多管齊下　斯柯達明銳征戰(zhàn)中國的智慧原創(chuàng)

　　伴隨著四年一度奧運賽事的即將來臨，一上市就借奧運東風(fēng)的上海大眾斯柯達明銳如今即將迎來周歲生日。回首這個百年品牌在中國的發(fā)展歷程，不難看出，單槍匹馬的明銳車型以其精彩異常的品牌推廣和物超所值的性能品質(zhì)及人性化的售后服務(wù)體系建設(shè)贏得了用戶的認(rèn)可。盡管離上市周年還有幾天，但　“實力新風(fēng)范”的斯柯達明銳在周年慶的時候銷量突破6萬完全沒有懸念，一躍成為中級車市的主流車型。經(jīng)過一系列動作的精心打造，品牌迅速提升的上海大眾斯柯達將在中國快速起跑。

　　產(chǎn)品圖譜日漸完善

　　許多支持喜歡斯柯達品牌的業(yè)界人士都認(rèn)為，斯柯達明銳之所以能夠在短短的時間之內(nèi)獲得如此之高的青睞，更多的還在于車型本身的優(yōu)秀品質(zhì)以及突出的性價比。作為德國大眾和上海大眾攜手專門為中國市場量身定制的一款高性能A級轎車，明銳是大眾最先進技術(shù)平臺之上的產(chǎn)物，與速騰和大眾當(dāng)紅Crossover車型－－Tiguan為孿生兄弟。全車42米無縫隙激光焊接技術(shù)和空腔注蠟防銹蝕等以往只能在高檔豪華車上才采用的工藝，被悉數(shù)用在了明銳身上。　

　　明銳目前共有1.8TSI、2.0升和1.6升3個排量車型，可完全滿足消費者對動力性的差異化需求。值得一提的是，明銳全系自動擋車型都搭載了源自保時捷技術(shù)的Tiptronic 6前速手自一體變速器，這比絕大多數(shù)中級車上廣泛使用的4前速自動變速器有著質(zhì)的飛躍。明銳高配車型搭載的1.8TSI汽油直噴渦輪增壓發(fā)動機，不僅代表著德國大眾的最先進技術(shù)，同時也代表了國產(chǎn)發(fā)動機的最高水準(zhǔn)。該發(fā)動機的最大輸出功率為118千瓦，最大扭矩250牛o米，動力性達到了普通2.4升發(fā)動機的水平。再加上Tiptronic手自一體變速器，明銳的動力總成與B級車邁騰完全一樣。而其扎實的底盤技術(shù)，更讓明銳在操控性能上堪比高檔運動轎車奧迪A4。

　　優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及其服務(wù)讓客戶對斯柯達的產(chǎn)品有了更多的渴望。今年北京國際車展，斯柯達亮相的新Fabia車型，讓斯柯達車迷有了一次精彩期待。據(jù)悉，這款新車型將在今年年底上市，而稍后投產(chǎn)的旗艦車型－－Superb也會在2009年上市。而其他的一些車型也會在不久的將來從國外直接進口到國內(nèi)，屆時，斯柯達三大系列車型并駕齊驅(qū)，協(xié)力共戰(zhàn)市場的盛況必然將掀起斯柯達新風(fēng)潮。

　　品牌建設(shè)“小荷已露尖尖角”

　　產(chǎn)品未動，品牌先行。同為中級車市場翹楚，卡羅拉之所以能在短期內(nèi)快速放量，和花冠多年積淀下來的品牌形象有著直接的關(guān)系。斯柯達要想馳騁中級車市場，品牌建設(shè)同樣需要重視。

　　盡管斯柯達在歐洲享有較高聲譽，屬于百年品牌一族，但對于國內(nèi)的老百姓來說依然顯得有些陌生。為此，品牌建設(shè)是擺在上海大眾斯柯達面前最迫切的任務(wù)之一。有鑒于此，上海大眾斯柯達早在明銳車型未上市之前，就已經(jīng)在國內(nèi)進行品牌推廣，其“非著名”的品牌狀況也由此發(fā)生“U”型的轉(zhuǎn)變　。

　　一年來，斯柯達在榮譽方面可謂是碩果累累。在車型、發(fā)動機、服務(wù)等多方面受到了眾多媒體和消費者的肯定與表彰；　“金扳手服務(wù)新秀獎”等一系列榮譽的加身、“HUMAN TOUCH”品牌核心的深入人心照亮了斯柯達的中國之路；而“新浪年度車2008”、“中國汽車畫報2008年度車型”、“中國主流媒體聯(lián)盟年度最佳中級汽車”等40余項媒體大獎的獲得更使其品牌影響力日益增強。由此所帶來的效果是斯柯達明銳車型銷量的一路走高，單店創(chuàng)下了同級別車型中銷量最高的紀(jì)錄，實現(xiàn)了叫好又叫座的品牌效應(yīng)。

　　2007年，斯柯達明銳在C－NCAP碰撞實驗中，獲得了該組織最高級別的“五星級”安全標(biāo)準(zhǔn)，這理所當(dāng)然地成為了明銳克敵制勝的一大法寶。在當(dāng)前國內(nèi)轎車頻繁遭遇“碰撞門”事件的今天，注重轎車自身安全性能的斯柯達明銳無疑樹立了中國轎車對于安全的一種信心。據(jù)悉，在C－NCAP成立至今所發(fā)布的三十余款碰撞車型中，僅有9款車型取得了5星級碰撞成績，而明銳就是其中之一。

　　奧運的火熱，同樣給斯柯達帶來了一次品牌提升的機會。去年6月明銳上市之初，斯柯達就未雨綢繆，站在上海大眾這位巨人的肩膀之上，主打奧運牌，展示其品牌魅力。為此，斯柯達頻頻出手，成為了“中國國家自行車隊主贊助商”和“中國自行車運動協(xié)會戰(zhàn)略合作伙伴”，此外，還為環(huán)青海湖國際公路自行車賽和“好運北京”等賽事提供大力支持。今年，隨著奧運火炬的傳遞，斯柯達也全程跟隨，明銳作為北京奧運會火炬?zhèn)鬟f的官方用車，一路的保駕護航充分體現(xiàn)了其出色性能，從而讓更多的終端客戶看到了斯柯達“睿智、魅力、奉獻”的品牌內(nèi)涵。日前，首批斯柯達明銳北京奧運會正式用車在上海大眾工廠下線，為北京奧運會賽事提供車輛服務(wù)。

　　可以說，今年一季度超過17000輛的出色銷量充分說明了斯柯達品牌建設(shè)的成功。如今，明銳“實力新風(fēng)范”的口號已深入人心。然而，需要說明的是，盡管成績斐然，這些成績的取得卻只是暫時性的。對于永沒有終點的中國汽車銷售市場來說，斯柯達今后還有很長的路要走。相信隨著斯柯達品牌建設(shè)的不斷提高，斯柯達的品牌形象還會被進一步拔高。

　　渠道建設(shè)穩(wěn)中提升

　　權(quán)威的數(shù)據(jù)表明，斯柯達上市一年來，平均月銷售超過5000輛汽車，反觀主要競爭對手，盡管每月銷量比斯柯達尚多一籌，但競爭對手無論是車型，還是所擁有的經(jīng)銷服務(wù)網(wǎng)點都遠高于斯柯達數(shù)倍。如卡羅拉每月平均銷量為8000輛，但其所擁有的4S店卻多達四百多家。

　　盡管其所擁有的經(jīng)銷服務(wù)網(wǎng)點尚不充分，但斯柯達卻并不急于擴充其渠道網(wǎng)絡(luò)，依然還是有條不紊地進行渠道建設(shè)。因為在斯柯達看來，短時間內(nèi)擴容渠道商的數(shù)目或許能夠解決很多問題，但渠道商布局不合理，過度泛濫卻同樣也會造成很大的弊端。如資源分配不均，投資利潤率降低，經(jīng)銷商之間形成惡性競爭等等。很顯然，多而不精的渠道商不但不會促進銷售的上升，反而會成為阻礙企業(yè)發(fā)展的絆腳石。　
　　“斯柯達品牌的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃建立在一個科學(xué)合理的基礎(chǔ)之上。由于中國幅員遼闊，各地經(jīng)濟發(fā)展水平差異大，因此，斯柯達的營銷網(wǎng)絡(luò)的具體形態(tài)還需因地制宜。”早在去年，上海大眾斯柯達已就此作出過表示。如今，透過一系列有計劃、有步驟的建設(shè)，斯柯達一是有效控制了異常激烈的內(nèi)部競爭，二是保證了市場的廣泛覆蓋率；三是保障了消費者的最終權(quán)益。如今單店銷量全國第一的事實已經(jīng)成為了斯柯達營銷渠道質(zhì)量經(jīng)受住了市場考驗的明證。而隨著明銳銷售數(shù)量的穩(wěn)定增加，未來新車型的逐漸上市，斯柯達在銷售渠道上也正在緊鑼密鼓地建設(shè)之中。

　　到今年年底，上海大眾斯柯達將會有200家左右的斯柯達品牌銷售網(wǎng)點逐漸開業(yè)，初步建立一個遍布全國、并輻射二三級城市的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，特別是在經(jīng)濟發(fā)達的華南市場，斯柯達品牌在華南地區(qū)的市場份額還將進一步提升。

　　社會責(zé)任已重在實處

　　2008年伊始，隨著國家“國Ⅳ”標(biāo)準(zhǔn)的出臺，上海大眾斯柯達明銳的國Ⅳ車型也率先在北京上市，可以說，此舉強化了明銳的市場影響力，提升了明銳的品牌影響力以及凸顯了明銳的社會責(zé)任感。國Ⅳ標(biāo)準(zhǔn)車型的上市，無疑為奧運之年的北京車市開了一個好頭，為中國的汽車工業(yè)與環(huán)保事業(yè)做出了一個榜樣。

　　很顯然，支持環(huán)保事業(yè)發(fā)展，為全社會提供符合環(huán)保要求的產(chǎn)品絕對不能只停留在口號之上。一款車型從國Ⅲ排放升級到國Ⅳ排放雖然需要進行復(fù)雜的發(fā)動機排放匹配，需要進行整車道路的耐久性試驗和整車排放的耐久性試驗。與此同時，整車的成本也需要相應(yīng)增加3000元以上。需要說明的是，與其他國Ⅲ排放升級到國Ⅳ排放的車型有所不同，國Ⅳ排放的斯柯達明銳在車型成本大幅度提升的情況下，市場銷售價格卻并沒有提高，此舉除了彰顯斯柯達明銳社會責(zé)任之外，更體現(xiàn)了企業(yè)的人文理念。另外，斯柯達明銳還在此期間推出了人性化服務(wù)，提供三年暢行服務(wù)大禮包，這不僅減輕消費者的負(fù)擔(dān)，也加深了消費者對汽車環(huán)保理念的理解。

　　值得一提的是，斯柯達明銳國Ⅳ車型在上市之時沒有提價，同樣，在去年年底國內(nèi)轎車企業(yè)及經(jīng)銷商大幅度降價期間，斯柯達也沒有降價。此舉保障了已購買車車主的利益，對此，有專家給予積極評價，認(rèn)為斯柯達此舉保障了消費者正當(dāng)權(quán)益，更大范圍地履行自己的社會責(zé)任和企業(yè)責(zé)任。