原創  黃金周車市溫熱不減 口碑銷售凸現實力

　　統計數據顯示，在全國最大的汽車交易市場北京亞運村車市，黃金周期間的銷量較前一周相比反而下降了近50％，盡管國慶黃金周期間車市并未出現往年的火爆銷勢，然而前往咨詢、看車的消費者仍然是絡繹不絕，尤其是一些成熟型家用轎車備受青睞。

　　在走訪過程中，記者經常會碰見這樣的情景：老車主帶著準車主看車，滔滔不絕的介紹比店里的銷售代表還門清。在一家海馬4S銷售服務店，記者碰到了車主劉先生，據了解，他已經推薦了7位同事購買海馬汽車，這次是幫朋友選購一輛1.6AT福美來。而海馬工作人員介紹說，像這樣老車主帶準車主購車的情況在海馬銷售系統非常普遍，北京一家著名的老字號藥企共有十幾輛福美來，人稱“海馬幫”；在廣東惠州，一位車主先后介紹10余位同事購買海馬汽車。

　　過去曾有過一項調查顯示：一個滿意顧客會引發8筆潛在的交易，其中至少有一筆可以成交；而一個不滿意的顧客足以影響25人的購買意愿，由此以“用戶告訴用戶”為目標的口碑營銷影響力可見一斑。由于目前國內尚沒有針對汽車產品可靠性的權威認證，因此形成了“金杯銀杯，不如人們的口碑”的消費心理。

　　全球著名汽車評測機構J.D POWER在2005年中國汽車市場售后服務滿意度調研結果公布時指出，品牌的口碑往往成為除價格外的最重要的參考因素，而口碑的傳播往往通過周圍已購車群體來完成。現在中國車市已經從簡單的價格競爭階段深入到品牌競爭，開始進入口碑傳播期，“口碑銷售”逐漸展現出強大的力量。

　　目前中國大部分購車者對汽車還不是十分了解，購車時周圍人的意見在相當程度上會影響最終的購車決策，而對于這樣的潛在購車群體來說，對于汽車產品的性能、質量、售后服務等信息主要來自于周圍已經購車群體的意見，現有用戶的口碑已經成為潛在用戶最值得信賴的信息。

　　在2004年全國轎車滿意度調查的測評報告中，海馬用戶品牌忠誠度的測評指標達到了68.4，是所有調研廠家中顧客忠誠度最高的，同時，超過六成的新海馬車主是通過老用戶的推薦，這些正說明了為什么海馬產品在上市多年之后仍然保持旺盛的生命力，成熟、可靠的品質和長期積累的口碑已經成為海馬汽車穩步增長的源動力。

　　據了解，今年前9個月海馬累計銷量已經超過6萬，同比增長率始終保持兩位數的增長水平。而在日前中國質量委員會全國用戶委員會、車人網及清華汽車工程研究院聯合發布了2005年2季度汽車質量和售后質量投訴分析報告中，海馬汽車客戶服務部門的工作態度和效率最高，其24小時內投訴處理滿意率最高，達到94％，排在其后的依次是上海大眾、廣州本田、上海通用等廠家，而滿意率最低的企業尚不足50%。

　　現如今，國內車市已經逐步走向成熟，消費者的消費觀念日趨理性，“全球同步”、“最優性價”等說辭已經不能完全打動消費者的心，與新車上市鋪天蓋地的廣告攻勢相比，成熟產品的市場口碑更容易得到購車者的認同。當然，這種口碑的獲得絕不是通過制造概念、炒作等手段得出的，而是需要長時間的市場檢驗和消費者的認可。