理性與明智　朗逸定價背后的合理性分析原創

　　本周三，上海大眾LAVIDA朗逸正式發布。朗逸此前議論最多的價格也終于出爐，11.28-14.98萬。這個價格與消費者和業內人士之前的預測出入基本不大，但似乎也沒有特別大的驚喜。不過仔細分析，朗逸定價一方面是考慮到上海大眾整個產品線，另一方面也是分析過整個競爭環境，尋求在卡羅拉、307、新凱越等諸多競爭對手的定價空白區間上形成差異優勢。這樣的定價顯然是經過深思熟慮后作出的理智決定。

　　一、產品布局

　　上海大眾生產朗逸的目的除了在份額最大的A級車市場分一杯羹外，完成其產品線細分戰略也是相當重要的目標，事實上在POLO勁情、POLO勁取8－12萬和帕薩特領馭17－22萬之間，上海大眾的車型確實也存在相當大的一個空白區域。下接POLO勁情、POLO勁取，上承帕薩特領馭，并且照顧到斯柯達明銳，并避免過低的價格會造成自身左手打右手的尷尬局面，朗逸定價在11.28－14.98萬區間無疑是相當合理的。

　　上海大眾因為朗逸的加入也形成了完整的產品格局。大眾畢竟不是現代，兩者的品牌效應和市場口碑差距決定著上海大眾不可能像北京現代那樣，不考慮旗下其他車型的市場銷量，妄圖僅僅依靠“悅動＋伊蘭特”兩代車型去征戰市場，看看雅紳特和索納塔少得可憐的銷量，對于北京現代放手一搏，將悅動定價10萬以內去迎合消費者的做法就不難理解了。

　　和北京現代定價格策略形成鮮明對比的是一汽豐田。新威馳今年年初上市，定價為9.5－12.7萬元，競爭對手基本鎖定POLO、飛度和雅力士，希望在小車市場有所作為；而中級車市主要卡羅拉來沖鋒陷陣，銳志則主攻高端車市場，這種產品布局非常合理，各級產品在定價上會形成鮮明差別，每款車型在細分市場上都有屬于自己的舞臺。從朗逸的價格不難看出，和一汽豐田的產品策略有相似之處。上海大眾采用POLO＋朗逸＋領馭的營銷方式已經形成，這無疑是成熟企業的成熟定價策略。

　　二、差異競爭優勢

　　毫無疑問，朗逸的定價優勢在于其高配車型，這一點可以從其與競爭對手的配置比較上看出。朗逸的品軒版配置全面優于其兩個競爭對手卡羅拉和307，并且在價格上比卡羅拉要低不少，即使卡羅拉在市場上有不少優惠，但其性價比優勢沒有朗逸高。而307雖然定價和朗逸比較接近，但無論配置選擇方面還是品牌優勢方面都有差距。因此在高配車型上，朗逸的優勢還是比較明顯的，也就是現在不少媒體和業內人士認為的朗逸“高配不高價”。

　　有不少人士可能對朗逸的低配的定價還是有些不解。上海大眾對于低配朗逸之所以沒有立即推出10萬左右的基本配置，除了要照顧到POLO等A0級車以及桑塔納志俊的銷量外，主要是為了避開和新凱越以及悅動這樣的對手正面去搏低端市場，而是以較高的配置去打擊這些競爭對手的中高配置車型。此外，品悠版自動擋車型的出現，無疑是填補類似新凱越這樣的競爭對手在中低端車型中沒有自動擋配置的空白。這樣差異化的競爭足以看出上海大眾的精明之處。

　　郎逸六款車型整體價格區間差距只有4萬不到，在11-15萬的價格區間密集了如此大的車型排布，上海大眾無疑是將性價比的優勢集中在這一區域，而不是分散出擊。當然以后朗逸有機會出更低配置或更高配置車型，而現在優勢集中打擊市場策略已經初步成型。再加上朗逸和領馭、POLO、志俊形成的產品布局聯盟，使得上海大眾在轎車市場的優勢得以進一步體現。