構(gòu)產(chǎn)品投放中國(guó)市場(chǎng)，比如2021年發(fā)起青年運(yùn)動(dòng)的IZOA/廣汽豐田C-HR，今年推出的Velanda，與RAV4房融相輔相成。雖然這些產(chǎn)品在外觀上不再溫和保守，但市場(chǎng)表現(xiàn)最終超出預(yù)期。

■豐田產(chǎn)品組合拳二:混合動(dòng)力技術(shù)國(guó)產(chǎn)化

雖然TNGA架構(gòu)和雙車戰(zhàn)略的結(jié)合是幫助豐田在中國(guó)崛起的重拳，但豐田的戰(zhàn)術(shù)并不止于此。在失去日系第一的位置后的第二年，豐田希望通過(guò)混動(dòng)技術(shù)贏得中國(guó)市場(chǎng)，2021年正式推出卡羅拉、雷凌、凱美瑞三款混動(dòng)車型。

豐田從2021年開(kāi)始將混合動(dòng)力車型引入中國(guó)市場(chǎng)，這也是一個(gè)穩(wěn)操勝券的舉措。一方面，豐田在混動(dòng)領(lǐng)域的招牌很響，甚至業(yè)內(nèi)有一種說(shuō)法是“這個(gè)世界上只有兩種混動(dòng)，一種是豐田混動(dòng)，一種是其他”。

另一方面，為了快速推出市場(chǎng)，豐田目前推出的混動(dòng)車型主要以熱銷車型為主，其中2021年上市的卡羅拉、雷凌、凱美瑞均位列其銷量前三，2021年推出的RAV4房融是其銷量榜第四名，2021年推出的Velanda Hybrid是與RAV4房融的姊妹車。

從混動(dòng)車型具體銷量排名來(lái)看，今年1-10月，市場(chǎng)前十的預(yù)售車型中，雷凌、卡羅拉、亞洲龍、RAV4房融、凱美瑞均來(lái)自豐田陣營(yíng)，混動(dòng)車型占5席。要知道在國(guó)內(nèi)，混動(dòng)車型的政策端只有天津、廣州等少數(shù)城市有補(bǔ)貼，市場(chǎng)端也比普通版貴2-6萬(wàn)元左右，但豐田依然能把成績(jī)好的混動(dòng)產(chǎn)品賣出去，說(shuō)明消費(fèi)者認(rèn)可他們的產(chǎn)品。一方面，此舉擴(kuò)大了市場(chǎng)，收獲了更多訂單；另一方面，它以更省油、更舒適的混動(dòng)產(chǎn)品贏得了用戶的口碑，可謂一舉兩得。

■豐田產(chǎn)品組合拳擊3:高保值率

兩車戰(zhàn)略可以大大提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)效率，稀釋成本。中國(guó)品牌能像豐田一樣玩嗎？它也是一輛混合動(dòng)力汽車。為什么市場(chǎng)上很難看到除了日系以外的其他品牌？這里不能忽視的另一個(gè)因素是保存率。眾所周知，每年的車輛保養(yǎng)率榜單基本都被日系品牌守護(hù)，就連德系、美系也很少在其中。這是豐田對(duì)上述系列產(chǎn)品布局的信心。

從2021年的汽車保養(yǎng)率來(lái)看，很多豐田車型都榜上有名，其中熱銷的凱美瑞獲得了中型車保養(yǎng)率榜第一名，卡羅拉和雷凌也榜上有名，其中卡羅拉的三年保養(yǎng)率為63.9%，Ralink為62.8%。調(diào)查顯示，約60%的消費(fèi)者會(huì)在3-5年內(nèi)換車，購(gòu)買的汽車保值率越高，換車時(shí)損失越小。豐田不同車型的保值率相對(duì)較高，這讓消費(fèi)者在買買買時(shí)更有信心。

豐田是一個(gè)更謹(jǐn)慎的品牌。事實(shí)上，無(wú)論是兩車戰(zhàn)略還是混動(dòng)國(guó)產(chǎn)化，基于它的車型不僅市場(chǎng)表現(xiàn)良好，而且保值率也相對(duì)較高，保證了其衍生車型更容易打動(dòng)用戶，推動(dòng)更多觀望訂單真正轉(zhuǎn)化為豐田車主。

除了產(chǎn)品，豐田品牌保值率也很高，2021年以74.0%的三年保值率獲得汽車品牌保值率第二名。憑借這一系列優(yōu)異的表現(xiàn)，難怪豐田能在疫情和汽車市場(chǎng)下滑的背景下實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

■豐田產(chǎn)品組合拳頭四:品牌轉(zhuǎn)向，以駕入年輕人心中。

如果你只看到豐田在產(chǎn)品上一個(gè)接一個(gè)的打卡，那么你很可能會(huì)鄙視豐田的野心。經(jīng)濟(jì)、可靠的性能...這些主要賣點(diǎn)更像是注重性價(jià)比的中年人會(huì)考慮的東西。外觀“敏銳的外觀”和產(chǎn)品更新更加激進(jìn)...這些變化依然沒(méi)有馬力轟鳴和夢(mèng)想的味道，熱衷于品味、個(gè)性和激情的年輕人看不到。豐田決定給年輕人一些刺激。

今年11月，豐田正式宣布運(yùn)動(dòng)品牌GR將正式進(jìn)入中國(guó)，豐田新一代SUPRA、GR YARiS等也很有可能在不久的將來(lái)引入中國(guó)。看起來(lái)更像是中老年人支持的汽車品牌的豐田，突然在年輕人中爆發(fā)。比如在我們編輯部，“SUPRA”和“GR”已經(jīng)成為微信群聊中的流行語(yǔ)，甚至這群人還在討論SUPRA改裝、接車、加價(jià)。“豐田越來(lái)越年輕了。”我自己也開(kāi)始這么想了。

從銳志（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）的停產(chǎn)到國(guó)產(chǎn)普拉多（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）的停產(chǎn)，再到今年一汽-豐田皇冠（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）的停產(chǎn)，有人認(rèn)為豐田已經(jīng)不再感傷有趣，但夢(mèng)想和刺激的車型還在路上。從海外世紀(jì)（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）GRMN到GR品牌走進(jìn)中國(guó)，豐田和豐田章男張南還是希望把這個(gè)品牌推向更高的位置，有故事有酒，一次深度聊天就能讓你再次感到興奮和年輕。

“現(xiàn)在豐田仍然保持著它有趣而純粹的一面”

■豐田未來(lái)還能賣得好嗎？

聊完豐田的產(chǎn)品和品牌，我們可以感受到豐田品牌本身正在發(fā)生的變化，而這些變化也幫助豐田在今年迅速崛起，重回日本一哥的地位。此前，豐田表示，未來(lái)希望逐步實(shí)現(xiàn)年銷量200萬(wàn)輛的目標(biāo)，保持日本第一、中國(guó)第三的市場(chǎng)份額。就2021年這個(gè)節(jié)點(diǎn)來(lái)看，豐田今年即使有雷克薩斯也很難達(dá)到200萬(wàn)輛，但這個(gè)目標(biāo)有望在不久的將來(lái)實(shí)現(xiàn)。

至于另外兩個(gè)目標(biāo)，豐田品牌今年1-10月在華市場(chǎng)份額較去年提升2個(gè)百分點(diǎn)至9%，僅次于大眾品牌的13%，與去年的差距為8%。可以看出，豐田正在逐漸逼近大眾地位，也在超越中國(guó)第三市場(chǎng)份額的目標(biāo)。日本的頭號(hào)目標(biāo)將在2021年再次實(shí)現(xiàn)，在一系列組合出拳的情況下，不出意外的話，豐田很可能會(huì)繼續(xù)常年守護(hù)日本老大哥的地位。

「ALLION 2.0L」

仔細(xì)聽(tīng)聽(tīng)豐田接下來(lái)即將推出的產(chǎn)品，就知道不會(huì)失望。比如豐田章男指定的中國(guó)專車新一代ALLION，就是TNGA框架下的全新車型，定位在卡羅拉和亞洲龍之間，將于2021年正式上市。在ALLION中，我們可以看到很多熟悉的元素，比如豐田的家族式設(shè)計(jì)，短尾造型與新一代卡羅拉頗為相似，尾部貫穿式設(shè)計(jì)與亞洲龍相似。實(shí)際上，ALLION將配備2.0L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，最大功率178馬力，最大扭矩210牛米，與CVT變速箱匹配。

ALLION的姊妹車尚領(lǐng)也將在2021年推出，定位于Ralink和凱美瑞之間，將是豐田在2021年推出的姊妹車組合。同時(shí)，漢蘭達(dá)的姊妹車也有望在2021年引入中國(guó)，由一汽豐田生產(chǎn)銷售。新一代Sienna和新一代Harrier未來(lái)也將實(shí)現(xiàn)本地化。當(dāng)然，新車不止于此。我們也會(huì)在今年年底對(duì)具體的新車展望做一個(gè)詳細(xì)的盤(pán)點(diǎn)，這里暫時(shí)不做展示。

「尚領(lǐng)2.0L」

“2021年錫耶納XLE美國(guó)版”

「鷂式」2020款

雖然豐田現(xiàn)在發(fā)展迅速，但也不是沒(méi)有缺點(diǎn)。比如在純電動(dòng)領(lǐng)域，豐田依然沒(méi)有強(qiáng)有力的拳頭產(chǎn)品，純電動(dòng)相關(guān)技術(shù)的布局相比大眾/寶馬等品牌相對(duì)落后。豐田需要仔細(xì)思考這方面的布局，避免未來(lái)賽道缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。此外，今年爆發(fā)的油閥事件，豐田至今沒(méi)有回應(yīng)，對(duì)危機(jī)的反應(yīng)也比較緩慢。如果解決不好，可能會(huì)成為未來(lái)發(fā)展道路上的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

全文摘要:

《老大哥》的歌詞說(shuō)“我已經(jīng)很多年沒(méi)當(dāng)大哥了，不喜歡冰冷的床沿”；豐田做日本老大哥已經(jīng)很多年了，不喜歡坐二胎的板凳。因此，我們可以看到，在失去“老大哥”的地位后，豐田開(kāi)始通過(guò)打性能車，在雙車戰(zhàn)略、混動(dòng)技術(shù)的引入、品牌形象的提升等方面持續(xù)發(fā)力。上面提到的組合拳真的很有用。到現(xiàn)在，豐田已經(jīng)跑出了本田追不上的速度。2021年，我們將再次見(jiàn)證豐田品牌奪回日系“老大哥”寶座。

日本老大哥豐田沒(méi)有發(fā)力，但是發(fā)力的時(shí)候，不僅本田不是對(duì)手，大眾的地盤(pán)也被侵吞了。比如2021年上市的ALLION/尚領(lǐng)，直接將競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域鎖定在速騰的版圖內(nèi)。向下看，豐田今年在中國(guó)的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了2%，而大眾下降了2%。雖然不能說(shuō)大眾失去的市場(chǎng)份額被豐田搶走了，但豐田絕對(duì)是它的對(duì)手之一。今天的豐田有磨刀霍霍，逐漸壓人的架勢(shì)。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不及時(shí)采取措施應(yīng)對(duì)，豐田未來(lái)成為中國(guó)市場(chǎng)第一品牌也不是不可能。