汽車消費新趨勢下如何轉變營銷思維？

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不可否認，中國汽車市場已經從增量市場轉變為存量市場，從賣方市場轉變為買方市場，這意味著“用戶”已經成為各大主流汽車公司最重要的“戰略資源”。那么問題是如何在激烈的市場競爭中獲得更多的用戶？8月19日，在舉辦的2019“全球汽車產業創新大會”上，眾多車企和咨詢機構就此話題進行了深度分享，領導們給出的解決方案出奇的一致，那就是改變營銷理念和模式，深入用戶，占領用戶心智。

60秒閱讀全文:1。中國汽車市場仍處于下行趨勢，汽車營銷環境也發生了劇烈變化。幾乎所有主流汽車公司都在進行汽車營銷改革；2.每一家主流車企對汽車營銷都有自己獨特的看法和思路，能夠形成符合自身條件的營銷方法論；3.營銷方法論最終需要落實，微信微信官方賬號、視頻App、電商App成為品牌營銷的重要入口。汽車營銷不僅要改變方法和手段，更要注重思維的轉變。

■汽車營銷環境悄然發生變化。

“2021年到2021年，我在奧迪做銷售員。但當時銷售的不是銷量，而是分車，也就是所有經銷商排隊向我要車。但現在不同了。各大車企的營銷團隊都要絞盡腦汁進行創新，如何預測市場，如何洞察用戶，如何讓自己的營銷策略出類拔萃。”

馬軍，同濟大學汽車學院和設計創意學院雙聘教授

在2019“全球汽車產業創新大會”分論壇——“新消費趨勢:汽車營銷下半場”上，同濟大學汽車學院、設計創意學院雙聘教授馬軍做了以上分享。言下之意是，在中國汽車市場井噴時期，汽車企業不需要營銷努力就能賣車，但當中國汽車市場進入下行通道時，營銷質量將決定汽車企業的生活質量。

參加分論壇的車企負責人也持幾乎相同的觀點。比如廣汽蔚來創始人/CEO廖兵就表示，“中國汽車市場已經沒有以前那么高的增速了。去年下半年以來，汽車銷售進入瓶頸期”；比如智盟咨詢創始人兼CEO肖銘超也提到，“從去年到今年，很多汽車廠商都說汽車不好賣，這意味著汽車廠商面臨的營銷環境遇到了之前空的挑戰”。

“消費新趨勢下汽車營銷面臨諸多挑戰”

無論是行業學者、汽車公司負責人，還是站在汽車行業之外的第三方咨詢機構，幾乎所有人都認為汽車行業的營銷環境發生了很大的變化，在營銷環境的劇烈變化下，如何利用營銷與用戶產生長期的關系，成為各大汽車公司迫切需要解決的問題。

■技術/場景/情感/生態成為營銷關鍵詞。

當然，汽車行業對“營銷變革”的認知是一樣的，但每個企業的戰略實施方式會有所不同。

廣州汽車新能源規劃市場部副部長邱良平

比如廣汽新能源規劃市場部副總監邱良平認為，在智能時代，“技術”是觸達用戶、占領用戶心智的核心要素，技術最終會落實在產品上。因此，廣汽新能源專注于產品，如打造純電動專屬平臺、搭載5G/AI技術的車聯網系統、采用C2M定制化生產模式、設置用戶專屬app等。

SAIC乘用車公司副總經理余敬民

簡單總結一下，邱良平表示，生產、銷售、售后等所有與產品相關的業務，都可以提升消費者對廣汽新能源的品牌認知和品牌粘性，而SAIC乘用車公司副總經理余敬民與邱良平有一些類似的想法，仍然以產品為中心，通過不同的場景和基于IP的傳播方式，贏得消費者對SAIC乘用車品牌的期待。

東風日產營銷總部負責人辛宇

但對于東風日產營銷總部負責人辛宇來說，產品固然重要，但更重要的應該是如何把自己的產品講好講透。在新宇看來，與消費者的溝通應該是感性的、“人話”，讓消費者明白這些技術/工藝是為了什么，簡單的方式就是讓消費者通過各種使用場景親身體驗。

廣汽蔚來創始人兼首席執行官廖兵

在廣汽蔚來創始人兼CEO廖兵看來，未來汽車營銷的風格應該有互聯網思維。廖兵認為，汽車營銷的后半段是建立以用戶為中心的入口思維。在未來，汽車不僅是一種簡單的交通工具，也是連接一切的載體。未來，汽車也應該是一個主要入口。我們真正需要做的是成為旅行生活方式的創造者。“所有與汽車相關的生產/渠道/產品/服務形成一條生態產業鏈，即生態營銷。”廖兵對此進行了解釋。

■如何實現營銷理論的落地？

當然，從各大主流車企的分享中，我們可以發現產品/技術/場景/IP/生態成為汽車營銷下半場的關鍵詞。每個公司都有自己的方法論，但任何方法論也需要實施。

比如站在汽車行業之外的一些觀察機構，對于如何將汽車營銷理論付諸實踐也有自己的看法。智盟咨詢創始人兼CEO肖銘超認為，如今的汽車消費市場已經從聚合消費向個性化消費轉變，從大眾消費向小眾消費轉變，從功能消費向體驗式消費轉變。因此，實現汽車營銷落地有五個步驟，即品牌定位、消費者定位、年輕化、新體驗接觸、新技術賦能。

智盟咨詢創始人兼首席執行官肖銘超

肖銘超認為，未來的汽車營銷一定不是自說自話的營銷，而是真正知道你的用戶在哪里。他們在想什么，在做什么，他們和品牌之間有什么聯系等等，然后利用新技術的賦能，在品牌和消費者之間創造聯系。

對陳的了解，會長的新名單，是比較實際的。陳認為，目前微信微信官方賬號、短視頻App、電商App、小紅書都是品牌營銷的重要載體。但載體基本都在，如何利用這些載體與消費者進行深入、凝聚的溝通，是汽車營銷的痛點。

新榜單總裁陳

“潛在客戶進入4S店，我們希望他關注品牌微信官方賬號，但我們有沒有想過，你希望客戶每天在微信官方賬號上做什么？我們為這個公眾賬號設定的KPI可能只是每天提多少粉，但這些都是偽粘性。”陳說，“如果這個公司能不斷給他提供好的內容，其實可以降低獲取客戶和維護客戶的成本。”

■編輯備注:

如果說以前的汽車營銷只和產品有關，那么今天的汽車營銷就不僅僅和產品有關了，尤其是在互聯網技術日益發達的時代，汽車營銷也需要擺脫過去的舊觀念，而這種反轉不僅僅是表面的反轉，而是深入骨髓的反轉。汽車營銷下半場，誰掌握了新的營銷理念、新的營銷方式、新的營銷路徑，誰就能在競爭中占據先機。