改變傳統(tǒng)銷售渠道 蔚來汽車旗艦店即將開業(yè)

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今年12月16號，對于蔚來汽車來說是一個極為重要的日子，作為新造車運動里的頭部企業(yè)之一，他們的首款量產(chǎn)電動SUV產(chǎn)品ES8將在那天的「NIODay」活動上正式上市。

對于新興電動車公司來說，第一款量產(chǎn)車上市，很大程度上意味著自己的觸角要開始真正伸向線下，直接觸及終端用戶。而那個最重要的媒介——線下店，以及它背后所承載的玩法，同樣讓人好奇。

一部分懸念其實早就揭曉了：如果你在北京并且最近路過過東長安街，應(yīng)該已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了端倪。曾經(jīng)東單東方天地AudiCity體驗店的那個位置，已經(jīng)被蔚來的品牌色和logo所包裹。這個月25號，這個被稱為NIOHOUSE的線下體驗中心就會正式開業(yè)，而這也是蔚來汽車在全國開出的第一家線下店。

在蔚來App上，NIOHOUSE還有另一個中文名字，叫做「蔚來中心」。目前App上一共列出了全國范圍內(nèi)的四家「蔚來中心」的信息，首先開業(yè)的就是這個位于東長安街1號的東方廣場店，除此之外的三家，分別位于北京中關(guān)村理想國際大廈、上海興業(yè)太古匯以及廣州的珠江新城。這三家店官方并沒有給出何時開業(yè)的信息，但是考慮到NIODay這個時間節(jié)點，可能它們離正式開幕也不會太久。

再說回東方廣場店。其實幾個月之前那個地方剛出現(xiàn)蔚來logo的施工圍擋時，還是在行業(yè)內(nèi)引起了不小的轟動，很多人的第一反應(yīng)是「太高大上了」。一方面是因為它的地理位置實在太過優(yōu)越，另一方面也是因為這個店面此前被奧迪用了很多年。作為第一個線下中心，這個店的選址充分反映了蔚來打造品牌的

一個比較有意思的話題是，作為一家和以前不太一樣的新創(chuàng)電動車公司，蔚來如何定義他們的「蔚來中心」？或者換句話說，這些線下店，未來將會承擔(dān)起什么職責(zé)？

我們看了一些網(wǎng)上的公開信息，也和在蔚來的一些朋友聊了聊這個話題，可以大體來描述一下這些線下的蔚來中心：

從選址也可以看出，目前已知的四個店都位于各個城市相對比較核心的區(qū)域，所以這些店的任務(wù)，在我看來一是展示產(chǎn)品供用戶體驗，二是傳達蔚來的價值觀。

后者或許是蔚來更想賦予這些空間的意義所在。例如在東方廣場店，共兩層的空間有比較明確的職能劃分，一層會被用來作為產(chǎn)品展示、體驗區(qū)域，任何人都可以進入這個區(qū)域參觀體驗，而二層相對來說更有私密性，可能會被打造成屬于蔚來用戶的活動空間。比如，圍繞用戶，這個蔚來中心會定期或不定期的舉辦一些線下活動，甚至把空間交給用戶，讓他們?nèi)プ杂砂l(fā)揮，做一些更好玩的東西。

蔚來官方給它下了一個定義：它不是4S店，也不僅僅是展廳或體驗店，而是屬于蔚來車主和朋友們的生活空間。

也就是說，在這個「客廳」里，主角其實應(yīng)該是用戶，而不是蔚來自己。

按照這個邏輯，能開不少的腦洞，但是落地到具體執(zhí)行層面，如何保證蔚來中心的獨特調(diào)性，如何真的讓人覺得這是屬于用戶自己的空間，可能還需要時間來檢驗。畢竟在汽車公司層面，此前基本上看不到這樣的案例，所以現(xiàn)在蔚來所描述的一切，也只能靠想象。

一直以來蔚來都強調(diào)自己是一個「用戶企業(yè)」，同時所有和用戶直接接觸的觸點都希望掌握在自己手中，「蔚來中心」肯定是重中之重，所以我們不如看看他們以后怎么運營這些線下空間。

其實蔚來并不是首家被曝光了線下中心的新造車團隊，在此之前我們報道過車和家位于北京東邊長楹天街的首家線下店。但是，雖然蔚來和車和家之間有某些共同的理念和管理層聯(lián)系，但是這兩家公司對待線下店的邏輯卻不一樣。車和家的那個體驗店面積不大，以產(chǎn)品為核心，而蔚來則是走高調(diào)路線，以用戶為中心。

李想曾經(jīng)解釋過車和家的建店邏輯：他們不希望車企自身和用戶發(fā)生更多關(guān)系，而是希望更有效率的讓用戶和產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系。

而蔚來的做法，很明顯是想更多的和用戶發(fā)生關(guān)系。

在我看來，之所以有這種差異，一方面是由于兩家公司的產(chǎn)品所面對的受眾人群不同，二是他們對于線下空間的定義和要發(fā)揮的職能，存在理解上的差異。這兩種思路沒有對錯之分，都是從各自公司的品牌策略、產(chǎn)品策略以及銷售策略出發(fā)做出的選擇，而事實上更大的意義在于，這些新造車團隊在「造車」之余，也在對傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商模式以及用戶體驗流程進行著思考和創(chuàng)新。