戰略博弈的勝利：奧迪汽車擊敗寶馬

　　三、奧迪汽車如何建立“品牌價值炫耀性”？

　　總體來看，奧迪汽車在“品牌價值炫耀性”上不及寶馬車，但它在中國市場上成功擊敗了寶馬。那么奧迪汽車是如何建立起它的“品牌價值炫耀性”呢？我認為，主要得益奧迪汽車價格策略的成功定位，使奧迪汽車的“品牌價值炫耀性”得到淋漓盡致的發揮。

　　1、先入為主的“品牌價值炫耀性”

　　“品牌價值炫耀性”的建立必須在特定時期和距離讓產品和消費者見面，使“品牌價值炫耀性”能讓消費者“印證”。這是快速建立“品牌價值炫耀性”的一個前提。
　　當中國消費者還在汽車雜志，電視劇里知曉寶馬、奔馳、奧迪是豪華汽車時，當寶馬、奔馳等“奢侈汽車”還十分高傲的不愿進入中國市場之時。奧迪公司極具偉大戰略的前瞻眼光，讓奧迪汽車己搶先一步在中國設廠投產，迅速讓奧迪汽車在中國市場下線，前后不過十年時間，奧迪汽車在中國市場投放了奧迪100、奧迪200、奧迪A6、奧迪A4等車型，尤其是2000年以后上市的奧迪A6、奧迪A4等豪華車型，通過近距離的、也是獨占性的讓中國消費者感受并認可奧迪豪華汽車的“品牌價值炫耀性”。

　　2、獨到妙處的價格定位

　　由于沒有同等對手的“價格比照”，在特定時期就要迅速完成品牌價格的“撇脂策略”，強勢獲利。所以奧迪汽車在中國市場很坦然的把銷售價格定位在40—50萬之間，使奧迪汽車在相當一段時間成為中國最昂貴、最奢華的轎車了。而奧迪汽車通過建立了中國最昂貴轎車形象，當然可以形成了它的“品牌價值炫耀性”。同步也獲取了最大的品牌價值和經濟價值。

　　3、品牌訴求恰到好處滿足目標人群

　　奔馳、寶馬、奧迪三大豪華車都有高技術、高品質、豪華舒適的理性訴求。奔馳汽車過多強調于對“富豪”、“尊貴”的訴求，使目標消費者鎖定富商巨賈階層。

　　寶馬汽車雖然突出豪華、動力、澎湃，目標消費者也是富商巨賈、成功人士，但更多的是張揚、新銳、時尚、年青的權貴人士。

　　奧迪汽車在中國市場的品牌訴求的主要成分是汽車的科技性、豪華舒適性，目標消費者定位為相對內斂的成功人士。

　　奧迪汽車定位于內斂不張揚的成功人士，就為中國的政府行政用車提供了極好的平臺。中國的公務用車是豪華車銷售的最大客戶群，中國行政官員的消費心態及外在形象是即求尊貴，又不愿張揚。奔馳、寶馬雖好，但中國行政官員們是不敢大膽追求“大富豪”、“新貴”人士的定位的內斂不張揚、而同樣具有科技性、豪華舒適性的奧迪汽車成功滿足了中國行政官員們的心態，定位于40—56萬元之間的高昂價格同樣恰到好處地滿足了中國行政官員對豪華汽車的“品牌價值炫耀性”的向往。所以目前奧迪汽車在中國成為副省級以上干部的用車，而沒有哪一個行政別去購買奔馳、寶馬的。

　　奧迪汽車作為“省級行政官車”的約定價格，又讓很多非公務購買的個體群示以跟風購買。

　　4、“價格狙入策略”成功狙擊對手

　　“價格狙入策略”，在營銷理論上指用有競爭力的定價，狙擊競爭對手的進入。傳統的“價格狙入策略”的運用者大都使用低價格，以低成本優勢狙擊對手，而奧迪車“價格狙入策略”則反彈琵琶，用“高定價”成功狙擊寶馬。

　　奧迪選擇主力車型A6系列，將系列車型價格定在40---55萬之間，這在中國汽車市場是一個高端層面的定價了。寶馬汽車由于自視品牌價值比奧迪汽車高貴，銷售價格自然不可能低于奧迪，所以逼著寶馬將新入市的3系汽車價格定價在50萬以上。但50萬以上的定價在中國已是十分招搖的價格，令中國絕大部分購車者退避三舍。另外，寶馬3系列轎車的車身狹小，內部縮窄，無法滿足中國行政公務用車的舒適性，其性價比與奧迪A6汽車外觀及內在都渾圓大氣的氣度相比差距太大，導致寶馬3系車在中國行政公務用車這個目標層十分的尷尬。這寶馬3系車的銷量始終上不去，在2004年底不得不全面降價。而降價對寶馬汽車在中國的品牌價值是很大的殺傷。可見奧迪汽車成功的價格狙入策略已令對手陷入一個“兩難”地位。