新天籟的價(jià)格與雅凱“雙寡頭”若即若離

2008-06-20 08:41:03 來(lái)源：作者：wenmin

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1回頂部

　　新天籟的價(jià)格策略是與“雙寡頭”——凱美瑞和新雅閣若即若離，在價(jià)格上既要保持“謙和的姿態(tài)”（即略低5000元左右），又不能太掉價(jià)（那樣就與廠家提升天籟品牌形象的初衷背道而馳）。如此，既有一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，又能體現(xiàn)一個(gè)潛在的主流品牌的格調(diào)。19.08萬(wàn)元的起價(jià)則是另外一個(gè)“陽(yáng)謀”：就是有意避免“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的印象，給人一種品牌的自信力。而實(shí)際上，與同級(jí)的競(jìng)品比較，新天籟的價(jià)格還是明顯低了一截。這種情況，與雅力士的“含稅體驗(yàn)價(jià)”頗有異曲同工之妙。

　　新天籟的價(jià)格公布：19.08萬(wàn)-33.28萬(wàn)元，乍一看去，19.08萬(wàn)元的起價(jià)有些偏高，但是綜合考慮配置情況以及新天籟的產(chǎn)品布局，可以看出，這個(gè)價(jià)格并不算出格。而且，需要注意的是，新天籟的主打車(chē)型應(yīng)該是2.5L系列，尤其是2.5L XL領(lǐng)先版 22.48(萬(wàn)元)和2.5L XV尊雅版 25.98(萬(wàn)元)；這個(gè)系列既能提升品牌，又可獲取豐厚利潤(rùn)。與2.5L相比，新天籟2.0L的19.08萬(wàn)元的起價(jià)可能就只是一個(gè)“煙幕彈”。

新天籟

　　19.08萬(wàn)元起價(jià)的背后，是東風(fēng)日產(chǎn)呵護(hù)品牌形象的深刻用意。

　　新天籟2.0L XE標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)19.08(萬(wàn)元)，引起網(wǎng)友一片置疑。筆者在開(kāi)始也感覺(jué)有些偏高。但是分析其配置和性能參數(shù)后，以及東風(fēng)日產(chǎn)的用意之后，筆者明白了其中的道理。

　　的確，光看價(jià)格本身，19.08萬(wàn)元的起價(jià)明顯高于新雅閣和蒙迪歐致勝的18.18萬(wàn)元的起價(jià)。但是諸位不要忘記了，后者都是手動(dòng)擋，而新天籟2.0L配備的智能Xtronic CVT無(wú)級(jí)變速器，比一般5擋自動(dòng)或者5擋手自一體都要先進(jìn)一些，更不用說(shuō)手動(dòng)擋了。所以，單憑這一點(diǎn)，新天籟的起價(jià)就并不出格。從這個(gè)角度說(shuō)，售價(jià)19.08萬(wàn)元的新天籟2.0L XE標(biāo)準(zhǔn)版的真正對(duì)手應(yīng)該是雅閣2.0 AT和凱美瑞200E精英版，而這兩款車(chē)的售價(jià)分別為19.98萬(wàn)元和19.78萬(wàn)元，新天籟存在7000-9000元的價(jià)格差；如此看來(lái)，新天籟的起價(jià)并不高。

　　當(dāng)然，其中還有一個(gè)重要原因，那就是東風(fēng)日產(chǎn)并不想憑借單純的低起價(jià)來(lái)吸引眼球，這么做可能會(huì)帶來(lái)負(fù)作用。因?yàn)椋瑥S家在表面上還是想給市場(chǎng)一個(gè)比較高端的品牌形象（即有意造成高價(jià)車(chē)的“假象”），至于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和對(duì)消費(fèi)者的吸引，它完全可以通過(guò)主力車(chē)款來(lái)實(shí)現(xiàn)。表面上體現(xiàn)為很中庸的起價(jià)，實(shí)際上主力車(chē)款的價(jià)格還是具有競(jìng)爭(zhēng)力的。這種做法，與雅力士開(kāi)出較高的“含稅體驗(yàn)價(jià)”（既要品牌形象，又要市場(chǎng)實(shí)惠，可謂名利雙收）是一個(gè)道理。

2回頂部

　　主打車(chē)款：比凱美瑞和新雅閣低5000-10000元左右

　　日產(chǎn)的品牌暫時(shí)略低于豐田和本田，東風(fēng)日產(chǎn)當(dāng)然明白這個(gè)道理，所以通過(guò)主力車(chē)款的價(jià)格下沉來(lái)增強(qiáng)吸引力。當(dāng)然這個(gè)退讓是有限度的，即5000-10000元，過(guò)度的低價(jià)，非但不能帶來(lái)銷售的促進(jìn)，還可能使東風(fēng)日產(chǎn)陷入“低品質(zhì)”的陷阱；“賠了夫人又折兵”的買(mǎi)賣(mài)日產(chǎn)不會(huì)做。

　　對(duì)于搶市場(chǎng)的主力車(chē)款，新天籟的價(jià)格比凱美瑞和新雅閣低5000元左右。下面逐一分析：

　　新天籟的主打應(yīng)該是2.5L系列，特別是2.5L XL領(lǐng)先版和2.5L XV尊雅版；前者是2.5L的入門(mén)級(jí)，后者是體現(xiàn)高端形象的走量車(chē)型。因此，這兩款車(chē)肯定比競(jìng)品需要有價(jià)格上的吸引力。

　　新天籟2.5L XL領(lǐng)先版售價(jià)22.48萬(wàn)元，與其對(duì)應(yīng)的是新雅閣2.4AT EX和凱美瑞的240G豪華版，后兩者的售價(jià)均為22.98萬(wàn)元；此輪較量中，新天籟有5000元的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　新天籟另外一款主打車(chē)型是天籟·公爵系列的2.5L XV尊雅版，售價(jià)25.98萬(wàn)元；與其相競(jìng)爭(zhēng)的車(chē)款為新雅閣的2.4L EXL Navi版，售價(jià)26.48萬(wàn)元；以及凱美瑞240V Navi至尊版，售價(jià)26.98萬(wàn)元。本次對(duì)比，新天籟存在5000-10000元的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　在高端領(lǐng)域也是如此。公爵3.5L XV-VIP至尊版售價(jià)33.28萬(wàn)元，比新雅閣3.5的33.98萬(wàn)元要低7000元。

　　由此可以看出，新天籟在作一個(gè)有限度的價(jià)格退讓以獲取市場(chǎng)的認(rèn)同；比新雅閣和凱美瑞低5000-10000元是對(duì)品牌弱勢(shì)的承認(rèn)，但不會(huì)退讓太多，通過(guò)與主力品牌的價(jià)格相近，來(lái)維護(hù)品牌的高端基礎(chǔ)。

　　全面卡位的產(chǎn)品布局：3-3-2　以下是新天籟的產(chǎn)品系列：

　　天籟（TEANA）系列

　　2.0L XE標(biāo)準(zhǔn)版 19.08(萬(wàn)元)

　　2.0L XL舒適版 19.98(萬(wàn)元)

　　2.0L XL Opt豪華版 21.28(萬(wàn)元)

　　2.5L XL領(lǐng)先版 22.48(萬(wàn)元)

　　2.5L XLRes劇院版 24.98(萬(wàn)元)

　　天籟·公爵（TEANA XV）系列

　　2.5L XV尊雅版 25.98(萬(wàn)元)

　　3.5L XV尊馭版 29.98(萬(wàn)元)

　　3.5L XV-VIP至尊版 33.28(萬(wàn)元)

3回頂部

　　由此可以看出，新天籟在2.0L、2.5L和3.5L排量區(qū)間各有2-3款車(chē)型，形成3-3-2的有力的產(chǎn)品矩陣，布局嚴(yán)謹(jǐn)，進(jìn)退有度；而且，其間，天籟和公爵再次將新天籟劃為2個(gè)產(chǎn)品區(qū)間，中端和高端的卡位意識(shí)非常明顯。

　　新天籟的布局頗像球隊(duì)的攻防結(jié)合的陣形，這有助于提升其全系列產(chǎn)品的互相支撐。新雅閣的布局也比較寬泛，呈現(xiàn)2-2-1的陣形，在2.0L、2.4L區(qū)間還留有補(bǔ)位的4-5款車(chē)型，呈現(xiàn)后發(fā)制人之態(tài)勢(shì)。相比之下，凱美瑞的產(chǎn)品系列由于缺乏高端的3.5L系列，顯得比較單一，呈現(xiàn)4-4陣形，缺乏錯(cuò)落有致的彈性。所以說(shuō)，從產(chǎn)品布局來(lái)看，新天籟的產(chǎn)品體系比較完善，這將提升其在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　進(jìn)入三甲存在不確定性

　　新天籟的產(chǎn)品陣營(yíng)布局得當(dāng)，產(chǎn)品力突出，價(jià)格也處在比較合理的區(qū)間，但這并不能保證它進(jìn)入中高級(jí)車(chē)市的前3名。制約的因素，主要體現(xiàn)在品牌力的薄弱；營(yíng)銷推廣的深入；日系口碑的影響；以及今年不斷走弱的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)帶給消費(fèi)預(yù)期的不確定性。

　　因?yàn)椋瑥亩唐诳矗绿旎[想超越凱美瑞和新雅閣還存在一定難度，所以第3名應(yīng)該是其能夠獲得的最好市場(chǎng)成績(jī)。但是日系和德系在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)各有比較穩(wěn)定的潛在客戶群，新天籟想要全面戰(zhàn)勝領(lǐng)馭在短期內(nèi)還有難度。

　　所以說(shuō)，新天籟短期內(nèi)要想獲得月銷1萬(wàn)輛，挺進(jìn)前3名，需要靠一點(diǎn)市場(chǎng)運(yùn)氣。在區(qū)域市場(chǎng)，不排除它進(jìn)入前3名的可能性，超越領(lǐng)馭和君越。

　　雖然說(shuō)東風(fēng)日產(chǎn)給新天籟定出了進(jìn)入“萬(wàn)輛俱樂(lè)部”的艱巨任務(wù)，但在實(shí)際銷售中，新天籟如果能穩(wěn)定在實(shí)現(xiàn)月銷7000輛，進(jìn)入中高級(jí)車(chē)前5名，也不失為一個(gè)優(yōu)異的成績(jī)單。