對(duì)話(huà)俞經(jīng)民，上汽大眾如何“打剩仗”？

　　“‘剩者為王’從來(lái)不是悲觀的解讀，上汽大眾想傳達(dá)的是，我們要在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，穩(wěn)住銷(xiāo)量、守住規(guī)模，既能打勝仗，也能在賽場(chǎng)上拼到最后。”

　　11月17日，在廣州國(guó)際車(chē)展上，上汽大眾汽車(chē)有限公司銷(xiāo)售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理，上海上汽大眾汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理俞經(jīng)民在接受太平洋汽車(chē)等多家媒體采訪時(shí)自信地說(shuō)道。

　　溝通會(huì)上，俞經(jīng)民并沒(méi)有和媒體玩套路，而是坦誠(chéng)地交流。他甚至直言馬斯克這個(gè)人很神，像是穿越而來(lái)的人，他知道一些未來(lái)的事情。俞經(jīng)民說(shuō)，他個(gè)人判斷，最快三到五年，中國(guó)市場(chǎng)將執(zhí)全球變化之牛耳，面臨劇烈的大洗牌。

　　作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資車(chē)企，大眾給國(guó)人帶來(lái)了太多的經(jīng)典燃油車(chē)型：桑塔納、捷達(dá)、朗逸、帕薩特、途觀、高爾夫……幾十年來(lái)，大眾燃油車(chē)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都是遙遙領(lǐng)先。但隨著電動(dòng)智能化的浪潮來(lái)襲，韓系、日系等合資車(chē)企紛紛式微，大眾汽車(chē)也在電動(dòng)化時(shí)代艱難轉(zhuǎn)身。

　　不過(guò)在今年上半年以前，大眾的ID系列車(chē)型在中國(guó)賣(mài)的并不是十分成功。轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在7月份，當(dāng)上汽大眾決定加入慘烈的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，ID系列的銷(xiāo)量要立竿見(jiàn)影地上漲，訂單量連續(xù)破萬(wàn)，10月份甚至達(dá)到了1.5萬(wàn)輛。

　　作為一頭正在轉(zhuǎn)身的大象，在卷成麻花的中國(guó)車(chē)市，還能逆風(fēng)飛翔，上汽大眾顯然有自己的勝利之道。

　　今年8月份，在成都車(chē)展上，太平洋汽車(chē)也受邀采訪了俞經(jīng)民。雖然距離ID.3降價(jià)僅僅才一個(gè)多月，不過(guò)ID系列的銷(xiāo)量已經(jīng)顯示出不斷向上的趨勢(shì)。

　　彼時(shí)，剛剛獲勝的俞經(jīng)民滿(mǎn)臉笑容地說(shuō)，ID.3每天訂單400+，希望今年ID.3能夠做到月月過(guò)萬(wàn)。現(xiàn)場(chǎng)，他還斬釘截鐵地說(shuō)了一句話(huà)，“我們是燃油車(chē)的王者，在新能源賽道，ID系列至少要成為合資品牌的純電銷(xiāo)冠。”

　　不過(guò)這句話(huà)的有效期似乎只維持了3個(gè)月。在這屆廣州車(chē)展上，俞經(jīng)民霸氣地表示，“無(wú)論汽油車(chē)、電動(dòng)車(chē)，我都要做第一名。”俞經(jīng)民解釋說(shuō)，上汽大眾不僅電動(dòng)車(chē)上量了，燃油車(chē)也賣(mài)得很好。上汽大眾要成為每個(gè)細(xì)分價(jià)格區(qū)間內(nèi)的王者。上汽大眾在A級(jí)車(chē)市場(chǎng)有朗逸家族，B級(jí)車(chē)有帕薩特；SUV市場(chǎng)有途觀L，這些車(chē)型都是各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)量領(lǐng)頭羊。

　　為什么僅僅過(guò)了三個(gè)月，俞經(jīng)民的信心就大增呢？這一切都和ID系列銷(xiāo)量的大漲分不開(kāi)。現(xiàn)場(chǎng)有記者問(wèn)俞經(jīng)民，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)車(chē)市這么卷，很多合資車(chē)企這么難，他是不是也很焦慮。俞經(jīng)民則笑著說(shuō)，“我不焦慮。”

　　事實(shí)上，讓俞經(jīng)民避免焦慮是正是不斷攀升的ID系列銷(xiāo)量。ID.純電系列自推出以來(lái)，共上市了三款車(chē)。ID.3在今年持續(xù)熱銷(xiāo)，7月現(xiàn)金訂單13000輛，此后每個(gè)月新增1000左右。現(xiàn)在訂單已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地朝著一萬(wàn)八九邁進(jìn)。而且訂單對(duì)生產(chǎn)的拉動(dòng)也很快，每個(gè)月的生產(chǎn)量都在以?xún)傻饺У乃俣冗f增。這就意味著，主機(jī)廠與供應(yīng)商的議價(jià)能力也更強(qiáng)，可以降低車(chē)輛的成本。顯而易見(jiàn)的是，供應(yīng)鏈也是挑客戶(hù)的。主流的車(chē)企，依然占有規(guī)模化的優(yōu)勢(shì)，所以當(dāng)ID.起量后，供應(yīng)商甚至比主機(jī)廠還興奮。

　　當(dāng)然，質(zhì)疑的聲音一直都有，俞經(jīng)民最常聽(tīng)到的就是，ID系列的銷(xiāo)量雖然不錯(cuò)，但那是靠降價(jià)換來(lái)的，會(huì)損害品牌。對(duì)此，俞經(jīng)民說(shuō)，降價(jià)沒(méi)有銷(xiāo)量，才是損失害品牌的。俞經(jīng)民還透露，ID.雖然降價(jià)，但往后虧的會(huì)越來(lái)越少。

　　太平洋汽車(chē)了解到，ID.3的迅速起量對(duì)競(jìng)品也帶來(lái)了威脅，在這個(gè)價(jià)位段的競(jìng)品這幾個(gè)月價(jià)格下調(diào)了四五千，從11萬(wàn)7降到11萬(wàn)2。俞經(jīng)民說(shuō)，但現(xiàn)在市場(chǎng)很細(xì)分，每上/下1萬(wàn)都有不同的客戶(hù)群體，ID.3與競(jìng)品的用戶(hù)重疊1/3，剩下2/3的用戶(hù)則是原來(lái)就會(huì)選擇大眾品牌的用戶(hù)。

　　最近，俞經(jīng)民在讀一本書(shū)，是講大眾汽車(chē)集團(tuán)前董事長(zhǎng)卡爾·哈恩(Dr. Carl H. Hahn)如何帶領(lǐng)大眾實(shí)現(xiàn)了甲殼蟲(chóng)的暢銷(xiāo)。在書(shū)中，卡爾·哈恩說(shuō)，“你家有一輛甲殼蟲(chóng)，可以是唯一的一輛，也可以是你第二輛車(chē)，就算是富裕家庭也會(huì)被這輛車(chē)吸引。”這句話(huà)對(duì)俞經(jīng)民的觸動(dòng)非常大。“ID.3雖然不是定位豪華的車(chē)，但任何人都可能都有這個(gè)需要，它是一個(gè)寬泛的、好的選擇。”在俞經(jīng)民看來(lái)，在12萬(wàn)-14萬(wàn)這個(gè)價(jià)格段，用戶(hù)既可以選擇上汽大眾的燃油車(chē)，也可以買(mǎi)一輛ID.3。

　　以前，俞經(jīng)民覺(jué)得ID.3應(yīng)該是“電動(dòng)時(shí)代的高爾夫”，但現(xiàn)在他覺(jué)得它應(yīng)該是“電動(dòng)時(shí)代的甲殼蟲(chóng)”。

　　無(wú)論是甲殼蟲(chóng)，還是高爾夫，都曾給大眾帶來(lái)了巨大的成功，而成功的關(guān)鍵指標(biāo)之一就是龐大的用戶(hù)量。

　　從1984年算起，今年是大眾進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第39年，11月27日將達(dá)到第2,700萬(wàn)輛車(chē)的下線(xiàn)和用戶(hù)的交付，現(xiàn)在擁車(chē)的用戶(hù)至少有1500萬(wàn)。

　　以前，俞經(jīng)民可能更多地是關(guān)注新增用戶(hù)，但近些年他發(fā)現(xiàn)上汽大眾已有的1500萬(wàn)擁車(chē)用戶(hù)就是上汽大眾最寶貴的資產(chǎn)。畢竟大眾是燃油車(chē)時(shí)代的王者，其龐大的用戶(hù)群體是其它競(jìng)品眼饞的對(duì)象。俞經(jīng)民要做的，就是不讓別人挖走大眾的用戶(hù)。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的俞經(jīng)民從上世紀(jì)九十年代就在上汽大眾工作了，那個(gè)時(shí)候甚至還沒(méi)有4S店，是上汽大眾把4S店開(kāi)到中國(guó)，為用戶(hù)帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)。

　　隨著造車(chē)新勢(shì)力的崛起，流量似乎都被它們帶走了。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，誰(shuí)擁有流量，無(wú)疑誰(shuí)就更容易擁有客戶(hù)。上汽大眾意識(shí)到，沒(méi)有一個(gè)成熟的線(xiàn)上APP是很難拓客的，所以上汽大眾現(xiàn)在正努力把線(xiàn)上渠道、上汽大眾APP做好。

　　據(jù)悉，上汽大眾的APP現(xiàn)在的注冊(cè)用戶(hù)高達(dá)一千三四百萬(wàn)，月活已超過(guò)兩百萬(wàn)，這都是貨真價(jià)實(shí)的用戶(hù)。以至于現(xiàn)場(chǎng)有人說(shuō)，新勢(shì)力在聲量上沒(méi)輸過(guò)，但在銷(xiāo)量上沒(méi)贏過(guò)。

　　為了把用戶(hù)的體驗(yàn)做好，8月份，上汽大眾上新了數(shù)字鑰匙，目前每月月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)。但俞經(jīng)民則不太滿(mǎn)意地說(shuō)道，“這離我們的期待值還很遠(yuǎn)。上汽大眾現(xiàn)在擁車(chē)用戶(hù)有1500萬(wàn)，潛力依然是很大的。”他認(rèn)為，數(shù)字時(shí)代需要和APP緊密結(jié)合，比如用戶(hù)把車(chē)開(kāi)到維修站，通過(guò)APP自動(dòng)授權(quán)，維修好了把車(chē)送回給用戶(hù)，或預(yù)約上門(mén)取車(chē)，這些都是良好的交互閉環(huán)。

　　以前，主機(jī)廠是不需要直接面對(duì)用戶(hù)的。但現(xiàn)在，主機(jī)廠則必須和經(jīng)銷(xiāo)商一起面對(duì)用戶(hù)。據(jù)了解，在經(jīng)銷(xiāo)商層面，上汽大眾建立“鐵頭組織”，“鐵頭”就是一個(gè)小組負(fù)責(zé)15家到20家經(jīng)銷(xiāo)商，不再是商務(wù)政策驅(qū)動(dòng)，而是與經(jīng)銷(xiāo)商一同并肩作戰(zhàn)。上汽大眾幫助經(jīng)銷(xiāo)商變革，讓他們不被市場(chǎng)淘汰。

　　有了好的產(chǎn)品，好的渠道，還需要好的聲量。近年來(lái)，上汽大眾通過(guò)廣告，媒體話(huà)題破圈，獲得聲量和流量，從線(xiàn)上互動(dòng)達(dá)到公域到私域的轉(zhuǎn)換，讓流量變成“留”量。俞經(jīng)民甚至把自己變成了車(chē)圈網(wǎng)紅，其賬號(hào)“車(chē)圈胖頭俞”擁粉幾百萬(wàn)，幾乎每條都是為上汽大眾的產(chǎn)品代言。

　　在采訪中，俞經(jīng)民坦言，用戶(hù)是上汽大眾的基本盤(pán)。上汽大眾如果能把擁車(chē)的用戶(hù)服務(wù)好，讓他們擁有超值的體驗(yàn)，那么他們以后在置換的過(guò)程中，就更大概率的會(huì)考慮再買(mǎi)大眾的車(chē)。

　　盡管上汽大眾的轉(zhuǎn)身是合資車(chē)企里面最成功的，但一個(gè)嚴(yán)峻的事實(shí)是，今年下半年自主品牌已經(jīng)可以和合資品牌平分天下，自主品牌的份額超過(guò)了50%。反觀合資品牌，法系、韓系潰不成軍，日系也逐漸下滑，上汽如何逆風(fēng)飛揚(yáng)？

　　在溝通會(huì)上，俞經(jīng)民打了一個(gè)形象的比方。他說(shuō)有些合資企業(yè)離婚了，是單親家庭，但上汽大眾是雙親家庭，德方和中方都在賦能合資公司。產(chǎn)品和技術(shù)股東雙方都要拿，把股東雙方好的東西往合資企業(yè)里搬。

　　這和上汽大眾總經(jīng)理賈健旭提出的“拿來(lái)say no”主義不謀而合。而這無(wú)疑對(duì)上汽大眾的研發(fā)能力提出了更高的要求。1996年成立的技術(shù)研發(fā)中心，使上汽大眾早早意識(shí)到自主研發(fā)和產(chǎn)品本土化開(kāi)發(fā)的重要性。在導(dǎo)入德國(guó)最先進(jìn)產(chǎn)品的同時(shí)，上汽大眾結(jié)合對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求的大量調(diào)研、中國(guó)的實(shí)際路況、車(chē)況、國(guó)人的駕駛習(xí)慣，以及國(guó)人的駕駛生活場(chǎng)景，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包括外觀內(nèi)飾造型和用料、底盤(pán)調(diào)校、發(fā)動(dòng)機(jī)調(diào)校等全方位的本土化改造。

　　在某種程度上，以上汽大眾為代表的部分合資車(chē)企，已經(jīng)跨越了合資與自主之間的界限。德系品牌的歷史、技術(shù)底蘊(yùn)，與面向中國(guó)市場(chǎng)不斷優(yōu)化的產(chǎn)品研發(fā)和本土化服務(wù)，使上汽大眾從“拿來(lái)主義”升級(jí)為“拿來(lái)say no”主義。早在2017、2018年，就已啟動(dòng)MEB汽車(chē)工廠建設(shè)。這也是為什么在所有主流合資品牌中，上汽大眾的電動(dòng)化是做得最好的。

　　值得一提的是，隨著市場(chǎng)的不斷變化和消費(fèi)者需求的不斷提升，上汽大眾還提出了“Glocal”的概念，試圖用Global+Local組合而成的Glocal一詞，定義自身轉(zhuǎn)型的整體思路，即全球化和本土化相結(jié)合。賈健旭曾說(shuō)，Glocal是大眾汽車(chē)“在中國(guó)，為中國(guó)”戰(zhàn)略方向的最直接體現(xiàn)。

　　俞經(jīng)民透露，目前ID.4 X和ID.6 X的市場(chǎng)表現(xiàn)也越來(lái)越好。這次廣州車(chē)展，還帶來(lái)了ID.BUZZ，先做到進(jìn)口, 明年將引進(jìn)到ID.Store的展廳。此外，針對(duì)上汽大眾未來(lái)的PHEV產(chǎn)品，其中中方會(huì)承擔(dān)75%的工作，是為中國(guó)市場(chǎng)量身定制的。在不久之后，全新優(yōu)化的大眾車(chē)機(jī)也將跟用戶(hù)見(jiàn)面。

　　早在2021年，太平洋汽車(chē)高端人物專(zhuān)訪欄目《變形吧汽車(chē)人》曾獨(dú)家專(zhuān)訪了俞經(jīng)民。彼時(shí)，他語(yǔ)氣堅(jiān)定地說(shuō)，“大眾已經(jīng)ALL IN電動(dòng)化了，開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭。”

　　如今，兩年多時(shí)間過(guò)去了，市場(chǎng)已經(jīng)卷成麻花。不僅是新能源車(chē)對(duì)燃油車(chē)的卷，也是自主品牌對(duì)合資車(chē)企的卷，還有各自陣營(yíng)的內(nèi)卷。上周新能源上險(xiǎn)量占比達(dá)到41%，明年的新能源占比將有可能突破43%或更高，后年預(yù)計(jì)接近50%。這對(duì)當(dāng)前以燃油車(chē)為主的上汽大眾來(lái)說(shuō)，無(wú)疑壓力巨大。

　　很多車(chē)圈人都認(rèn)為，未來(lái)兩到三年是汽車(chē)行業(yè)的淘汰賽。因此大家都不惜一切代價(jià)地想要留在牌桌上。曾經(jīng)有車(chē)企負(fù)責(zé)人直言不諱地說(shuō)，如果現(xiàn)在不降價(jià)，以后連降價(jià)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有了。足見(jiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈。俞經(jīng)民口中的“打剩仗”，顯然就是要在殘酷搏殺中活下來(lái)，活下去。

　　在俞經(jīng)民看來(lái)，能“打剩仗”的只有三種品牌。一種是主流品牌，即全球化品牌；第二種是特斯拉這種品類(lèi)品牌；第三種是不斷崛起的自主品牌。

　　在這個(gè)“剩者為王”的市場(chǎng)，人們顯然有理由相信，正在完成轉(zhuǎn)身并加速奔跑的上汽大眾必然身在其中。